Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
2 november 2012 | Nico Jong

Opdrachtgevers worden niet in eerste instantie afgerekend op communicatie omdat dat ogenschijnlijk maar een klein deel van hun werk uitmaakt. Dat zij vrijwel de hele dag niets anders doen dan communiceren, wordt gemakshalve vergeten. Het dominante beeld van de communicatieafdeling bij opdrachtgevers is dat van een productie-unit voor folders, websites, speeches en persberichten. Zelf vragen zij vooral om communicatiemiddelen. Zij geven aan ook wel strategische communicatie te willen, maar dat zij die vaak niet krijgen. Op de vraag wat dat dan inhoudt, blijft het angstvallig stil. Communicatieadviseurs adviseren vanuit een brede vakkennis en deskundigheid over effectieve en efficiënte inzet van communicatie. Voor het maken van communicatiemiddelen zijn andere specialisten nodig, zoals tekstschrijvers, vormgevers, drukkers, AV-producenten en reclamebureaus. Zo lang opdrachtgevers hun communicatieadviseurs vragen middelen te maken, komt er van strategie weinig terecht. De verwachtingspatronen over en weer sluiten dus niet op elkaar aan. Daar wil 'Communicatiekragt' verandering in brengen.

Volgens Loes Hekkens, Fia Sanders en Bert Pol is het juist de strategie waar nog wel wat te verbeteren valt. Communicatieplannen beschrijven de probleemanalyse, doelstellingen en een overzicht van de communicatiemiddelen, maar geen strategie. Dus het deel dat beschrijft hoe communicatie het gedrag, de houding of de kennis gaat beïnvloeden, ontbreekt. Als er al een strategie is, wordt die zelden goed onderbouwd. Recente ontwikkelingen in de sociale psychologie, de neurowetenschappen en de gedragseconomie bieden handvatten om communicatiestrategieën beter te onderbouwen. De ondertitel van dit boek suggereert dat managers, bestuurders en beleidsmedewerkers kunnen lezen wat zij van communicatie mogen verwachten. Daar beginnen de auteurs heel gestructureerd aan met een hoofdstuk over communicatiestrategie en psychologie, een steekhoudend betoog over het samen optrekken van beleids- en communicatiemensen en een hoofdstuk over strategie. In plaats van het communicatieproces stap voor stap verder af te pellen om aan opdrachtgevers te duiden wat zij van communicatie mogen verwachten, gaan de auteurs vervolgens in op het belang van gedragswetenschappelijk onderzoek. Op zich zinvol en noodzakelijk, maar over het algemeen niet een directe taak van de communicatieafdeling zelf. Dan volgen twee hoofdstukken over uitvoering. Een over communicatiemiddelen met een sterke focus op gedrag. En een wat haastig hoofdstuk over imago en corporate communicatie. Het boek sluit af met enkele helder beschreven praktijkvoorbeelden. Na een sterk begin lijkt de structuur uit het boek te verdwijnen.

Communicatiekragt is een beknopt boek over de rol en mogelijkheden van communicatie bij gedragsverandering. Misschien was Communicatiekragt bij gedragsverandering een betere titel geweest. Want dat is de kern van de inhoud en niet wat opdrachtgevers allemaal van de communicatiefunctie mogen verwachten. Daar is de onderliggende structuur van het boek niet sterk genoeg voor. De lezer kan daardoor gemakkelijk de weg kwijt raken. En dat is jammer, want inhoudelijk is alles wat de auteurs opdissen zeer relevant en ook toegankelijk en beknopt geschreven. Communicatiemensen moeten de nieuwste gedragswetenschappelijke inzichten namelijk sterker integreren in hun werk. Maar dat is nog lang niet overal gebeurd. Wie weet helpt het als opdrachtgevers met Communicatiekragt in de hand hun communicatieadviseurs daar gericht om gaan vragen.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden