Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
19 juli 2012 | Paul Hassels Mönning

'Blauwe Bananen' maakt nieuwsgierig door de Seth Godin-achtige titel en een hoge notering in de managementboek top 10. Wouter de Vries Jr. en Thiemo van Rossum maken de verwachtingen voor dienstverleners die echt willen uitblinken en beter gebruik willen maken van hun core competenties gedeeltelijk waar.

De auteurs slaan de spijker op zijn kop door te benadrukken dat voor organisaties het denken vanuit de klant - het 'van buiten-naar-binnen-kijken' – niet volstaat. En stellen dat dankzij het denken 'van-binnen-naar-buiten' organisaties beter bepalen waar ze goed in (willen) zijn. 'Waar blinkt u als organisatie in uit? Waarom zou de klant zijn geld aan u (uit)geven?' zijn daarbij terechte vragen.

'Blauwe Bananen' is opgebouwd volgens een logische structuur. Het boek start met een aantal uitgangspunten voor dienstverleners: de waardeproposities van Treacy & Wiersema en het dienstverleningsproces zijn voor een beetje marketeer onderdeel van de opgebouwde bagage. Tegelijkertijd lanceren De Vries en Van Rossum hier de opzet voor de rest van hun boek: alle dienstverlening is gebaseerd op behoeften, beloften, beleving en tenslotte bewijs. De auteurs breken een lans voor de noodzaak om hierin zelf ook echte, expliciete keuzes te maken. Hoeveel dienstverleners zijn immers niet zo kopieerbaar als een willekeurige, gele banaan?

Het hoofdstuk Behoeften snijdt een aantal elementen aan om de behoeften van de doelgroep te doorgronden. In ogenschijnlijk willekeurige volgorde passeren cultuur, segmentatie, trends, impact-analyse en sociale media de revue. De auteurs doen in de blauwe blender ook nog het refrein van Bruce Hornsby (that's just the way it is) en enkele tips die lang niet allemaal van toepassing zijn op deze eerste stap: het vaststellen van de echte klantbehoeften. Net als elders in het boek gaat ook dit hoofdstuk vergezeld van enkele invuloefeningen die niet altijd consistent zijn met de uitleg in tekst zoals de impact-analyse op pagina 39. Tel daarbij een aantal storende spelfouten op en de kans is groot dat de gemiddelde lezer geen zin meer heeft in de rest van het trosje blauwe bananen. Op pagina 20 bijvoorbeeld: 'als het […] bewijs weer nieuwe behoeften bij de klant genereerd', of op pagina 30 'het land van herkomst beinvloed onze smaak'.

Perceptie is subjectief geven De Vries en Van Rossum aan. De joviale schrijfstijl van 'Blauwe Bananen' is inderdaad de mijne niet. 'Onze Lord of the Rings Yuri van Gelder … lijkt op de mat net een beginneling die te veel poeder heeft gebruikt'. Naast de genoemde spelfouten bevat het boek ook een aantal slordigheden: op pagina 47 bijvoorbeeld: 'kernvaarigheid' en 'hakken' de auteurs het dienstverleningsproces in 5 fasen, om er vervolgens 6 op te sommen.

Doorlezen blijkt echter waardevol bij het hoofdstuk Belofte. Dit start met een herkenbare anekdote waarin de CEO de kerncompetenties van zijn organisatie bekend veronderstelt bij zijn voltallige MT. Wanneer de acht leden van het MT vervolgens bij elkaar opgeteld maar liefst dertien kernvaardigheden opschrijven blijkt dat dit beeld nog helemaal niet zo eenduidig is als verondersteld. De auteurs maken daarna via het framework van Hamel & Prahalad het verschil duidelijk tussen basisvaardigheden (hygiene factoren, eigenlijk als vanzelfsprekend verondersteld in een markt) en kernvaardigheden. Voor veel organisaties communiceren graag dat ze betrouwbaar, ondernemend, flexibel, deskundig en professioneel zijn. In essentie zijn ze daarmee een gemiddelde gele banaan. De voorbeelden van Google en Cirque du Soleil maken duidelijk dat een sterke belofte begint met groot te denken. Via de overtreffende trap: -professioneler of de professioneelste. Of met een droom. Helaas halen de auteurs de definitie van missie en claim hier door elkaar.

Beleving is het volgende hoofdstuk dat begint met de vraag 'wie is eigenlijk uw klant'? Wat mij betreft zou het meer logisch zijn dit onderdeel te maken van het eerdere hoofdstuk: Behoeften. Temeer omdat nu pas de belofte wordt gedaan dat dit boek op zowel B2C- als B2B-spelers van toepassing is. De beschrijving van het dienstverleningsproces als een serie van diverse touchpoints en daarmee ervaringen is eenvoudig maar doeltreffend. De insteek van een multi-zintuiglijke ervaring is verfrissend. De meeste dienstverleners beperken zich immers tot een zintuiglijke ervaring via het zien (logo, tekst, visuals) en het horen (een deuntje in een radio of tv commercial). Het was sterker geweest als de auteurs naast een paragraaf over wat we kunnen leren uit de biologie (het orgaan van Jacobson als zesde zintuig en het mottenmannetje) ook enkele concrete voorbeelden uit het bedrijfsleven hadden vermeld. Bijzonder oneens ben ik het met het advies van de auteurs om niet te lief te zijn voor klanten en dan weer plezier te bieden: 'pijnig ze, en maak het dan weer goed'. In mijn optiek moet je niet irriteren maar overal in ieder geval 'on a par' scoren met de concurrent. Om echt het verschil te maken waar het plezier en de klantwaarde(ring) het grootst is.

'Blauwe Bananen' sluit af met een hoofdstuk over de vierde B: Bewijs. Tevreden klanten via referenties, citaten en recensies op naam zijn hierbij concrete voorbeelden. Eigenlijk zijn dat steeds meer hygiëne factoren (geel dus) als het gaat om bewijs. Het claimen van een titel, het winnen van een prijs of het erg hoog scoren (pagina 1) in Google zijn al een stuk blauwer van kleur. Terecht onderstrepen de schrijvers dat bedrijven hier niet te bescheiden in moeten zijn: geef aan waar je goed in bent en wees daar trots op.

Voor wie een aantal spelfouten, enkele slordigheden en de ouwe-jongens-krentebrood-achtige schrijfstijl op de koop toeneemt is 'Blauwe Bananen' een aardig boekje dat aanzet tot zelfreflectie en discussie met collega's van andere disciplines over of en waarin echt onderscheidend vermogen voor de eigen organisatie zit. En hoe van een licht- of donkergeel gekleurde banaan een blauwe banaan te worden.


18 april 2012 | Eric van Arendonk RM

Mijn eerste gedachte bij het zien van de titel 'Blauwe bananen' was dat het een associatie had met de bestseller 'Blue ocean', maar de enige overeenkomst met dat boek is de kleurbenaming, voor de rest niets. In dit boek gaat het met name over de kunst van onderscheidend vermogen, iets wat een blauwe banaan absoluut heeft in een gele tros soortgenoten.

De metafoor met de blauwe banaan komt in het begin wat simplistisch over, maar het gebruik ervan neemt verderop in het boek af. Ik moet ook eerlijk zeggen dat de kwaliteit van de inhoud verbetert naarmate het boek vordert. Zo wordt in het begin een reisaanbod van ArkeFly voor een all-inclusive reis naar Antalya (Turkije) nog als voorbeeld van onderscheidend vermogen gebruikt. Deze reis wordt door meerdere touroperators aangeboden. Om hierin onderscheidend te zijn stelt de auteur voor om in plaats van met het vliegtuig de reis per kameel te ondernemen, inclusief een overtocht door de Alpen. Volgens mij een slecht, onrealistisch voorbeeld dat niet echt de theorie versterkt en alleen maar verwart. Het maakt het allemaal een beetje lacherig terwijl het om een serieus onderwerp gaat.

De opbouw van het boek is goed. Om tot echt onderscheidend vermogen te komen volgt de auteur de logische volgorde van behoefte, belofte, beleving en tenslotte het leveren van bewijs. Het boek kantelde voor mij in het tweede gedeelte, om precies te zijn vanaf hoofdstuk 3. Daar gaat de auteur in op het formuleren van een belofte of de kernvaardigheid. Hier haalt de auteur de piramide van kernvaardigheden aan van Hamel & Prahalad. Een mooi model om de kernvaardigheid in te bedden in je organisatie. De auteur besteedt ruim aandacht om dit model ook in praktijk te brengen. Onderscheidend vermogen is voor mij een soort randvoorwaarde voor iedere marketeer. Het is dan ook regelmatig onderwerp van discussie in onze werkbesprekingen, met name als het gaat om relevantie en perceptie. Voor wie is het onderscheidend? Voor onszelf of voor de klant? Dit hoofdstuk ga ik toch weer eens onder de aandacht brengen. Het heeft mijn kennis weer eens opgefrist en gaf me inspiratie om toch scherp te blijven. Soms denken we te snel dat we onderscheidend zijn. Na het lezen van dit hoofdstuk ga ik er toch weer eens naar kijken.

Wat ik ook als een sterk onderwerp heb ervaren is de paragraaf met de titel 'Pijnig uw klant'. De auteur voert hier de zogenaamde pain-pleasure curve op. De basis hiervan wordt gevormd door de gedachte dat uw klant uw kernvaardigheid het beste herkent als u eerst een foutje maakt. De pijn die dit foutje veroorzaakt moet dan wel onmiddellijk opgevolgd worden met een hoop pleasure door middel van het herstellen van de fout en de klant te compenseren. Ik herken heel goed wat de auteur bedoelt, maar het gaat me toch wel wat ver. Indien het 'spontaan' gebeurt ben ik het helemaal met de auteur eens, maar om het in scène te zetten gaat me wat ver. De wereld wordt steeds transparanter dus ook dat komt uit. Met authenticiteit moet je niet spotten, mijns inziens.

Ondanks het wat trage begin ben ik blij dat ik het boek toch uitgelezen heb. Ik kan het boek nu aanbevelen aan degenen die zich afvragen wat het belang is van onderscheidend vermogen en hoe ze dit kunnen creëren. Voor de meer ervaren marketeer is dit boek meer een opfrisser.


Wouter de Vries jr., Thiemo van Rossum
Blauwe bananen

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden