Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
23 mei 2013 | Sven Kuipers

De titel 'Groundswell' is de term die Li en Bernoff geven aan de trend waarin mensen gebruik maken van technologieën om datgene te krijgen dat ze eerder van elkaar kunnen krijgen dan van bedrijven. Denkt u aan eerlijke productbeoordelingen, vergaande adviezen in productgebruik; dat soort ontwikkelingen. Het is het gevolg van de onbedwingbare neiging van mensen om met elkaar te willen spreken, te binden.

In een gebied waarbij kennis en inzicht razendsnel accumuleren is het moeilijk om actueel te blijven. Li en Bernoff lukt dat wonderwel. Zij schreven met 'Groundswell' een boek over een voor de marketingprofessional belangrijk thema met actuele en aansprekende voorbeelden.

'Groundswell' is een boek met praktische waarde voor gevorderden en beginners. Delen van de inhoud mogen inmiddels bekend worden geacht, maar behoren tot de standaardinzichten over sociale media: Van schreeuwen naar converseren, de macht van de consument en de behoefte aan participatie. Al zijn deze ideeën nagenoeg zeker al bekend, de auteurs weten het zo te brengen dat het opnieuw de moeite van het lezen waard is.

Li en Bernoff introduceren in het boek twee instrumenten: het 'Social Technographics Profile' (STP) en POST. Het STP is een even vanzelfsprekend als nuttig instrument en laat zich op een intuïtieve manier gebruiken zonder dat daar verder onderzoek voor nodig is. Met een simpele categorisatie van consumenten in de 'Groundswell' wordt duidelijk hoe makkelijk u zelf kunt bepalen of en hoe u sociale media wilt inzetten. Met POST krijgt u een simpel en doeltreffend planningsproces in handen.

Door het hele boek heen staan cases. Deze zijn nooit te lang, altijd leesbaar en 'to the point'. De cases bieden voorbeelden van oplossingen in meerdere branches en sectoren voor zowel B2B als B2C. Daarnaast wordt voor elk denkbaar instrument een ROI-berekening gegeven. Zonder al te veel omhaal wordt daarmee bewezen dat een investering in sociale media meer dan de moeite waard kan zijn.

'Groundswell' komt met haar praktische intuïtieve tools, prettig leesbare cases hoog op de 'must read'-ladder van marketingboeken.

7 september 2011 | Bernard Nieuwendijk

'A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutes like companies.' Dit is wat 'the Groundswell' is volgens Charlene Li en Josh Bernoff. Deze auteurs, twee onderzoekers van Forrester, beschrijven op de achterflap verder nog dat 'Groundswell' is gebaseerd op harde consumentendata en ervaringen opgedaan bij verschillende bedrijven. Bijna dreigend voegen ze daaraan toe: een trend die niet te ontkennen is, lees dit boek, leer hoe op de golf mee te varen, er is geen weg terug. Dat er een onomkeerbare, niet te ontkennen golf plaatsvindt, is evident maar of dit boek het juiste materiaal is voor u om deze golf te leren beheersen? Ik vind van wel.

'Groundswell' is opgedeeld in drie delen: 'Understanding the groundswell', 'Tapping the groundswell' en als laatste 'The groundswell transforms'. Bij het lezen van deze titels lijkt het bijna te gaan over iets als the Matrix, of een ander sterk technisch georiënteerd fenomeen. Niets is minder waar; hoewel technologie een zichtbare uiting is van de Groundswell, gaat het eigenlijk om relaties. De technologie faciliteert allerlei nieuwe mogelijke vormen van relaties van een organisatie met haar stakeholders en stakeholders onderling. Beter gezegd: technologie maakt het mogelijk allerlei nieuwe vormen van relaties tussen mensen in en om een organisatie en haar producten of diensten. Net als in veel andere werken over dit onderwerp wordt ook hier duidelijk gemaakt dat het gaat om relaties tussen mensen, iets wat vanzelfsprekend is, echter met 2.0 verduidelijk wordt.

Dat het gaat om een sociale trend en niet om een technologische ontwikkeling, is en blijft de belangrijkste conclusie van het eerste deel van het boek. Verder functioneert dit deel vooral als inleiding voor de rest met beschrijvingen over wat de Groundswell is, welke uitingen nu gaande zijn en waarom het zo belangrijk is. Leuk en goed uitgewerkt, maar een op dit onderwerp geoefend lezer zal al snel verder bladeren.

De auteurs introduceren hier nog wel een belangrijk instrument: De Social Technographics Profile. Dit model geeft handvatten om de participanten van een community te segmenteren. Een interessante segmentatie, te meer door de casebeschrijvingen die gegeven worden. Op basis van de harde data worden percentages van de verschillende technografische profielen weergegeven van de geselecteerde doelgroep. Community-participanten worden door Forrester ingedeeld in creators, critics, collectors, joiners, spectators en inactives. Een soortgelijke indeling heeft u waarschijnlijk al eens eerder gezien; vooral interessant is de koppeling die de auteurs maken en hun beweegredenen.

In het tweede deel zoomen Li en Bernoff in op wat je als organisatie zou kunnen en zou moeten willen met de Groundswell. Anders gezegd, de beweegredenen van een organisatie. Deze redenen zijn onderverdeeld in luisteren naar de Groundswell, praten met de Groundswell, de Groundswell op een hoger energetisch niveau brengen (bijvoorbeeld de helpdesk laten uitvoeren door een community), de Groundswell helpen te verzelfstandigen en de Groundswell omarmen (bijvoorbeeld het incorporeren met R&D). Interessant is dat aan deze verschillende functies verschillende bedrijfsonderdelen gekoppeld zijn. Hiermee biedt het model handvatten voor een organisatorische doorvertaling.

Na het Social Technographic Profile wordt als tweede instrument het POST model geïntroduceerd. Een model dat een soort stappenplan is voor Groundswell-implementatie in de bedrijfsstrategie, hierin staat POST voor:
- People: onderzoek de activiteit wat betreft het gebruik van sociale technologieën door uw doelgroep
- Objectives: bepaal een reële en tegelijk uitdagende doelstelling
- Strategy: maak een beschrijving hoe u de relaties met (bijvoorbeeld) klanten wilt veranderen
- Technology: kies een geschikte technologie voor sociale interactie

Dit lijkt een wel erg voor de hand liggend lijstje; een stappenplan, blue print of routemap zoals we die wel vaker tegenkomen. Logisch, maar geen idee wat de volgende stap moet zijn. Hierin blinkt 'Groundswell' dus uit. Vervolgens wordt voor elke mogelijke beweegreden van de organisatie een beschrijving gegeven hoe te werk moet worden gegaan. Daarbij wordt steeds in een casebeschrijving de ROI van de interactie weergegeven. Het is dus niet het zoveelste boek dat wel de vraag stelt maar niet het antwoord durft te geven!

Het derde deel wordt grotendeels gevuld door een aantal casebeschrijvingen. Allereerst worden Dell en Unilever uitgebreid bestudeerd, interessant en goed uitgewerkt. Vervolgens geven de auteurs een aantal lessen en tips voor het Groundswell-ready maken van uw organisatie. Zij ronden het boek af met een hoofdstuk dat de importantie en onomkeerbaarheid van de Groundswell aan moet geven. Gelukkig is dit net iets overdone wat ons betreft, anders was er helemaal geen verbeterpunt te benoemen.

Verder is mijn kritiek namelijk zeer positief. Een aanrader! Daar kunnen we kort over zijn. Lees dit boek en krijg daarmee echt een aantal gereedschappen in handen om gefundeerd over de nabije toekomst na te denken en uw eigen positie daarin.

Deze recensie is gebaseerd op het Engelstalige origineel.

7 september 2011 | Bas van Vlierden

'Groundswell' werd in januari 2010 door de AMA (American Marketing Association) verkozen tot beste marketingboek van 2009. Dit boek van Charlene Li en Josh Bernoff, beiden topconsultants bij Forrester Research, wordt beschouwd als een van de meest toonaangevende boeken op het gebied van social media. De Nederlandse vertaling van het Engelse woord groundswell is vloedgolf. De auteurs omschrijven het begrip echter als volgt: 'a social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations.'

De groundswell bestaat in het hier en nu, maar ontwikkelt zich in een razendsnel tempo en vormt een grote uitdaging voor strategische besluitvormers van bedrijven en merken. Want als consumenten op een andere manier met elkaar communiceren en verbinden, dan wil je daar als merk natuurlijk het liefst tussenin zitten.

Bekende voorbeelden van initiatieven die optimaal inspelen op 'groundswell' zijn Hyves, YouTube, Wikipedia en Kieskeurig.nl. Het is de afgelopen jaren ontstaan door het samenkomen van drie trends: ten eerste is er de toegenomen behoefte van mensen om zich met elkaar te verbinden, er zijn volop nieuwe interactieve technologische ontwikkelingen en tot slot de 'booming' online-economie.

Technologie is ondergeschikt
Charlene Li en Josh Bernoff geven een uitgebreid overzicht van verschillende groundswell-technologieën en leggen voor elke technologie uit hoe je deze kunt toepassen (voorbeelden zijn blogs, user-generated content, sociale netwerken en initiatieven op het gebied van open source). Ondanks dit uitgebreide overzicht van technologieën adviseren de Li en Bernoff marketeers om zich vooral niet blind te staren op de technologie zelf. Technologieën veranderen namelijk continue en doen dit in een zeer hoog tempo. Maar nog belangrijker is dat technologie ook niet is waar het in de groundswell om draait. In de groundswell gaat alles om relaties. Het begrijpen waarom mensen elkaar opzoeken en met elkaar verbinden is cruciaal. De auteurs presenteren een simpele checklist met vragen om sociale technologieën te evalueren vanuit de gedachte van de groundswell:

- Zorgt de technologie ervoor dat mensen op een nieuwe manier met elkaar kunnen verbinden?
(bijv. vriendennetwerk Hyves)
- Is het gemakkelijk voor de consument om in te schrijven/aan te melden?
(bijv. gratis installatie opensource internetbrowser Firefox)
- Biedt de technologie meer profijt aan de consument dan aan het bedrijf?
(bijv. Wikipedia)
- Genereert de community voldoende content om zichzelf te onderhouden?
(bijv. continue stroom van tweets op Twitter)
- Is het een open platform dat uitnodigt tot partnerships?
(bijv. commerciële applicaties op Facebook)

Social Technographics Profile
Veel consumenten participeren in social media. Maar waar de ene persoon social network MyZoover alleen gebruikt voor het lezen reviews van anderen, schrijft de andere persoon dagelijks op zijn blog over nieuwe Nintendo Wii games. Voor een bedrijf is het dus zinvol om te weten in welke mate haar doelgroep online participeert, zodat ze er op de juiste manier op kunnen inspelen. Met de Social Technographics Profile bieden de auteurs een oplossing. Deze onderzoeksmethode groepeert groepen mensen op basis van hun online participatie. Er zijn zes verschillende groepen te onderscheiden. Van Inactives, die helemaal niet online actief zijn, tot De Creators, de meest actieve groep, die bijvoorbeeld content op YouTube plaatst. Generatie is volgens de methode een belangrijke bepalende factor in de mate van groundswell-gedrag van mensen.

Met behulp van de onderzoeksmethode kunnen bedrijven bepalen welke sociale technologieën passen bij het online-gedrag van hun doelgroep. Zo kan het zijn dat een verzekeraar tot de conclusie komt dat het opzetten van een eigen Twitter-account totaal geen zin heeft, omdat haar klanten hier niet in zullen participeren. Het merk Zwitsal daarentegen komt erachter dat het opzetten van een community voor jonge moeders wel omarmd wordt door de doelgroep.

Vijf ambities
Op basis van onderzoek bij honderden bedrijven hebben de auteurs vijf primaire ambities geïdentificeerd die bedrijven in staat hebben gesteld om in te spelen op de nieuwe wereld die is ontstaan door de groundswell.

1. Luisteren
Gebruik de groundswell voor onderzoek en het beter begrijpen van je klanten. Deze doelstelling sluit aan bij bedrijven die op zoek zijn naar klantinzichten voor toepassing in marketing en business/productdevelopment. Twee voorbeeldcases:
- Amerikaans behandelcentrum voor kankerpatiënten leert optimaal van ervaringen van haar patiënten door hen de beschikking te geven over een eigen community waarop zij met lotgenoten en familieleden kunnen communiceren over alles wat zij meemaken en hoe zij zicht voelen.
- BMW implementeert een zeer succesvolle campagne waarbij het big idea volledig is gebaseerd op gesprekken tussen Mini Cooper-eigenaren die op verschillende forums, blogs en chat sites door BMW zijn gemonitord.

2. Praten
Gebruik de groundswell om op een andere manier met je doelgroep te communiceren. Deze doelstelling past het best bij bedrijven die hun huidige online marketing initiatieven (bannering, SEA/SEO, e-mail) willen uitbreiden met meer interactieve kanalen. Twee voorbeeldcases:
- Ernst & Young werft met succes nieuwe medewerkers door haar recruiters op Facebook in gesprek te laten gaan met eindejaarsstudenten.
- Procter & Gamble communiceert op haar eigen community beinggirl.com met jonge meisjes over alles wat hen dagelijks bezighoudt. Van jongens en Britney Spears tot P&G's nieuwste verzorgingsproducten.

3. Enthousiasmeren
Zoek je meest enthousiaste klanten en gebruik de groundswell om hun mond-tot-mondreclame optimaal te benutten. Dit werkt het best voor bedrijven die weten dat zij beschikken over superpromoters. Voorbeeldcase:
- eBags biedt potentiële kopers zeer waardevolle informatie aan in hun oriëntatiefase door op hun eigen website positieve en negatieve feedback van klanten over hun verschillende producten te plaatsen.

4. Helpen
Zet de groundswell technologieën zo in dat je klanten faciliteert om elkaar te helpen. Deze doelstelling past bij bedrijven die te maken hebben met grote kostenposten op het gebied van serviceverlening en die beschikken over klanten die een natuurlijke affiniteit met elkaar hebben. Voorbeeldcase:
- DELL bespaart miljoenen op klantenservice door klanten elkaars problemen te laten oplossen op een eigen forum.

5. Omarmen
Integreer je klanten in het hart van de bedrijfsvoering en laat ze helpen bij het ontwikkelen van klantgerichte producten. Deze meest uitdagende doelstelling pas het best bij bedrijven die al succesvol zijn geweest met een van de voorgaande vier doelstellingen. Voorbeeldcase:
- Franse bank Credit Mutuel activeert haar pay-off (de bank waarmee je kunt praten) door mensen te vragen wat ze zouden veranderen als ze voor een dag bankdirecteur zouden zijn. En implementeert vervolgens de beste ideeën en tips.

Beoordeling
Groundswell is een must read voor elke marketeer wiens oksels al gaan klotsen wanneer de term social media ter sprake komt. Het boek biedt een verhelderende inkijk in de wereld van groundswell zonder te vervallen in onbegrijpelijke theoretische concepten. Daarnaast bieden de auteurs marketeers houvast om op de juiste manier om te gaan met social media. Belangrijkste boodschap is om niet te verdrinken in de veelheid en ingewikkeldheid aan/van sociale technologieën, maar boven water te blijven door constant de klant en zijn behoefte als vertrekpunt te nemen. Het boek leest gemakkelijk en is door het grote aantal voorbeeldcases boeiend tot het einde. Ik adviseer elke marketeer om dit boek te lezen.

Deze recensie is gebaseerd op het Engelstalige origineel.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden