Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Handleiding voor het nieuwe verkopen
22 september 2020 | Bert Peene

Succesvolle organisaties combineren volgens Robin van der Werf het juiste aanbod met de vaardigheid om transacties te laten plaatsvinden. Sales speelt daarbij een belangrijke rol. Het zijn namelijk niet de producten of diensten zelf die voor succes kunnen zorgen; alleen sales is in staat om de transactie tot stand te brengen. In zijn boek Praktisch sales- en accountmanagement presenteert hij de theoretische kennis en praktische instrumenten die nodig zijn om in een salesfunctie optimaal te kunnen functioneren.

Ondanks de noodzaak van een bel-me-niet-register loopt het tijdperk van ‘koud bellen’ op zijn einde. De salesfunctie is namelijk aan grote veranderingen onderhevig. Dat heeft allereerst te maken met de toenemende invloed van internet en de technologieën die hiermee verbonden zijn. Onder invloed van internet en sociale media ontstaan nieuwe regels voor sales en service. De technologie wordt ook voor de salesfunctie steeds belangrijker. Digital analytics bijvoorbeeld maakt inzichtelijk over welke informatie de klant al beschikt en in welke fase van het verkoopgesprek hij zich bevindt. Verkopers moeten op basis van deze data bepalen wat het ideale moment is om contact te leggen.

Van der Werf noemt nog meer veranderingen. Toenemende complexiteit van het verkoopproces door een groter aanbod van producten en diensten bijvoorbeeld. Ook de groeiende concentratie, als gevolg waarvan steeds meer organisaties strategisch inkopen, is een belangrijke factor. Op minder plaatsen worden steeds belangrijker beslissingen genomen. Dit alles heeft geleid tot een nieuw paradigma: dat van ‘het nieuwe verkopen’. Dit kenmerkt zich onder meer door intensieve samenwerking met afnemers aan de hand van moderne salesconcepten, grondige kennis van de markt en interne klantprocessen.

In het kader van dat ‘nieuwe verkopen’ schenkt Van der Werf speciaal aandacht aan social selling. Bij het nieuwe verkopen maken organisaties namelijk steeds meer gebruik van social media. Internet en social media vormen een enorme bron van informatie en moeten dus wel in het verkoopproces worden ingezet, met name om oprechte verbinding met potentiële klanten voorafgaand aan de ontmoeting aan te gaan. Door op het juiste moment nuttige content aan te bieden, helpen verkopers de klant naar een volgende fase van de buyer journey, met de koopbeslissing als uiteindelijk doel. Digital analytics spelen daarbij een belangrijke rol.

Omdat de rol van sales per organisatie verschilt, onderscheidt Van der Werf drie typen organisaties: salesgericht, productgericht, en klantgericht. Het is met name het karakter van de klantfocus die hier het onderscheid bepaalt. Een ander onderscheid is dat tussen verschillende salesbenaderingen, van een minder naar meer intensieve samenwerking met de klant: transactional selling, adaptive selling, consultative selling, en  collaborative selling.

Zonder de rest van het boek tekort te doen, ging mijn aandacht vooral uit naar de paragraaf over intern verkopen. Een van de uitdagingen waarvoor een commerciële organisatie zich gesteld ziet, is de juiste balans te vinden tussen de afdeling sales en de binnendienst. Volgens de typologie van Van der Werf is het leven in commerciële bedrijven aangenaam overzichtelijk: de cultuur is salesgericht, productgericht, of klantgericht. Maar de werkelijkheid is vaak complexer, bijvoorbeeld doordat niet op alle afdelingen dezelfde normen gelden. Zo herinner ik me nog de casus van een groothandel in bouwgrondstoffen, waar de bedrijfsleider van de afdeling secundaire bouwstoffen als een regelrechte pain in the ass gold. Met name zijn manier van communiceren was zodanig, dat enkele key accounts dreigden naar een andere leverancier over te stappen als er geen passende maatregelen genomen werden. Besloten werd de man nog een laatste kans te geven en via coaching tot ander gedrag te bewegen. Uiteindelijk bleken de communicatieve vaardigheden van deze bedrijfsleider niet de echte oorzaak van de problemen, maar een verschil in normen tussen de accountmanagers en de afdeling secundaire bouwstoffen. De bedrijfsleider moest erop toezien dat er geen ongesorteerd bouwafval werd aangeleverd; anders moesten meerkosten in rekening gebracht worden. De accountmanagers kenden die afspraak wel, maar interpreteerden haar anders, bang ‘schade’ in de klantrelatie op te lopen. Dat lijkt misschien een typisch gevalletje ‘falende communicatie’ en zo beschouwt Van der Werf het ook, als ik hem goed begrijp. Hij wijst in de paragraaf over intern verkopen onder meer op een goede uitwisseling van informatie, ‘zodat diverse afdelingen tijdig kunnen inspelen op veranderingen en hun werkmethodieken kunnen aanpassen aan de veranderde klantwensen.’ Maar de docent die met dit boek werkt, zal toch wat dieper op deze materie in moeten gaan, bijvoorbeeld door aan zijn studenten de vraag voor te leggen of op deze manier afwijken van gemaakte afspraken – de klant mag ongesorteerd afval aanleveren zonder extra betaling – in alle gevallen te verdedigen is.

Van der Werfs boek heeft inmiddels de status van klassieker verworven en hoort tot de verplichte literatuur van iedere zichzelf respecterende salesopleiding. Het is compleet – het salesproces wordt uitvoerig beschreven, van planning tot uitvoering –  toegankelijk en koppelt theorie en praktijk op een functionele manier aan elkaar.  Inhoud en cases zijn geactualiseerd, zodat ook deze derde druk weer een tijdje mee kan. Tot de veranderingen die ook het salesvak niet met rust laten, om een volgende actualiseringsronde vragen.

Toolkit voor strategisch sales- en accountmanagement
19 september 2013 | Bert Peene

Sales hoort een van de kritieke succesfactoren van organisatiebeleid te zijn, stelt Robin van der Werf in zijn boek Praktisch sales- en accountmanagement. Daarom verdient sales een plaats in het strategisch hart. Voor de salesfunctie heeft dat belangrijke consequenties: aan commerciële mensen worden nieuwe, hogere eisen gesteld. Met zijn boek wil van der Werf het vak ‘sales’ de tools bieden om optimaal aan die eisen te kunnen voldoen.

Dat de wereld van de sales representatives en andere commerciële jongens in een diepe crisis verkeert, is waarschijnlijk wat al te dramatisch geformuleerd, maar dat er op het gebied van sales excellence nog heel wat te verbeteren valt (en dat wereldwijd) lijdt geen twijfel. In hun boek Sales- en accountmanagement (uit 2012) citeren Willem van Putten, Annette Schenk en Faust Mertens naar hartenlust uit het onderzoek van Sales Activator/Nightingale Conant uit 2004 dat ontluisterende feiten aan het licht bracht. De meeste salesprofessionals blijken grote moeite te hebben met nagenoeg alle fasen van het verkoopproces, maar desondanks doen de meeste bedrijven vrijwel niets aan begeleiding of opleiding.

De kern van het probleem is volgens de auteurs de plaats die sales in de bedrijfshiërarchie inneemt: sales wordt nog te vaak gezien als een geheel van operationele activiteiten die thuishoren onder marketing. Een van de belangrijkste voorwaarden voor het verbeteren van sales excellence is volgens hen dan ook het verankeren van alles wat met verkoop te maken heeft, op strategisch niveau. Daarnaast presenteren zij een nieuw paradigma, een manier van denken over de salesfunctie die de modernste inzichten vertegenwoordigt: de salesmedewerker als leverancier van klantwaarde. Zijn opdracht is niet zo veel mogelijk te verkopen, maar ‘de klant helpen zijn missie te verwezenlijken’.

Het boek Praktisch sales- en accountmanagent van Robin van der Werf, een van de jongste bijdragen aan de professionalisering binnen het vakgebied, is geschreven vanuit dezelfde gedachte. De concurrentie neemt toe, individuele wensen van klanten worden bepalender, producten en diensten maken steeds minder het verschil, schrijft Van der Werf. Daardoor kan sales niet langer een tactische functie binnen marketing zijn, maar moet het een essentiële strategische activiteit worden, een kritieke succesfactor dus. Dat betekent dat ook de rol van de sales- en accountmanager verandert en daarmee worstelen de meeste professionals volgens hem nog regelmatig. In een jaar tijd is er blijkbaar niet veel veranderd.

Praktisch sales- en accountmanagent is geschreven voor ‘iedereen die in één keer de nodige bagage wil verkrijgen om het vak sales op strategisch niveau uit te voeren en voor iedereen die verder wil groeien in deze discipline. En dat voor de eerder genoemde executives, maar zeker ook voor de hbo-student die het vak nog moet leren. Het is, met andere woorden, een volwaardig handboek voor een vakgebied waar nog wel het nodige te ontwikkelen valt (indachtig de eerder genoemde Sales Activator/Nightingale Conan uit 2004). Een handboek dat ook doet wat het belooft: alomvattend en volledig. Het kan zo op de boekenlijst van menige commerciële opleiding. Ook al omdat ieder hoofdstuk wordt afgesloten met een prima casus en werkelijk uitstekende verwerkingsopdrachten.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden