Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
27 december 2013 | Eric van Arendonk RM

'Nieuwe online verkoopstrategieën in B2B' dat is de ondertitel van 'Brainbound marketing'. Eindelijk eens een benadering vanuit B2B, dat was de eerste gedachte die bij me opkwam toen ik het boek van Paul Hassels Mönning voor de eerste keer onder ogen kreeg. Nu ben ik best wel sceptisch over de scheidingslijn tussen B2B- en B2C-marketing, voor mij is die namelijk flinterdun. Daarom is het goed om een marketingboek te lezen dat alleen vanuit een B2B-bril geschreven.

De eerste twee hoofdstukken van 'Brainbound marketing' spraken mij direct enorm aan. Deze gaan over de rol van marketing en die van sales. Paul Hassels Mönning stelt hierin dat beide disciplines meer in elkaar vervlochten moeten worden dan dat ze als twee afzonderlijke opereren. Ik onderschrijf dit volledig; alleen dan kunnen commerciële doelen verwezenlijkt worden. Zodra een zich profileert als de zogenaamde bovenliggende partij, gaat het niet werken. De auteur zet dit helder uiteen. Heerlijk om te lezen en ook direct toepasbaar.

Het boek kent een duidelijke indeling wat het prettig leesbaar en begrijpelijk maakt. Deel 1 gaat over het nieuwe perspectief op B2B-marketing en -sales. Deel 2 belicht de zogenaamde ongrijpbare klant en als slot volgt deel 3 wat ingaat op waar het boek uiteindelijk voor geschreven is: Brainbound marketing.

Marketingcommunicatie gaat een hele andere vorm aannemen, dat wordt duidelijk weergegeven. De auteur haalt terecht een uitspraak aan van Ajaz Ahmed; 'Advertising is the price you pay for having an unremarkable product or service.' Een goede beschrijving van de noodzaak om energie te pompen in bekendheid. Brainbound marketing gaat er om dat je gevonden moet worden als dat je relevant bent en zeker niet botweg overal je naam op moet kalken of prospects benaderen die daar niet om hebben gevraagd.

De pijlers die de auteur daarbij aanreikt, zijn klantbegrip, klantwerving en zelfbegrip. Deze drie pijlers worden met elkaar verbonden door de bouwstenen: content (wat), context (hoe) en klantpsychologie (waarom), zo stelt de auteur. Natuurlijk worden deze pijlers en bouwstenen uitvoerig beschreven. Zondermeer boeiend en inspirerend om dit te lezen en te projecteren op je eigen commerciële processen. Het boek bevat een aantal modellen die je zeker tot nader denken zullen zetten. Verhelderend vond ik de matrix waarbij de diverse mediafasen tegenover de verschillende momenten van het koopproces worden gehouden. Die gaf mij in ieder geval een aantal argumenten in de euforie van bepaalde media.

Bij mijn dagelijkse zorg voor de commerciële doelstellingen van de organisatie waar ik werkzaam ben, is het alternatief dat de auteur aandraagt voor het al (te) oude AIDA-model (Attention - Interest - Desire - Action) namelijk BITS. Dit staat voor Bekendheid - Imago - Traffic - Sales. Voor mij is BITS een mix tussen AIDA en de drie R's van professor Storm (Relatie - Reputatie - Ruil). Met name de factor bekendheid is een belangrijke die in een eerdere fase zit dan reputatie. Hassels Mönning geeft in zijn boek duidelijk aan dat dit het begin is van ieder commercieel avontuur. Hoe deze bekendheid gecreëerd wordt, geeft hij uitvoerig weer. Online technieken komen daarbij aan bod, maar ook neuromarketing. Hij schermt gelukkig niet met halleluja-verhalen. Alles heeft tenslotte zijn beperkingen.

Kortom een aanbevelenswaardig boek voor iedereen die zich bezighoudt met commercie en die inmiddels inziet dat het anders moet.


Leidraad voor een slimmere commerciële agenda
12 december 2013 | Bert Peene

Zakelijke markten zijn radicaal veranderd. Klanten geven er steeds vaker de voorkeur aan zich eerst te oriënteren en te luisteren naar ervaringen en aanbevelingen vanuit peer groups. Marketing- en salesteams staan daarom voor een belangrijke keus: nog harder ‘pushen’ in de laatste fase van het koopproces, of zo vroeg mogelijk en vooral geduldig aan een succesvolle zakelijke relatie bouwen. In zijn boek Br@inbound Marketing pleit Paul Hassels Mönning nadrukkelijk voor het laatste. Dat wil zeggen: neuromarketing is het motto.

Het inzicht dat traditionele marketing niet meer werkt (marketing dus die succes vooral zoekt in extra investeringen in het contact met ‘hot prospects’) is al lang niet nieuw meer, zeker onder B2C-marketeers. Voor B2B-marketing geldt die wijsheid echter evenzeer. Alleen lijkt ze nog niet overal te zijn doorgedrongen.

Althans, tot die conclusie komt Hassels Mönning. Investeringen worden minder, schrijft hij, en tegelijkertijd neemt de concurrentie toe. Daardoor wordt het voor bedrijven steeds moeilijker hun commerciële doelstellingen te halen. En dus wordt een extra team accountmanagers op pad gestuurd, wordt er met de prijs gestunt, of extra ingezet op reclame. Meer in plaats van anders dus, terwijl het juist anders moet. De praktijk wijst namelijk uit dat een (potentiele) klant soms al tot 70 procent van zijn ‘koopreis’ afgelegd heeft voordat hij openstaat voor fysiek contact met een leverancier. Als dat besef al bij de salesprofessional aanwezig is, doet deze er in elk geval weinig mee. Daar ligt volgens Hassels Mönning dan ook de grote uitdaging voor B2B-marketing nu en in de jaren die voor ons liggen: het verkoopproces beter te laten aansluiten bij het koopproces van de klant. Daartoe moeten marketeers onder meer gebruik maken van inzichten uit de neurowetenschappen – neuromarketing dus – en marketingautomatisering. Hij noemt het ‘Br@inbound Marketing’.

Br@inbound Marketing is een concept dat gebruik maakt van de principes van inbound marketing, aangevuld met bestaande inzichten uit de klantpsychologie en nieuwe inzichten uit de neuromarketing. Het is volgens Hassels Mönning een effectievere manier om de beweegreden van klanten inzichtelijk te krijgen. Alleen data verzamelen en combineren op basis van zoekgedrag – de werkwijze bij inbound marketing – levert weliswaar voldoende informatie over (de kwaliteit van) input en output van reclamecampagnes, maar het proces daartussen, de eerder genoemde 70 procent van de ‘koopreis’ dus, blijft een black box. Terwijl echt klantbegrip cruciaal is voor zakelijk succes. Daarop zullen marketeers hun aandacht dan ook vooral moeten richten.

Het toepassen van hersenscans voor marketingdoeleinden is weliswaar niet nieuw – het besef dat de neurowetenschappen uiterst bruikbare klantkennis kunnen opleveren, brak rond de eeuwwisseling al door (en menig reclamebureau laat zich er inmiddels op voorstaan) maar dat wil niet zeggen dat het conceptueel denken sindsdien ook is meegegroeid. Volgens de auteur regeert in marketing en sales nog steeds het kortetermijndenken, gestimuleerd door het idee dat er een ‘koopknop’ zou bestaan die je met eeg’s en en fMRI’s kunt ontdekken. Commercieel succes zou dus planbaar worden! Flauwekul, oordeelt Hassels Mönning, en als er al zoiets als een ‘koopknop’ bestaat, dan zijn het er minstens drie: de wens te bezitten (gain), de kosten-batenafweging die vervolgens wordt gemaakt (pain), en de beslissing tot koop (als die afweging gunstig uitpakt), ofwel obtain. In B2B is dat meestal geen korte cyclus, maar zijn meerdere stappen nodig voordat de feitelijke handtekening wordt gezet.

Br@inbound Marketing is een prikkelend boek waarin de auteur, die op het snijvlak van marketing, sales en IT zijn sporen ruimschoots verdiend heeft, beschrijft hoe organisatiesucces gerealiseerd kan worden in een economie waarin ‘less is more’ met name aan de leverancierskant een wrange bijsmaak gekregen heeft. En die dat ook aantoont, want Hassels Mönning voorziet zijn betoog regelmatig van aansprekende voorbeelden die zijn betoog overtuigend illustreren. Br@inbound Marketing blijkt inderdaad te werken.

Over de invoering ervan moet echter niet te licht gedacht worden. Br@inbound Marketing is meer dan een concept. Het is in wezen een business filosofie die niets minder dan een heuse cultuuromslag vergt. Marketing en sales zullen hechter moeten samenwerken en dat is in de praktijk een hele opgave. Langetermijndenkers en kortetermijndenkers, professionals die op provisie jagen en collega’s die dat niet doen. De vraag hoe je die horde neemt, laat Hassels Mönning onbeantwoord, dat valt buiten de kaders van zijn boek. Maar wie gegrepen wordt door het lonkend perspectief van Br@inbound Marketing gaat daar ongetwijfeld zelf wel naar op zoek.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden