Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
10 mei 2012 | Nico Jong

Taalpuristen zullen huiveren bij de nieuwe titel uit de stal van de Rotterdamse hoogleraar Cees van Riel. Alignment is een nieuw begrip in het gestaag groeiende lexicon van de communicatieprofessional. Het vervelende is dat deze Engelse term bij vertaling sterk inboet aan kracht en betekenis. Daar komen omschrijvingen uit als 'zaken op één lijn brengen', of 'partijen gelijkrichten'. Volgens Van Riel draait het bij alignment om het bouwen van een langetermijnrelatie met alle interne en externe belanghebbenden waar de organisatie van afhankelijk is. Die relatie moet wederzijds lonend zijn, de organisatie moet haar doelen ermee kunnen realiseren en zo haar bestaansrecht ermee aantonen. Dat is nogal wat en vind daar maar eens een Nederlandse term voor.

Het boek is geschreven vanuit een bedrijfskundige optiek, waarin het belang van de organisatie, economische principes, lineariteit en maakbaarheid de boventoon voeren. De organisatie staat voorop, dus de omgeving wordt bekeken vanuit een interne oriëntatie. Van Riel heeft een optimistische kijk op de invloed die een organisatie kan hebben op haar omgeving. Hij sluit daarmee goed aan op het heersende paradigma in de corporate wereld. De inzichten die de auteur wil delen, zijn zeker van belang maar niet toepasbaar op alle organisaties.

In zijn eigen zoektocht groeide Cees van Riel van imago – het beeld dat individuen hebben van een organisatie – via reputatie als middel, naar alignment als doel voor de organisatie. Zijn kracht is dat hij telkens opnieuw weet voort te bouwen op eerdere onderzoeken, inzichten en publicaties. Door zijn focus steeds te verleggen en vervolgens te gaan kijken hoe het internationale bedrijfsleven werkt aan imago, reputatie en nu aan alignment, weet hij de complexe communicatierealiteit van alledag begrijpelijk en stapsgewijs onder woorden te brengen. Zeker niet onbelangrijk in economisch barre tijden is dat hij zijn aanpak dan ook nog meetbaar weet te maken. Goed voor de accountability van de communicatiefunctie naar de top.

In 'De alignment-factor' schetst Van Riel drie fundamentele karakteristieken van corporate communicatie in het bouwen en onderhouden van alignment. Dat begint met het vergaren van relevante informatie, gevolgd door het kiezen van de juiste marsroute en het bieden van adequate ondersteuning door corporate communicatie. Deze drie karakteristieken hebben zowel een interne als een externe component. Het bouwen van duurzame wederzijdse relaties met stakeholders begint dus met het verzamelen van relevante informatie. Intern gaat het dan om kennis van alle kenmerken van de organisatie-identiteit en van de mate waarin medewerkers de strategie in hun dagelijks handelen ondersteunen en uitdragen. Extern is het noodzakelijk kennis te verzamelen over de publieke opinie, de eigen reputatie en specifieke branchekwesties. Al die informatie moet worden gedeeld met alle managers en is tevens input voor de besluitvorming over de strategische marsroute die kan leiden tot het gewenste alignment. Wat de communicatieprofessional daaraan kan bijdragen, is te lezen in 'De alignment-factor'.

7 mei 2012 | Louis Thörig

Organisaties hebben een grotere kans op succes wanneer sprake is van volledige steun van de belangrijkste stakeholders binnen en buiten het bedrijf of de instelling. Dat is de stelling van Cees van Riel in 'De alignment-factor'. Alignment is volgens deze auteur een wederzijds lonende relatie tussen een onderneming en haar belangrijke stakeholders, waarmee het bedrijf zijn doelstellingen kan realiseren en zijn bestaanswaarde aantoont.

Cees van Riel is hoogleraar Corporate Communication aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit en medeoprichter van het Reputation Institute. Volgens hem zijn alignment en stakeholdersteun uiterst krachtige hulpmiddelen bij alle operationele activiteiten. Totale stakeholdersteun is eigenlijk de sterkste vorm van alignment. Deze geeft een bedrijf een geweldige hefboom om markten te openen, producten en/of diensten te verkopen, business te laten floreren en toestemming te krijgen van overheden om zaken te doen. Van Riel biedt in de 'Aligment-factor' een holistisch kader dat op gedegen wetenschappelijk onderzoek is gebaseerd. Hij illustreert aan de hand van diverse casestudies (o.a. Philips, ING, Unilever, Toyota, TNT, FedEx) hoe je in vier stappen interne en externe alignment tot stand kunt brengen of anders gezegd hoe je duurzame relaties kunt opbouwen en op lange termijn kunt onderhouden met alle voor het bedrijf of instelling relevante interne en externe stakeholders. Dit is werk voor communicatieprofessionals. Van Riel is daarom van mening dat de hoogste communicatiemanager van een organisatie een cruciale functie is en beslist een plaats verdient in het topmanagementteam. Maar de praktijk is helaas weerbarstiger en leert dat de hoogste communicatiemanager dikwijls geen deel uitmaakt van het topmanagementteam.

Het verbeteren van interne alignment begint met het verzamelen en in een later stadium het beoordelen van kennis over de dominante organisatorische identiteitskenmerken. Van Riel heeft deze identiteitskenmerken in vier categorieën ingedeeld. Bij een bureaucratisch management system is de interne communicatie vaak top-down en het lijmanagement controleert of iedereen wel volgens instructies werkt. Bij een op accountability gebaseerd managementsysteem opereren de medewerkers in hoge mate zelfstandig maar worden wel beoordeeld volgens duidelijke Key Performance Indicators (KPI's). Bij de shared meaning-identiteit is het bijvoorbeeld de bedoeling dat interne communicatie kennis deelt om alle medewerkers duidelijk te maken wat het gemeenschappelijke doel is. Interne communicatie is effectief als een gemeenschappelijke visie over de bedrijfsdoelstellingen door iedereen geaccepteerd wordt.

Organisaties als Greenpeace, Oxfam of de Body Schop (tegen dierproeven) zijn vertegenwoordigers van de ideologie-identiteit. De focus ligt bij deze organisaties veel meer op het uitdragen van idealistische standpunten of principes dan op leidinggeven. Interne of medewerkersalignment krijg je door je personeel te voldoende te informeren, te motiveren en de kans te geven om hun capaciteiten – lees kennis en vaardigheden - te blijven ontwikkelen. In zijn boek geeft Van Riel marsroutes aan hoe je per dominante organisatie-identiteit het best interne communicatie kunt inzetten. Interne alignment is afdwingbaar, meestal door een onderhandelingsstrategie toe te passen of als dit niet lukt een confrontatiestrategie te hanteren. Interne alignment is meetbaar met een speciaal daarvoor ontwikkelde vragenlijst (de RepTrak™ Alignment Monitor). Door deze te laten invullen door een representatieve dwarsdoorsnede van een organisatie en de uitkomsten uit te zetten op een schaal van 0 tot 100, kun je een score krijgen van 50 of minder, dan spreekt men van een laag intern alignment, boven de 60 van voldoende alignment en boven de 70 van een hoog alignment.

Het bouwen aan extern alignment kent een soortgelijke drietrapsprocedure. Je begint met het verzamelen en analyseren van informatie (hoe staat het met de reputatie, publieke opinie, zijn er kwesties of conflicten; zijn de strategie en stakeholderswaarden goed op elkaar afgestemd of bestaat er een kloof?); vervolgens ga je een marsroute ontwikkelen. Moet er bijvoorbeeld een actief stakeholdermanagementbeleid gevoerd worden? Dat kan via een strategie van onderhandelen en/of confronteren. In het proces van externe alignment heeft corporate communicatie een ondersteunende taak. Ten slotte, KPI's zijn goed bruikbaar om de mate van zowel de interne als externe alignment te onderzoeken en te waarderen.

'De Alignment-factor', is bedoeld voor communicatiespecialisten. Het is een boek van wetenschappelijk niveau en derhalve geen eenvoudig boek. De schrijfstijl is niet altijd even toegankelijk. Kortom, een boek voor de echte liefhebber.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden