Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
12 augustus 2011 | Edwin Voors

Veldhoen en Van Slooten bieden in 'De 9+ organisatie – Van marketshare naar mindshare' een andere kijk op marketing. Hun visie houdt in dat je het verschil maakt in de service die je biedt en niet door de juiste reclamecampagnes. Om een 9+ organisatie te worden is daadwerkelijk begrip nodig van de wensen en beleving van de klant. Veldhoen en Van Slooten gaan zo ver om dit mindshare te noemen. Als een organisatie de bewuste (maar vooral) de onbewuste behoeftes van een klant kent, dan kunnen kleine projecten tot grote effecten in de klanttevredenheid én -loyaliteit leiden.

Om dit te bereiken worden 3 stappen genoemd die een organisatie zou moeten doorlopen:
1. Achterhalen wat relevant is in de beleving van de klant;
2. Het verschil maken in de emotie en de (onbewuste) beleving van de klant;
3. De organisatie inrichten als 9+ organisatie.

1. Wat is relevant in de beleving van de klant?
Terwijl veel bedrijven tevreden zijn met een 7 of 7.5, pleiten Veldhoen en Van Slooten ervoor daar geen genoegen mee te nemen. Zij stellen dat een organisatie zich moet richten op het verkrijgen van klantloyaliteit. Uit onderzoek naar het verband tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit blijkt duidelijk dat je niet veel loyaliteit bereikt met een 7. Vandaar de titel van het boek: De 9+ organisatie.

Nu de lezers duidelijk is gemaakt dat bedrijven onterecht met een 7/7.5 genoegen nemen, ontstaat de vraag wat ervoor zorgt dat een organisatie een 9+ organisatie wordt. En waarom zijn er zo weinig organisaties die verder komen dan een 7/7.5? Veldhoen en Van Slooten stellen dat veel organisaties zich te veel focussen op het verbeteren van operational excellence en de attitude van medewerkers. Is het verbeteren van de responstijd en de vriendelijkheid van een medewerker wel de weg naar een hogere klanttevredenheid bij een callcenter? Het antwoord is dat dit alleen geldt als dit zaken zijn, die voor een klant echt belangrijk zijn. En vaak doen andere zaken er meer toe dan de vriendelijkheid van een medewerker of de responstijd.
Harley Davidson (behoren tot een club) en Ryan Air (lage kosten) zijn voorbeelden van bedrijven die weten wat hun klanten willen en hier in al hun dienstverlening op inspelen. Zo zal Ryan Air nooit een extra snack serveren op een korte vlucht omdat hun klanten niet zitten te wachten op andere extra service dan in de vorm van lagere kosten.

2. Het verschil maken in de emotie en de (onbewuste) beleving van de klant
Dit onderdeel van het boek gaat over de belang van het onderbewustzijn bij het handelen van mensen. De onbewuste beleving wordt volgens de schrijvers van 'De 9+ organisatie' onderschat door zowel organisaties als de klant zelf. Minimaal negentig procent van het menselijk handelen wordt bepaald door onbewuste drijfveren, waar een persoon zich dus niet bewust van is. Gevolg is dan ook dat een simpele focusgroep niet geschikt is om behoeftes en tevredenheid te bepalen. Simpelweg om dat mensen zelf maar in beperkte mate weten wat hun tevreden maakt.
Door gebruik te maken van metaforen kan onderzocht worden hoe klanten onbewust over je product of dienstverlening denken. Zo leidde een onderzoek naar de onbewuste beleving van vrouwen over het dragen van panty's tot nuttige inzichten. Vrouwen werd gevraagd om afbeeldingen uit tijdschriften te verzamelen die hun gedachtes en gevoelens over het dragen van nylonkousen weergaven. Dit leidde enerzijds tot beelden van bomen met metalen banden erom heen en in elkaar gedraaide snoeren. Anderzijds leidde dit tot beelden van een luxe auto en bloemen die vredig in een vaas stonden. Toen de vrouwen een week later werd gevraagd om de afbeeldingen uit te leggen bleek dat vrouwen weliswaar een hekel hebben aan het dragen van een panty, maar deze ook associëren met aantrekkingskracht op mannen omdat panty's hun benen langer doen lijken. Zo bleken sommige afbeeldingen het ongemak van het dragen van panty's uit te stralen (in elkaar gedraaide snoeren). Andere afbeeldingen beelden juist uit dat het dragen van panty's een gevoel van luxe geven (de dure auto) en vrouwen zich er slanker en langer door voelen (vaas met bloemen). Zo werd het raadsel waarom vrouwen panty's dragen opgelost.

In tegenstelling de grote verschillen tussen mensen in de bewuste drijfveren die ze hebben, blijkt er veel overeenstemming in de onbewuste drijfveren van mensen. Het is dus mogelijk met een kleine groep mensen veel te weten te komen over de onbewuste voorkeuren van een gehele doelgroep.

3. De organisatie inrichten als 9+ organisatie
In het laatste onderdeel van 'De 9+ organisatie' bespreken Veldhoen en Van Slooten hoe de verschillende afdelingen van een organisatie ingericht dienen te worden om te komen tot een 9+ organisatie.

De marketingafdeling: Marketing zal aandacht moeten besteden aan hoe belangrijk, relevant en bijzonder het eigen product is in het hoofd van de klant (dit zegt meer dan koop- en bestedingscijfers).
De bekende theorie van AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) en de 4 P's (Product, Prijs, Plaats, Promotie) kunnen gebruikt worden om de omslag voor de marketingafdeling te beschrijven.
Terwijl huidige marketeers vaak bezig zijn om aandacht en interesse te krijgen voor hun product of dienst (de AI van AIDA), zal er juist meer op verlangen gestuurd moeten zijn (de D van AIDA). Om in te kunnen spelen op het verlangen van klanten moeten daarom de 4 p's aangevuld worden met de twee P's van psychologie en periferie (lees: context).
Uiteindelijk zal een marketingafdeling die zich specialiseert in de wensen van de klant minder met reclame bezig zijn en meer met het verbeteren van de dienstverlening van de gehele organisatie. Zo zal de marketingafdeling de rest van de organisatie adviseren over hoe deze hun dienstverlening kan vormgeven doordat de marketingafdeling de onbewuste wensen van de klant het beste kent.

De salesafdeling: Net als de marketingafdeling zal ook de verkoper zich meer moeten richten op wat klanten echt willen. Veldhoen en Van Slooten noemen de ideale verkoper een aankooppsycholoog die de klant helpt om maximale tevredenheid van een aankoop te krijgen. Hierin onderscheiden zij vier soorten klanten, die allen op een andere manier bediend moeten worden:
Het competitieve type dat zich wil onderscheiden van de rest en wordt getriggerd door superlatieven. Dit type wordt het beste bediend door overzichtelijk alle verkoopargumenten te presenteren en die te vertalen naar de praktijk van de klant. Als u bijvoorbeeld een fotocamera wilt verkopen, dan kunt u vertellen dat het met de optische zoom mogelijk is vanaf de tribune de gezichtsuitdrukking van een voetballer zien;
Het spontane type dat zich laat verleiden door prettige prikkelingen van de zintuigen. Dit type wordt het beste bediend door in te spelen op de beleving die de koper met de aankoop van een product of dienst verkrijgt. IKEA bijvoorbeeld, dat inspirerende foto's koppelt aan hun producten;
Het methodische type wil beslissingen nemen op basis van zijn verstand. Dit type wordt het beste bediend met zo veel mogelijk informatie over het product. Op een website kan hierop ingespeeld worden door de klant de mogelijkheid om meer te lezen (door knoppen zoals 'lees meer');
Het humanistische type tot slot gaat uit van het persoonlijke en de relatie die hij al dan niet heeft met de verkopende partij. Dit type klant wordt het beste bediend door te communiceren over de eigen organisatie en medewerkers. De website booking.nl laat klanten hotels reviewen maar geeft ook aan wat voor klanten dit zijn (zodat klanten van het humanistische type weten of een hotel wordt aangeraden door een oud of jong stel).

De serviceafdeling: Terwijl veel organisaties zich met name richten op het binnenhalen van nieuwe klanten is de serviceafdeling vooral geschikt om bestaande klanten tevreden en loyaal te houden. Door met een eigen karakter klanten de service te bieden die ze wensen vergroten, ze de klanttevredenheid, de klantloyaliteit en daarmee ook de lifetime value van de klant. IKEA (sfeer en prijs) en Carglass (service) zijn voorbeelden van organisaties die laten zien hoe het moet. Criterium is dat veel mensen het prettig vinden om klant te zijn van deze organisaties en het gevoel hebben de aandacht van de organisatie te hebben.

Veldhoen en Van Slooten geven aan dat iedere organisatie de eigen klantprocessen kan verbeteren door ze zelf te beleven middels een zogenaamde 'Customer journey'. Hoe is het om klant te zijn van de eigen organisatie? Beleef het en laat deze ervaring inspireren tot verbetering van de eigen dienstverlening!

Product- en conceptontwikkeling: Co-creatie is het keyword bij product- en conceptontwikkeling in een 9+ organisatie. Zoals bij alle afdelingen de klant en zijn (on)bewuste wensen een grotere rol moeten spelen kan dat door product- en conceptontwikkeling samen op te pakken.

Resumerend: Het aantrekkelijke aan 'De 9+ organisatie' is dat de boodschap eigenlijk heel simpel is: 'denk vanuit de klant en besef dat de klant voornamelijk onbewust handelt'. Prettig is dat Veldhoen en Van Slooten ook aandachtspunten geven waarmee een organisatie aan de slag kan om de verschillende eigen organisatieonderdelen in te richten. Dit leidt tot hoge verwachtingen. De 9+ organisatie als een inspirerende plek om te werken en een plek die dichtbij de klant staat.
Minpuntje is daarom het voorbeeld van een boardroom meeting in 2020. Door de beschrijving van deze vergadering komt deze 9+ organisatie over als koud en rationeel. Co-creatie sessies en belevingsanalyses worden als kille instrumenten ingezet en het gevoel voor de (on)bewuste wensen van de klant komt zo helaas niet over.

Tijd om dit voorbeeld te vergeten en in het echt aan de slag te gaan! Want dat Veldhoen en Van Slooten een boodschap hebben is duidelijk. Dat de boodschap ook nog eens goed in de praktijk is toe te passen maakt het boek een aanrader voor elke marketeer en operationeel directeur.


De 9+ organisatie
12 augustus 2011 | Edwin Voors

Veldhoen en Van Slooten bieden in 'De 9+ organisatie – Van marketshare naar mindshare' een andere kijk op marketing. Hun visie houdt in dat je het verschil maakt in de service die je biedt en niet door de juiste reclamecampagnes. Om een 9+ organisatie te worden is daadwerkelijk begrip nodig van de wensen en beleving van de klant. Veldhoen en Van Slooten gaan zo ver om dit mindshare te noemen. Als een organisatie de bewuste (maar vooral) de onbewuste behoeftes van een klant kent, dan kunnen kleine projecten tot grote effecten in de klanttevredenheid én -loyaliteit leiden. Om dit te bereiken worden 3 stappen genoemd die een organisatie zou moeten doorlopen:
1. Achterhalen wat relevant is in de beleving van de klant;
2. Het verschil maken in de emotie en de (onbewuste) beleving van de klant;
3. De organisatie inrichten als 9+ organisatie.

1. Wat is relevant in de beleving van de klant?
Terwijl veel bedrijven tevreden zijn met een 7 of 7.5, pleiten Veldhoen en Van Slooten ervoor daar geen genoegen mee te nemen. Zij stellen dat een organisatie zich moet richten op het verkrijgen van klantloyaliteit. Uit onderzoek naar het verband tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit blijkt duidelijk dat je niet veel loyaliteit bereikt met een 7. Vandaar de titel van het boek: De 9+ organisatie.

Nu de lezers duidelijk is gemaakt dat bedrijven onterecht met een 7/7.5 genoegen nemen, ontstaat de vraag wat ervoor zorgt dat een organisatie een 9+ organisatie wordt. En waarom zijn er zo weinig organisaties die verder komen dan een 7/7.5? Veldhoen en Van Slooten stellen dat veel organisaties zich te veel focussen op het verbeteren van operational excellence en de attitude van medewerkers. Is het verbeteren van de responstijd en de vriendelijkheid van een medewerker wel de weg naar een hogere klanttevredenheid bij een callcenter? Het antwoord is dat dit alleen geldt als dit zaken zijn, die voor een klant echt belangrijk zijn. En vaak doen andere zaken er meer toe dan de vriendelijkheid van een medewerker of de responstijd.
Harley Davidson (behoren tot een club) en Ryan Air (lage kosten) zijn voorbeelden van bedrijven die weten wat hun klanten willen en hier in al hun dienstverlening op inspelen. Zo zal Ryan Air nooit een extra snack serveren op een korte vlucht omdat hun klanten niet zitten te wachten op andere extra service dan in de vorm van lagere kosten.

2. Het verschil maken in de emotie en de (onbewuste) beleving van de klant
Dit onderdeel van het boek gaat over de belang van het onderbewustzijn bij het handelen van mensen. De onbewuste beleving wordt volgens de schrijvers van 'De 9+ organisatie' onderschat door zowel organisaties als de klant zelf. Minimaal negentig procent van het menselijk handelen wordt bepaald door onbewuste drijfveren, waar een persoon zich dus niet bewust van is. Gevolg is dan ook dat een simpele focusgroep niet geschikt is om behoeftes en tevredenheid te bepalen. Simpelweg om dat mensen zelf maar in beperkte mate weten wat hun tevreden maakt.
Door gebruik te maken van metaforen kan onderzocht worden hoe klanten onbewust over je product of dienstverlening denken. Zo leidde een onderzoek naar de onbewuste beleving van vrouwen over het dragen van panty's tot nuttige inzichten. Vrouwen werd gevraagd om afbeeldingen uit tijdschriften te verzamelen die hun gedachtes en gevoelens over het dragen van nylonkousen weergaven. Dit leidde enerzijds tot beelden van bomen met metalen banden erom heen en in elkaar gedraaide snoeren. Anderzijds leidde dit tot beelden van een luxe auto en bloemen die vredig in een vaas stonden. Toen de vrouwen een week later werd gevraagd om de afbeeldingen uit te leggen bleek dat vrouwen weliswaar een hekel hebben aan het dragen van een panty, maar deze ook associëren met aantrekkingskracht op mannen omdat panty's hun benen langer doen lijken. Zo bleken sommige afbeeldingen het ongemak van het dragen van panty's uit te stralen (in elkaar gedraaide snoeren). Andere afbeeldingen beelden juist uit dat het dragen van panty's een gevoel van luxe geven (de dure auto) en vrouwen zich er slanker en langer door voelen (vaas met bloemen). Zo werd het raadsel waarom vrouwen panty's dragen opgelost.

In tegenstelling de grote verschillen tussen mensen in de bewuste drijfveren die ze hebben, blijkt er veel overeenstemming in de onbewuste drijfveren van mensen. Het is dus mogelijk met een kleine groep mensen veel te weten te komen over de onbewuste voorkeuren van een gehele doelgroep.

3. De organisatie inrichten als 9+ organisatie
In het laatste onderdeel van 'De 9+ organisatie' bespreken Veldhoen en Van Slooten hoe de verschillende afdelingen van een organisatie ingericht dienen te worden om te komen tot een 9+ organisatie.

De marketingafdeling: Marketing zal aandacht moeten besteden aan hoe belangrijk, relevant en bijzonder het eigen product is in het hoofd van de klant (dit zegt meer dan koop- en bestedingscijfers).
De bekende theorie van AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) en de 4 P's (Product, Prijs, Plaats, Promotie) kunnen gebruikt worden om de omslag voor de marketingafdeling te beschrijven.
Terwijl huidige marketeers vaak bezig zijn om aandacht en interesse te krijgen voor hun product of dienst (de AI van AIDA), zal er juist meer op verlangen gestuurd moeten zijn (de D van AIDA). Om in te kunnen spelen op het verlangen van klanten moeten daarom de 4 p's aangevuld worden met de twee P's van psychologie en periferie (lees: context).
Uiteindelijk zal een marketingafdeling die zich specialiseert in de wensen van de klant minder met reclame bezig zijn en meer met het verbeteren van de dienstverlening van de gehele organisatie. Zo zal de marketingafdeling de rest van de organisatie adviseren over hoe deze hun dienstverlening kan vormgeven doordat de marketingafdeling de onbewuste wensen van de klant het beste kent.

De salesafdeling: Net als de marketingafdeling zal ook de verkoper zich meer moeten richten op wat klanten echt willen. Veldhoen en Van Slooten noemen de ideale verkoper een aankooppsycholoog die de klant helpt om maximale tevredenheid van een aankoop te krijgen. Hierin onderscheiden zij vier soorten klanten, die allen op een andere manier bediend moeten worden:
Het competitieve type dat zich wil onderscheiden van de rest en wordt getriggerd door superlatieven. Dit type wordt het beste bediend door overzichtelijk alle verkoopargumenten te presenteren en die te vertalen naar de praktijk van de klant. Als u bijvoorbeeld een fotocamera wilt verkopen, dan kunt u vertellen dat het met de optische zoom mogelijk is vanaf de tribune de gezichtsuitdrukking van een voetballer zien;
Het spontane type dat zich laat verleiden door prettige prikkelingen van de zintuigen. Dit type wordt het beste bediend door in te spelen op de beleving die de koper met de aankoop van een product of dienst verkrijgt. IKEA bijvoorbeeld, dat inspirerende foto's koppelt aan hun producten;
Het methodische type wil beslissingen nemen op basis van zijn verstand. Dit type wordt het beste bediend met zo veel mogelijk informatie over het product. Op een website kan hierop ingespeeld worden door de klant de mogelijkheid om meer te lezen (door knoppen zoals 'lees meer');
Het humanistische type tot slot gaat uit van het persoonlijke en de relatie die hij al dan niet heeft met de verkopende partij. Dit type klant wordt het beste bediend door te communiceren over de eigen organisatie en medewerkers. De website booking.nl laat klanten hotels reviewen maar geeft ook aan wat voor klanten dit zijn (zodat klanten van het humanistische type weten of een hotel wordt aangeraden door een oud of jong stel).

De serviceafdeling: Terwijl veel organisaties zich met name richten op het binnenhalen van nieuwe klanten is de serviceafdeling vooral geschikt om bestaande klanten tevreden en loyaal te houden. Door met een eigen karakter klanten de service te bieden die ze wensen vergroten, ze de klanttevredenheid, de klantloyaliteit en daarmee ook de lifetime value van de klant. IKEA (sfeer en prijs) en Carglass (service) zijn voorbeelden van organisaties die laten zien hoe het moet. Criterium is dat veel mensen het prettig vinden om klant te zijn van deze organisaties en het gevoel hebben de aandacht van de organisatie te hebben.

Veldhoen en Van Slooten geven aan dat iedere organisatie de eigen klantprocessen kan verbeteren door ze zelf te beleven middels een zogenaamde 'Customer journey'. Hoe is het om klant te zijn van de eigen organisatie? Beleef het en laat deze ervaring inspireren tot verbetering van de eigen dienstverlening!

Product- en conceptontwikkeling: Co-creatie is het keyword bij product- en conceptontwikkeling in een 9+ organisatie. Zoals bij alle afdelingen de klant en zijn (on)bewuste wensen een grotere rol moeten spelen kan dat door product- en conceptontwikkeling samen op te pakken.

Resumerend: Het aantrekkelijke aan 'De 9+ organisatie' is dat de boodschap eigenlijk heel simpel is: 'denk vanuit de klant en besef dat de klant voornamelijk onbewust handelt'. Prettig is dat Veldhoen en Van Slooten ook aandachtspunten geven waarmee een organisatie aan de slag kan om de verschillende eigen organisatieonderdelen in te richten. Dit leidt tot hoge verwachtingen. De 9+ organisatie als een inspirerende plek om te werken en een plek die dichtbij de klant staat.
Minpuntje is daarom het voorbeeld van een boardroom meeting in 2020. Door de beschrijving van deze vergadering komt deze 9+ organisatie over als koud en rationeel. Co-creatie sessies en belevingsanalyses worden als kille instrumenten ingezet en het gevoel voor de (on)bewuste wensen van de klant komt zo helaas niet over.

Tijd om dit voorbeeld te vergeten en in het echt aan de slag te gaan! Want dat Veldhoen en Van Slooten een boodschap hebben is duidelijk. Dat de boodschap ook nog eens goed in de praktijk is toe te passen maakt het boek een aanrader voor elke marketeer en operationeel directeur.


Weg met het oude marketingdenken
2 september 2010 | Ronald Buitenhuis

Nog op zoek naar een uitweg uit de economische crisis? Op zoek naar meer afzet? Misschien is het een idee om de afdeling marketing eens tegen het licht te houden. Marketeers leven vooral in de prehistorie. Althans dat concluderen de auteurs van het boek De 9+ organisatie, met als verklarende ondertitel ‘Van marketshare naar mindshare’.

Je kunt de auteurs Berry Veldhoen en Stephan van Slooten in ieder geval niet betrappen op het feit dat ze geen stelling durven nemen. Ze halen hard uit naar marketeers. Lees even mee: ‘Tijd dat de prestigieuze marketeer enige nederigheid aanleert.’ En ook: ‘Er is meer budget nodig voor service dan voor marketing.’ De auteurs vatten het samen onder de noemer ‘old school marketing’. In de klassieke P’s ontbreken Psychologie en Periferie. Wat de schrijvers in De 9+ organisatie duidelijk willen maken is dat het bij de keuze van de consument vooral draait om het onbewuste. Negentig procent van de aankoopbeslissingen worden genomen door het onderbewuste. Terwijl marketeers toch veelal op het product zelf focussen. Nee, zo leert dit boek ons, je moet producten veel meer beleveniswaarde meegeven. We moeten van operational excellence naar customer excellence. Onbewust nadenken leidt tot betere beslissingen dan bewust nadenken, leer dit boek ons zelfs.

De titel van het boek verwijst daarbij naar de ambities (of liever het ontbreken ervan) van veel bedrijven. Nederland is tevreden met een zeven. Dikke voldoende toch? Misschien dat Balkenende het toch bij het rechte eind had toen hij Nederland van een zesjescultuur betichtte. Volgens Veldhoen en Van Slooten betekent een zeven namelijk niets meer en niets minder dan dat de consument volstrekt onverschillig tegen een product of bedrijf aankijkt. Wat echt nodig is, is je te ontwikkelen tot een 9+ bedrijf. Pas dan is er echt sprake van een diepe betrokkenheid van de consument bij het product. Maar nog veel te veel bedrijven focussen zich op het met kleine stapjes werken aan een acht als rapportcijfer. En zijn daar dan ook nog zielsgelukkig mee als dat lukt. De ambities van de beide auteurs liggen dus beduidend hoger. Met diverse cases wordt duidelijk gemaakt hoe de perceptie van de klant werkt. Als je bijvoorbeeld crasht met de auto, wil je maar één ding: snel weer op pad. Als je als verzekeraar dan snap, dat je direct vervangend vervoer moet leveren aan je klant, heb je het begrepen, zo schrijven de auteurs. Dan kom je als organisatie in de break away-zone. De zone waarin omzetten kunnen exploderen.

Dit boek niet veel nieuwe theorie. Maar toch zal het lezers, en zeker marketeers, tot nadenken stemmen. Zijn we inderdaad als organisatie niet veel te ‘old fashioned’ in ons denken? Leggen we de lat wel hoog genoog? De auteurs schetsen een beeld van een onderneming die volledig gebouwd is op het fundament van klantbeleving. ‘Organisaties laten te veel commerciële ruimte onbenut omdat ze niet goed weten wat hun klanten werkelijk beweegt.’ Voor wie in het brein van de klant wil doordringen, lees ‘De 9+ organisatie’. En deze tip geldt voor de marketeer die kritisch naar zichzelf durft te kijken.


18 juni 2010 | Eric van Arendonk RM

Hoe tevreden zijn je klanten? Veel organisaties drukken dat uit op een schaal van 1 tot 10. Berry Veldhoen & Stephan van Slooten, de auteurs van 'De 9+ organisatie' hebben hier een duidelijke mening over en koppelen dit aan de kreet: 'van marketshare naar mindshare'. 9+ Organisaties zijn organisaties die op dergelijke onderzoeken een 9+ scoren.

Onze organisatie heeft net een klanttevredenheidsonderzoek afgesloten met een totaalscore van 7,7. Niet slecht vonden we, het is tenslotte een dikke voldoende. Maar Berry Veldhoen & Stephan van Slooten laten niet veel heel van een dergelijke score. Ze karakteriseren het in 'De 9+ organisatie' als een matig resultaat. Tot en met een 8 ben je een gemiddelde, je doet het leuk maar niet meer dan dat. En dat is nog niet alles. De auteurs beweren daarnaast dat er geen lineair verband bestaat tussen de toename van klanttevredenheid en loyaliteit. Tot nu toe hadden wij dat niet zo opgevat. De auteurs koppelen het terug met de vraag; welk punt geef jij indien je tevreden bent? Ik moet zeggen dat je dan al snel op de 7 uitkomt. Ik ben tevreden en heb geen direct reden tot klagen maar ik ben niet in de sfeer van WAUW. Zo, ik ben wakker, en dat al op pagina 4 van het boek. Dat belooft wat.

Breed scala
De auteurs hebben gretig gebruik gemaakt van diverse andere publicaties en combineren deze met hun eigen theorie. Dit leest prettig zeker indien je bekend bent met deze publicaties. Deze boeken kunnen je een verdiepingslag geven op de genoemde onderwerpen. Zo zal het veelvuldig aangehaalde boek 'De beleveniseconomie' van Joseph Pine en J. Gilmore je meer kennis bezorgen op het gebied van toegevoegde waarde. Maar lees dan ook het boek 'Emotionele innovatie' van Roland en Rogier van Kralingen. Dit laatste boek kun je bijna een vervolg noemen op het boek van Pine en Gilmore. Het boek van Ab Dijksterhuis; 'Het slimme onderbewuste' wordt ook veel aangehaald en dat is terecht. Het is mijns inziens een superboek dat weergeeft hoe je onderbewuste brein voor je werkt. Het werkt sneller en beter dan het bewuste gedeelte van je brein. Tenslotte wil ik het boek noemen van Floris Hurts; 'De onmisbaarheidsfactor', dat dieper ingaat op de kwaliteit van dienstverlening. Omdat ik bekend was met deze literatuur was het een feest van herkenning tijdens het lezen. Eigenlijk kun je stellen dat het boek een goede samenvatting bevat van deze literatuur. Je leest dus eigenlijk een breed scala boeken.

Een van de belangrijkste factoren die kunnen leiden naar de zogenaamde 9+ organisatie is het managen van verlangens, aldus de auteurs. Om dit kracht bij te zetten introduceren ze twee nieuwe P's voor de marketingmix; de P van Psychologie en de P van Periferie. Psychologie staat voor de zogenaamde sociale psychologie en is er op gericht om de onbewuste, diepe drijfveren van klanten boven water te tillen. Deze diepe, onbewuste behoeftes van klanten zijn de meest directe afspiegelingen van hun behoeftes, zaken die zij ambiëren of zelfs begeren. De P van Periferie staat voor de fysieke en mentale context. Denk hierbij aan de omgevingsfactoren zoals de buurt waar een bedrijf gevestigd is of de locatie waar de dienst verricht wordt. Een van de belangrijkste eigenschappen van de moderne marketeer is luistervaardigheid. De auteurs hebben een mooie omschrijving van het begrip luisteren; 'Luisteren is een vaardigheid tot benoemen zonder te veroordelen, betwijfelen, weerleggen of bediscussiëren'. Prachtig, mijns inziens, dit is puur luisteren, niets meer. Vaak zijn we geneigd om er een hoop aan toe te voegen zoals het oordelen.

Klassieke pijlers
Het boek staat op stevige klassieke pijlers. Zo komt ook de theorie van Treacy en Wiersema om de hoek kijken. Om te komen tot een 9+ organisatie is het volgens de auteurs noodzakelijk om door middel van operational excellence de organisatie zo klantgericht mogelijk te maken. Hierbij combineren de auteurs eigenlijk twee waardestrategieën van Treacy en Wiersema namelijk operational excellence en customer intimacy. Operational excellence zou daarbij moeten excelleren, verrassend voor een klantgerichte organisatie.
Ook AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) van Ansoff komt om de hoek kijken en daar weten de auteurs een nieuwe dimensie aan toe te voegen door binnen ieder kwadrant een mini AIDA te plaatsen. Dus binnen Attention heb je ook nog eens te maken met Interest, Desire en Action. De auteur noemt daarbij het volgende voorbeeld. Bij een direct mailactie is de brief bedoeld om aandacht (attention) te krijgen. Een offerteaanvraag is het doel van de actie, de tweede stap binnen AIDA namelijk interest. Maar de brief heeft een mini AIDA, namelijk de kop vormt de attentie, de inhoud met verkoopargumenten creëert interesse wat het verlangen moet opwekken om het product te bezitten en de offerte aanvraag vormt de actie. Het ziet er misschien wat ingewikkeld en of theoretisch uit maar pas het maar eens toe. Het maakt je scherper in het beoordelen van communicatie-uitingen.

Samengevat is 'De 9+ organisatie' een helder verfrissend boek omtrent het verbeteren van organisaties waarbij de klant centraal staat. Het staat niet op zichzelf maar leunt op een aantal andere goede marketingboeken. Het boek maakt je bewust van de waarde en invloed van je huidige klant-verbeterprocessen. Schrik niet, maar waarschijnlijk ben je nog ver weg van deze 9+ organisatie, daar kwam ik in ieder geval achter. Ik dacht dat we al een heel eind op weg waren, maar na het lezen van dit boek moet ik erkennen dat we nog een hele lange weg te gaan hebben. Gelukkig heb ik een goede theoretische basis met dit boek, niets is zo tenslotte zo praktisch als een goede theorie. Lees dit boek en laat je inspireren, het verrijkt je kijk op je prestaties richting je klanten. Succes.


De 9+ organisatie
18 juni 2010 | Eric van Arendonk RM

Hoe tevreden zijn je klanten? Veel organisaties drukken dat uit op een schaal van 1 tot 10. Berry Veldhoen & Stephan van Slooten, de auteurs van 'De 9+ organisatie' hebben hier een duidelijke mening over en koppelen dit aan de kreet: 'van marketshare naar mindshare'. 9+ Organisaties zijn organisaties die op dergelijke onderzoeken een 9+ scoren. Onze organisatie heeft net een klanttevredenheidsonderzoek afgesloten met een totaalscore van 7,7. Niet slecht vonden we, het is tenslotte een dikke voldoende. Maar Berry Veldhoen & Stephan van Slooten laten niet veel heel van een dergelijke score. Ze karakteriseren het in 'De 9+ organisatie' als een matig resultaat. Tot en met een 8 ben je een gemiddelde, je doet het leuk maar niet meer dan dat. En dat is nog niet alles. De auteurs beweren daarnaast dat er geen lineair verband bestaat tussen de toename van klanttevredenheid en loyaliteit. Tot nu toe hadden wij dat niet zo opgevat. De auteurs koppelen het terug met de vraag; welk punt geef jij indien je tevreden bent? Ik moet zeggen dat je dan al snel op de 7 uitkomt. Ik ben tevreden en heb geen direct reden tot klagen maar ik ben niet in de sfeer van WAUW. Zo, ik ben wakker, en dat al op pagina 4 van het boek. Dat belooft wat.

Breed scala
De auteurs hebben gretig gebruik gemaakt van diverse andere publicaties en combineren deze met hun eigen theorie. Dit leest prettig zeker indien je bekend bent met deze publicaties. Deze boeken kunnen je een verdiepingslag geven op de genoemde onderwerpen. Zo zal het veelvuldig aangehaalde boek 'De beleveniseconomie' van Joseph Pine en J. Gilmore je meer kennis bezorgen op het gebied van toegevoegde waarde. Maar lees dan ook het boek 'Emotionele innovatie' van Roland en Rogier van Kralingen. Dit laatste boek kun je bijna een vervolg noemen op het boek van Pine en Gilmore. Het boek van Ab Dijksterhuis; 'Het slimme onderbewuste' wordt ook veel aangehaald en dat is terecht. Het is mijns inziens een superboek dat weergeeft hoe je onderbewuste brein voor je werkt. Het werkt sneller en beter dan het bewuste gedeelte van je brein. Tenslotte wil ik het boek noemen van Floris Hurts; 'De onmisbaarheidsfactor', dat dieper ingaat op de kwaliteit van dienstverlening. Omdat ik bekend was met deze literatuur was het een feest van herkenning tijdens het lezen. Eigenlijk kun je stellen dat het boek een goede samenvatting bevat van deze literatuur. Je leest dus eigenlijk een breed scala boeken.

Een van de belangrijkste factoren die kunnen leiden naar de zogenaamde 9+ organisatie is het managen van verlangens, aldus de auteurs. Om dit kracht bij te zetten introduceren ze twee nieuwe P's voor de marketingmix; de P van Psychologie en de P van Periferie. Psychologie staat voor de zogenaamde sociale psychologie en is er op gericht om de onbewuste, diepe drijfveren van klanten boven water te tillen. Deze diepe, onbewuste behoeftes van klanten zijn de meest directe afspiegelingen van hun behoeftes, zaken die zij ambiëren of zelfs begeren. De P van Periferie staat voor de fysieke en mentale context. Denk hierbij aan de omgevingsfactoren zoals de buurt waar een bedrijf gevestigd is of de locatie waar de dienst verricht wordt. Een van de belangrijkste eigenschappen van de moderne marketeer is luistervaardigheid. De auteurs hebben een mooie omschrijving van het begrip luisteren; 'Luisteren is een vaardigheid tot benoemen zonder te veroordelen, betwijfelen, weerleggen of bediscussiëren'. Prachtig, mijns inziens, dit is puur luisteren, niets meer. Vaak zijn we geneigd om er een hoop aan toe te voegen zoals het oordelen.

Klassieke pijlers
Het boek staat op stevige klassieke pijlers. Zo komt ook de theorie van Treacy en Wiersema om de hoek kijken. Om te komen tot een 9+ organisatie is het volgens de auteurs noodzakelijk om door middel van operational excellence de organisatie zo klantgericht mogelijk te maken. Hierbij combineren de auteurs eigenlijk twee waardestrategieën van Treacy en Wiersema namelijk operational excellence en customer intimacy. Operational excellence zou daarbij moeten excelleren, verrassend voor een klantgerichte organisatie.
Ook AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) van Ansoff komt om de hoek kijken en daar weten de auteurs een nieuwe dimensie aan toe te voegen door binnen ieder kwadrant een mini AIDA te plaatsen. Dus binnen Attention heb je ook nog eens te maken met Interest, Desire en Action. De auteur noemt daarbij het volgende voorbeeld. Bij een direct mailactie is de brief bedoeld om aandacht (attention) te krijgen. Een offerteaanvraag is het doel van de actie, de tweede stap binnen AIDA namelijk interest. Maar de brief heeft een mini AIDA, namelijk de kop vormt de attentie, de inhoud met verkoopargumenten creëert interesse wat het verlangen moet opwekken om het product te bezitten en de offerte aanvraag vormt de actie. Het ziet er misschien wat ingewikkeld en of theoretisch uit maar pas het maar eens toe. Het maakt je scherper in het beoordelen van communicatie-uitingen.

Samengevat is 'De 9+ organisatie' een helder verfrissend boek omtrent het verbeteren van organisaties waarbij de klant centraal staat. Het staat niet op zichzelf maar leunt op een aantal andere goede marketingboeken. Het boek maakt je bewust van de waarde en invloed van je huidige klant-verbeterprocessen. Schrik niet, maar waarschijnlijk ben je nog ver weg van deze 9+ organisatie, daar kwam ik in ieder geval achter. Ik dacht dat we al een heel eind op weg waren, maar na het lezen van dit boek moet ik erkennen dat we nog een hele lange weg te gaan hebben. Gelukkig heb ik een goede theoretische basis met dit boek, niets is zo tenslotte zo praktisch als een goede theorie. Lees dit boek en laat je inspireren, het verrijkt je kijk op je prestaties richting je klanten. Succes.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden