Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
8 april 2015 | Sjors van Leeuwen

Waarom wordt het ene merk wel marktleider of runner-up en het andere niet? Is het geluk, toeval of het resultaat van hard werken en briljante inzichten? Volgens marketingauteur Roland van Kralingen, hebben marktleiders en runners-up acht cruciale eigenschappen met elkaar gemeen.

Van Kralingen beschrijft in ‘Frontrunners’ de resultaten van het onderzoek naar het geheim van marktleiders. Het begrip marktleider is ruim gedefinieerd, want de auteur verstaat daaronder ook mentaal marktleiderschap, snelle stijgers, runners-up en goede nummers twee en drie. Vandaar de term frontrunners.

Het onderzoek voor dit boek bestond uit het doorspitten van bestaande literatuur, onderzoeken en casebeschrijvingen door een groep studenten van de Rijksuniversiteit van Groningen. Daaruit distilleerde men de acht eigenschappen. Over het onderzoek en de onderzoekers zelf valt in het boek jammer genoeg niets te lezen. Ook niet op de bijbehorende website. Je kunt per eigenschap/hoofdstuk wel de bijbehorende onderzoeksgegevens aanvragen, maar die heb ik tot op heden nog niet ontvangen.

Het boek beschrijft in acht hoofdstukken de acht eigenschappen die volgens de onderzoekers het verschil maken. De goed ingevoerde lezer herkent de vele ontwikkelingen en trends die in het boek aan bod komen. Ze zijn al vaker beschreven in management- en marketingboeken. Er passeren talloze bekende en minder bekende merken en voorbeelden de revue. Uiteraard ontbreken de bekende namen als Apple, Nike, Google, BMW en vele anderen niet.

Door de grote stoet van namen die langskomen en de globale beschrijvingen en voorbeelden, is het niet altijd duidelijk, wie nu precies waardoor marktleider is geworden. Scoort iedereen op alle acht de eigenschappen (even of voldoende) goed? Wat doet de een nu beter dan de ander? Voorbeeld: ‘Het succes van sportmerk Nike is gebaseerd op de inspirerende visie van haar oprichter Phil Knight.’ Dat is het dan. Zou dit nu het enige en allesbeslissende element zijn waardoor Nike de concurrentie al jarenlang aftroeft? Of is er meer aan de hand? Wat doet Nike dan precies op die acht eigenschappen die bijvoorbeeld Adidas en Asics niet doen? Je leest het niet in het boek.

Inhoudelijk borduurt de auteur voort op zijn twee eerdere boeken, De Groeimotor en Emotionele innovatie. Je komt dan ook theorieën en inzichten tegen die in zijn eerdere boeken zijn beschreven, zoals het kwadrant met de vier soorten innovaties, het concept van emotionele meerwaarde, de 'brand involvement matrix' en het 'brand identity model'. Al lezende vroeg ik mij geregeld af: wordt dit nu geconcludeerd op basis van onderzoek of is dit de visie van de auteur? Het lijkt er soms op of de acht eigenschappen als kapstok fungeren om eigen visies en theorieën over het voetlicht te brengen.

Wellicht was het sterker geweest om een paar bedrijven diepgaander langs de meetlat van de acht eigenschappen te leggen, waardoor je een beter beeld krijgt van de aspecten die op de verschillende gebieden het verschil maken.

Het boek is vlot geschreven en bevat nuttige inzichten en handvatten. Het geeft een overzicht van belangrijke ontwikkelingen en trends en schetst een strategie om bij de besten te horen. Maar of deze acht generieke eigenschappen nu 'het geheim van de smid zijn' zijn, is moeilijk te achterhalen, dat moet je dan maar geloven. Daarom krijgt het boek van mij drie (van de vijf) sterren.


14 januari 2015 | Arie Buvens

Er bestaan talloze methodieken, checklists, wetten, dashboards voor het bereiken van excellence op het gebied van strategie, verkoop, administratie, personeelsbeleid, efficiency, sales, management en allerlei andere processen binnen een onderneming. Een methodiek voor het bereiken ( en behouden) van marktleiderschap, voor het bereiken van marktexcellentie, bestaat echter niet. Opvallend, nietwaar? Vandaar dit boek, volgens Van Kralingen in de inleiding. Acht eigenschappen van frontrunners, marktleiders, worden uitgebreid toegelicht.

‘Frontrunners, de acht eigenschappen van marktleiders’ van Roland van Kralingen is gebaseerd op een rapport van ruim 600 pagina’s dat door oud-deelnemers aan de studie Merkmanagement van Academische Opleidingen Groningen (AOP/UvG) is samengesteld na ruim twee jaar literatuur- en casestudy naar het onderwerp marktleiderschap (frontrunner). Ronald van Kralingen maakte er een uiterst lezenswaardig boek van. Frontrunners hebben een achttal bijzondere eigenschappen met elkaar gemeen: 1) meerwaarde staat centraal in de onderneming, 2) marktleiders creëren hun eigen marktsegment, 3) ze innoveren het segment, 4) ze zijn sterk verbonden met de context, 5) ze hebben een sterke identiteit, 6) bouwen een sterk merk, 7) nemen hun verantwoordelijkheid en 8) innoveren hun marktbewerking continu. Van deze eigenschappen heeft de eerste eigenschap: de meerwaardecreatie, de meeste impact. Volgens Van Kralingen is er, in het algemeen, te weinig aandacht in ondernemingen voor de creatie en voortdurende innovatie van de meerwaarde.

Meerwaarde is het verrijken van het basisproduct. Van graan wordt brood gemaakt, van brood volkorenbrood, van volkorenbrood meergranenbrood, enz. Zo bestaat de meerwaarde van het automerk Lexus voor een deel uit de toevoeging van een dienst: de autobezitter wordt bij een servicebeurt opgehaald en krijgt een vervangende auto, zonder extra kosten. Ook de businessclasspassagiers van luchtvaartmaatschappij Emirates worden thuis opgehaald. Dat wordt als een aanzienlijke meerwaarde ervaren. Het creëren van meerwaarde gaat, volgens Van Kralingen, zelfs boven het maken van winst. Daarbij wijkt hij af van wat Frans de Groot in ‘Bitsing, garanties voor groei’, stelt, namelijk dat het ondernemingen slechts om één doel gaat; geld verdienen. De rest is onzin! Roland van Kralingen is, in mijn ogen, heel wat genuanceerder. Hij roept in zijn boek zelfs de vraag op of marketing niet ook kan worden ingezet om consumptiegedrag te beïnvloeden, dusdanig dat er een zekere matiging optreedt. Want daarin zit in toenemende mate het probleem; mensen worden onmatig in hun materiele consumptie. De zevende eigenschap van marktleiders is dan ook het nemen van hun verantwoordelijkheid. ‘Wat de huidige tijd van de hoofdrolspelers vraagt, is dat deze zich weer gaan gedragen naar de menselijke maat. Mens-zijn – met alle gebreken van dien- moet weer centraal staan. We willen het vrije marktmodel niet afschaffen. Wel weten we dat dit systeem aan innovatie toe is. En dat we de richting van innovatie zullen moeten zoeken in een grotere mate van menselijkheid. Dat houdt in: meer redelijkheid, meer reciprociteit (voor wat hoort wat), meer empathie en meer integriteit. Het betekent ook dat we een nieuwe balans moeten vinden tussen competitie en samenwerking. We kunnen deze nieuwe insteek samenvatten met de term `maatschappelijk verantwoord` al is ‘menselijk verantwoord’ misschien beter.’ Het boek verwijst, omdat nu eenmaal niet alles beschreven kan worden, naar een groot aantal bronnen (boeken, websites, tijdschriften) achter in een bijlage. En dat naast 14 pagina’s bronvermelding.

Kortom: een gedegen, goed leesbaar en uitgebalanceerd boek. Een must voor iedereen die vooruit wil komen, voor iedereen die frontrunner wil zijn.

De website www.frontrunnersinstitute.com geeft overigens nog meer informatie en bovendien een mooie samenvatting door Roland van Kralingen zelf in een You Tube filmpje.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden