Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Handboek betekenisvol ondernemen - Het gat in de maatschappij
23 september 2016 | Sjors van Leeuwen

De betekeniseconomie en betekenisvolle merken winnen aan kracht. Gelukkig maar want het streven naar maatschappelijk toegevoegde waarde levert de mensheid meer op dan het blind najagen van financieel eigengewin en aandeelhouderswaarde. Het Handboek betekenisvol ondernemen biedt daarvoor een mooie leidraad.

Het draait om maatschappelijke toegevoegde waarde. Werkelijke, aantoonbare waarde voor het leven van klanten, medewerkers en andere betrokkenen. Voor de maatschappij in brede zin. Dat schrijven Kees Klomp, Stefan Wobben en Jesse Kleijer in hun boek Handboek betekenisvol ondernemen – Het gat in de maatschappij. Kees Klomp is ex-marketingadviseur en adviseert de laatste jaren over maatschappelijk betekenisvol ondernemerschap. Hij schreef eerder het boek Verlichting in business dat ik met veel plezier gelezen heb. Stefan Wobben is eigenaar van een ontwerpbureau en Jesse Kleijer werkt als copywriter en won eerder een journalistiekprijs. Samen introduceren ze in hun boek een methode die uit vijf onderdelen bestaat en die samen een actielijst vormen voor het bouwen van een betekenisvolle bedrijfsvoering.

Na de beleveniseconomie zijn we aanbeland in de betekeniseconomie. Er is zijn voldoende cijfers die aantonen dat betekenisvol ondernemen groeit en loont, aldus de auteurs. De westerse consument is aanbeland in de hoogste regionen van Maslows behoeftepiramide. Leuk is niet meer genoeg, mensen willen er toe doen, het verschil maken en ‘goed doen’. Steeds meer mensen kopen steeds vaker betekenisvolle merken bij betekenisvolle bedrijven. Dit geldt zeker voor nieuwe generaties zoals de millennials. Hard nodig ook om de wereldwijde uitdagingen op het gebied van duurzaamheid, leefbaarheid, natuur, milieu en werk en inkomen het hoofd te kunnen bieden.

Het boek bestaat uit twee delen. Deel 1 biedt een uitgebreide introductie met de essentie, noodzaak en vele verschijningsvormen van betekenisvol ondernemen. Dat kan veel verder gaan dan bekende zaken als maatschappelijk verantwoord ondernemen, duurzaamheid, hergebruiken, recyclen en delen. Na de agrarische, industriële en kenniseconomie is er nu de betekeniseconomie. Het kapitalisme zoals we dat al decennialang kennen krijgt menselijke, humane trekjes. Het Bruto Nationaal Product wordt ingewisseld voor het Bruto Nationaal Geluk. Ook bevat dit deel een hoofdstuk over zeven kansrijke markten met (1) recycling, (2) upcycling, (3) biologisch, vegetarisch en veganistisch, (4) voedselverspilling, (5) biomimicry, (6) duurzame energie en (7) impact investing. Interessant is de analyse van de auteurs dat de redding voor bedrijven die in het moeilijke ‘mainstream’-middensegment van de markt opereren, ligt in het nieuwe ‘purpose’-segment. Het nieuwe gat in de markt volgens de auteurs, want purposemerken zijn de nieuwe A-merken. Zou dit de redding zijn geweest voor V&D en al die anderen?

In deel 2 komt de methode van de auteurs aan bod met de naam ‘Constructive Commerce’, afgekort tot ‘C Commerce’. Deze vorm van commercie richt zich op het realiseren van welzijnsprogressie, het verbeteren van de levenskwaliteit van mensen en dat kan op tal van manieren. Bedrijven blijven wel commercieel werken, alleen komt winst pas op de derde plaats, na de sociale en ecologische bijdrage. De methode bevat vijf onderdelen die in evenzovele hoofdstukken beschreven worden: mens, management, merk, marketing en maatschappij. Daarbij kom je veel onderwerpen tegen die je bij het opstellen van een ‘normaal’ ondernemingsplan of marketingplan ook zal tegenkomen, inclusief 7 marketing P’s. De auteurs beschrijven op het gebied van bedrijfsvoering vier basisvormen voor betekenisvol ondernemerschap (empowering, serving, incarnating en green oceaning). Ook laten ze verschillende voorbeelden zien van sociale en ecologische businessmodellen met namen als buy-one-give-one (B1G1), bottom of the pyramid, cradle to cradle (C2C) en blue economy. Op het gebied van personeel stellen de auteurs dat holacracy als geformaliseerde organisatiestructuur het beste past bij het zelfmanagement van de betekeniseconomie. De auteurs onderbouwen deze stelling niet en het lijkt me dat er meerdere wegen zijn die naar Rome leiden. Zeker als je de diversiteit aan succesvolle voorbeelden in het boek ziet. Als hulpmiddel introduceren de auteurs het C Commerce-canvas waarin je in één overzicht alle bouwstenen ziet die nodig zijn voor een betekenisvol bedrijf. 

Door het boek heen komen veel inspirerende voorbeelden uit binnen- en buitenland langs. Van start-ups tot grote gevestigde bedrijven zoals Ben & Jerry’s, Greyston Bakery, Chipote Mexican Grill, boxershortmerk Hulley, TOMS schoenen, Tesla, Tata Nano, Patagonia, Triodos Bank, Tony Chocolonely, Unilever (Sustainable Living Plan), Akzo Nobel (Let’s Colour project), Nestlé (Healthy Kids programma) en Ikea (Reuse-programma).

Het boek kent wel een verbeterpunt. Zo worden veel minder bekende woorden gebruikt voor gangbare begrippen die iedereen kent. Men spreekt bijvoorbeeld over precept (kernwaarden), point of view (visie), pledge (hoger doel), pursuit (kernprobleem), imperatief (bedrijfsprincipes), implementatie (bedrijfsstrategie), persona (doelgroep), playing field (markt), etc. Dit komt de leesbaarheid niet ten goede. Je krijgt dan zinnen zoals op pagina 155: ‘De pledge komt voort uit je precept’. Toch komen al snel ook de meer gangbare begrippen in de tekst voor als missie, visie, ambitie, waarden, hoger doel en Big Hairy Audacius Goal (BHAG), maar die vind je niet terug in het canvas. Het komt wat gekunsteld over en soms lijkt het of de auteurs dit gehussel met begrippen en betekenissen zelf ook lastig vinden. Zo zegt men bijvoorbeeld eerst dat een bedrijf geen purpose kan hebben, om een pagina later te praten over de passie en purpose van je bedrijf.

Jammer is dat van de praktijkcases alleen de positieve kanten worden belicht. Want het is niet alleen maar goed nieuws. Zo mislukte de goedbedoelde Tato Nano (‘world’s cheapest car’) in thuisland India jammerlijk omdat gespot werd met alle marketingwetten. En in 2014 stapte een van Nederlands grootste gemeenten uit het Healthy Kids programma van Nestlé omdat de samenwerking weinig meer was dan een wassen neus. Criticasters bestempelen veel van dit soort programma’s als window dressing. Volgens Oxfam Novib hebben de grote multinationals nog een lange weg te gaan als het om maatschappelijk verantwoord ondernemen gaat.

Het Handboek betekenisvol ondernemen geeft een uitgebreid en inspirerend overzicht met talloze voorbeelden van betekenisvol ondernemen. Het laat diverse marktkansen zien en beschrijft diverse manieren waarop je een betekenisvol bedrijf kunt inrichten en vormgeven en waar je aan moet denken. Betekenisvol ondernemen wordt steeds belangrijker dus alle reden om je daarin te verdiepen. Om met de auteurs af te sluiten: ‘Staar je niet blind op je goede doel, maar doe gewoon je best. Ga aan de slag en wees van betekenis. Je zult de kracht en pracht ervaren die besloten ligt in het eeuwenoude adagium ‘Er is geen weg naar geluk; geluk is de weg.’ Het ga je goed!’.

PS

De auteurs schenken de royalty’s van de verkoop van dit boek aan BlinkNow (www.blinknow.org). Dit is een organisatie dat goede doelen in Nepal ondersteunt. Een mooi gebaar!

Sjors van Leeuwen is werkzaam als zelfstandig adviseur op het gebied van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij is auteur van verschillende boeken zoals CRM in de praktijk, Klant in de driver’s seat, Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people en Hoe agile is jouw strategie?


Handboek betekenisvol ondernemen
18 juli 2016 | Martin van Staveren

Enkele maanden geleden zag ik een aflevering van het VPRO programma Tegenlicht: 'Rendement van geluk'. Aanleiding was onder andere onderzoek van de Britse econoom Richard Layard.

Uit dat onderzoek blijkt dat sinds de Tweede Wereldoorlog mensen gemiddeld twaalf keer zo rijk zijn, maar niet gelukkiger. Is het rendementsdenken in onze samenleving daarvan de oorzaak? Kan het ook anders, met de opkomst van de betekeniseconomie? Bedrijfsadviseur Kees Klomp kwam hierover uitgebreid aan het woord. Hij schreef er samen met twee medeauteurs een sterk en optimistisch boek over.

Handboek betekenisvol ondernemen is geschreven door Kees Klomp, samen met internetondernemer Stefan Wobben en copywriter Jesse Kleijer. De ondertitel vat de inhoud prachtig samen: 'Het gat in de maatschappij'. Het boek zet aan tot verder kijken dan het gat in de markt. Zoals maatschappelijke behoeften vervullen op het gebied van duurzame energie, voedsel en water, maar ook op het terrein van conflictbeheersing, mensen- en dierenrechten. Dit alles vraagt om oplossingen waar betekenisvolle organisaties, groot of klein, hun bijdrage aan leveren, groot of klein.

Het boek bestaat uit twee delen en start met een aantal hoofdstukken over de betekeniseconomie. Waarom ontstaat die – de Pyramide van Maslow blijft behulpzaam – en wat betekent ondernemen in zo’n economie? De auteurs schetsen zeven nieuwe markten, met de opmerking dat het traditioneel veilige middensegment voor veel bedrijven in rap tempo verdwijnt. Denk bijvoorbeeld aan de problemen, of erger, bij grote retailers als V&D, Blokker en Hema. Het goede nieuws is de opkomst van het zogenoemde purpose segment. Hierin staat de ethische kwaliteit van producten en diensten centraal, iets wat vooral de grote groep millennials belangrijk vind. Ook zijn ze bereid daar extra voor te betalen.

Organisaties die dit purpose segment bedienen hanteren C Commerce, waarbij de C staat voor constructief. Voor de ingenieurs onder de lezers, dit in louter figuurlijke zin. Namelijk constructief in de betekenis van daadwerkelijk bijdragen aan het vergroten van maatschappelijk welzijn. Commerce geeft aan dat bedrijven commercieel blijven werken, alleen komt winst pas op de derde plaats, na de sociale en ecologische bijdrage. Hij gaat dus eigenlijk om winstminimalisatie, in plaats van winstmaximalisatie, om daarmee de sociale en ecologische bijdrage te maximaliseren. Inderdaad, dit is nogal anders dan het mono-dimensionale streven naar aandeelhouderswaarde.

Deel twee van het boek gaat over het oprichten van, of transformeren naar, de betekenisvolle organisatie. Dit deel is in feite een beknopte handleiding ‘Hoe start ik een betekenisvol bedrijf’. Een canvas voor het bedrijfsmodel biedt structuur en overzicht. Dit deel van het boek heeft de nodige rijtjes van 4 M’s en 7 P’s. Maar het moet gezegd, dit maakt het wel helder, concreet en compleet.

Toch mis ik iets in het boek en daar kwam ik pas achter toen ik het uit had: waar is de rol van technologie? Ontwikkelingen als big data en robotisering komen in het boek niet aan de orde, terwijl die wel tot exponentieel snelle en disruptieve veranderingen leiden. Hoe kan de betekenisvolle organisatie deze ontwikkelingen benutten, om zo nog meer betekenis te creëren? Dit gemis wordt ruimschoots gecompenseerd door de vele inspirerende voorbeelden van al bestaande betekenisvolle organisaties.

Anders dan de titel misschien suggereert, ook voor niet-ondernemers is dit boek het lezen waard. Het biedt namelijk een pakkend alternatief voor het louter financiële rendementsdenken, waarmee in diverse sectoren de afgelopen jaren grenzen zijn bereikt, of overschreden. Juist bestaande organisaties zullen in toenemende mate extra betekenis moeten geven op sociaal en of ecologisch gebied. Dit simpelweg om in business te blijven, en niet in het rijtje eerder genoemde bedrijven te worden weggezet. Het zet mij overigens zelf ook aan het denken, over de extra maatschappelijke betekenis die ik zelf kan bieden in mijn dagelijkse advieswerk.

Tot slot, dit is geen boek voor naïeve en goedbedoelende wereldverbeteraars. Het is een gedegen managementboek, dat in een samenleving met veel boze en cynische geluiden een optimistisch tegengeluid laat horen. En ook een realistisch tegengeluid, vanuit het besef dat er geen perfecte wereld is en gaat komen. In de epiloog: 'Betekenisvol ondernemen wordt pas echt zinvol als je de gedachte toelaat dat het tegelijkertijd ook zinloos is. Juist in deze paradox schuilt zingeving'. Alleen al deze twee zinnen maken het Handboek betekenisvol ondernemen tot een betekenisvol boek.

Dr. Martin van Staveren adviseert organisaties over omgaan met risico’s en onzekerheden. Zijn missie is om daarmee effectiviteit en welzijn binnen en buiten organisaties te vergroten. Martin is ook kerndocent aan de postacademische masteropleidingen Risicomanagement en Public Management, Universiteit Twente. Begin 2015 verscheen zijn boek Risicogestuurd werken in de praktijk bij uitgever Vakmedianet.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden