Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
De marketingorganisatie van de toekomst
2 maart 2017 | Rein Hof

Eind 2016 werden er een flink aantal nieuwe boeken gepubliceerd, ook op gebied van marketing. Op zich logisch, want de maand december leent zich prima voor het weggeven van cadeautjes en een boek is een mooi geschenk. Zolang dit boek ook ergens toe doet en een bijdrage biedt.

Specialist Rob Beltman kwam met de uitgave genaamd De marketingorganisatie van de toekomst. Ik ben eerlijk. Mijn eerste gedachte was: Weer een boek over de veranderingen van Marketing? Hoeveel heb ik er al gelezen in het afgelopen jaar?

De Marketingorganisatie van de Toekomst kan je helpen om – in je eigen organisatie – eens goed na te denken over de manier waarop marketing is ingericht. Past jouw organisatie nog wel in het veranderende landschap van ondernemen en omgaan met klanten? In heldere taal word je als lezer geleid door het proces van onderzoeken en bepalen.

Beltman begint met een historisch perspectief en kijkt vervolgens naar tien marketingactiviteitengebieden. In deel drie in het boek  geeft hijeen blik op de toekomst. Het vierde deel neemt je mee in een aantal cases en voorbeelden. Deel vijf geeft de mogelijkheid om een aantal inrichting-principes te benoemen die voor een toekomstbestendige marketing organisatie nodig zijn. Deel zes helpt je om – met alle verzamelde info – het verschil te maken en te komen tot de uiteindelijke marketingorganisatie van de toekomst.

Als je aan de slag gaat met de belangrijkste punten uit het boek, is het goed om een aantal zaken te realiseren en bedenken:

- Van belang is dat je bepaalt hoe en waar je Marketing in je organisatie plaatst.

- Is marketing – nog steeds – een aparte afdeling?

- Wordt Marketing veel meer geïntegreerd en verspreid door de gehele organisatie?

- Kun je snel reageren op veranderende omstandigheden?

- Zijn er moderne competenties aanwezig in de organisatie?

- Welke nieuwe rollen zijn er (bij)gekomen?

- En vooral: hoe integreren we dit alles in onze organisatie?

Modellen? Niet overdreven!

Het boek is vlot geschreven, geen moeilijke, academische taal. Gewoon helder en duidelijk en onderbouwd met cases en verwijzingen naar andere publicaties. Auteur Beltman heeft gebruikgemaakt van modellen, maar niet overdreven. Als je zeer beeldgericht bent, zal deze uitgave wellicht iets minder geschikt zijn voor je. Ze zijn echter wel degelijk aanwezig en ondersteunen het verhaal.

Wat mij zeer goed bevalt is het duidelijke gebruik van cases (grijs geaccentueerd) en de samenvatting aan ieder einde van een hoofdstuk. Daarnaast is er een ondersteunende website. Via www.demarketingorganisatievandetoekomst.nl word je de mogelijkheid geboden om nog heel veel extra (achtergrond) informatie te bekijken. Top!

Ben je op zoek naar tips en tricks om je marketing afdeling in te richten, of aan te passen, dan is dit een prima boek om je daarvoor ideeën en inzichten mee te geven. Heldere, duidelijke taal. Geen moeilijke verhalen. Goede cases. Modellen die ondersteunen, zonder een hoofdrol te spelen. Een goede opbouw en daardoor is De Marketingorganisatie van de Toekomst lekker te lezen. Oftewel: een aanrader.

Rein Hof is Operationeel Specialist Intake en Service bij de Nationale Politie

De marketingorganisatie van de toekomst
28 februari 2017 | Pierre Spaninks

Marketeers zijn vooral bezig met de marketing van het bedrijf en van de producten en diensten van dat bedrijf. Aan de organisatie van de marketingfunctie en van de marketingcompetenties besteden ze veel minder aandacht.

Dat zouden ze juist wel moeten doen, want er komt heel veel op hen en op hun organisaties af.

Als marketeers markt- en klantgerichtheid willen kunnen waarborgen voor hun bedrijven, moeten ze hun functie hoognodig anders gaan organiseren. De marketingorganisatie van de toekomst zal er heel anders uitzien dan die van tegenwoordig. Nu zien we nog vaak een chief marketing officer, die de eindverantwoordelijkheid heeft voor het merk en voor de klantbeleving als ultiem doel. De marketingorganisatie van de toekomst is wendbaarder, kort-cyclischer, zit dichter op alle interactiepunten met de klant, is meer verweven met de organisatie, en zit als het ware in het DNA van het bedrijf.

De rollen die marketing vervult binnen de organisatie zijn eigenlijk heel simpel. Het gaat om alles wat te maken heeft met waarde ontdekken (wat heeft waarde voor mijn klanten, voor mijn stakeholders?), waarde organiseren (door het hele bedrijf heen), waarde communiceren (naar de buitenwereld toe) en waarde bewijzen (laten zien dat je het echt kunt leveren). Die rollen kunnen marketeers niet meer in hun eentje invullen. Meer dan een functie, is de marketing van de toekomst een competentie die door de hele organisatie heen moet zitten.

Om de eenduidigheid van de merkuitstraling en van de klantbeleving te borgen, blijft het echter logisch om de executie van marketingactiviteiten tot op zekere hoogte te centraliseren. Er blijft altijd behoefte om de merkessentie (brand purpose) en de gewenste klantbeleving (customer experience) vorm te geven op het allerhoogste niveau in de organisatie. Vervolgens kan, op basis van een goede interne marketing en de juiste ondersteunende systemen, de verspreiding van dit gedachtegoed veel eigentijdser plaatsvinden dan door een groep marketingfunctionarissen op een afdeling bij elkaar te zetten.

De gehele samenvatting kunt u lezen in de februari editie van Management Summaries, naast samenvattingen van Onomkeerbaar van Leike van Oss en Jaap van ’t Hek, Big Data Marketing van Paul Postma, en Uit onbetrouwbare bron van Daniel Levitin.

De marketingorganisatie van de toekomst
31 januari 2017 | Eric van Arendonk RM

Het vak marketing verandert razendsnel. Nieuwe, onder andere, technische mogelijkheden bieden ons steeds meer inzicht in wat de klant werkelijk wil.

Nieuwe disciplines melden zich op het marketingvlak, het digitale domein biedt legio van mogelijkheden en inmiddels maken we steeds meer gebruik van gedragspsychologen. Marketing ontwikkelt zich en zal zich anders moeten gaan organiseren.

Op structurele wijze geeft Rob Beltman in De marketingorganisatie van de toekomst de activiteiten binnen een marketinggedreven organisatie weer. Op zich staan daar geen verrassingen of eye-openers in, maar het is wel noodzakelijk om vast te stellen waar we het over hebben. Daarna gaat hij in op de toekomst. Hier ligt een uitgebreid onderzoek aan ten grondslag met en door marketing professionals waaruit een vijftal zogenaamde hoofdtrends naar voren zijn gekomen. Feitelijk lees je dan al dat deze trends zich moeilijk laten vangen door een traditioneel ingerichte marketingorganisatie. Ik moet zeggen De marketingorganisatie van de toekomst heeft een lange aanloop, maar als marketeer maakte me dat wel nieuwsgierig.

De daarna beschreven cases konden me eigenlijk weinig boeien, maar dat veranderde gelukkig snel in het deel waar de feitelijke marketingorganisatie wordt beschreven. De auteur reikt een aantal organisatiestructuren aan die mij aan het denken hebben gezet. Hij beperkt zich niet tot één model maar reikt er verschillende aan. Het uitgangspunt wat hij gebruikt is dat de organisatie veel meer competentiegestuurd moet zijn dan vanuit taken en functies. Hij geeft daarbij ook duidelijk aan dat de marketeer ook afhankelijk is van vele niet-marketing collega’s. Hij gaat niet voorbij aan de realiteit en geeft ook handreikingen hoe een je tot een transitie van je organisatie kunt komen. Je krijgt voldoende materiaal om te komen tot jouw optimale marketingorganisatie of in ieder geval er je gedachten daarover te laten gaan.

De marketingorganisatie van de toekomst is een vernieuwend boek over de vraag hoe je als marketingafdeling een optimale bijdrage kan leveren aan de ordernemingsdoelstellingen.

Eric van Arendonk RM is adviseur voor marketing, strategie en managementvraagstukken bij Florpartners BV. Hij is tevens voorzitter van het College van Register Marketeers, auteur van Neuromarketing en docent Marketing bij SRM.

De marketingorganisatie van de toekomst
13 december 2016 | Sjors van Leeuwen

De wereld verandert en organisaties moeten mee veranderen. Dat geldt zeker voor het marketingvak. Een stortvloed aan ontwikkelingen dwingt marketingafdelingen en marketeers om zich opnieuw uit te vinden. In De marketingorganisatie van de toekomst lees je hoe je die omslag kunt maken.

De laatste twintig jaar hebben te we maken met een stortvloed aan ontwikkelingen. Denk aan internet, sociale media, mobiel, big data, globalisering, digitalisering, nieuwe businessmodellen, disruptieve innovaties en de toenemende aandacht voor markt- en klantgericht ondernemen. Deze ontwikkelingen roepen tal van vragen op, zo schrijft Rob Beltman in zijn boek De marketingorganisatie van de toekomst. Want zo vraagt hij zich af: ‘Welke competenties moeten we in huis halen om relevant te zijn en blijven, om de klant optimaal te bedienen en betrekken, via al die kanalen en netwerken? Welke nieuwe rollen en functies brengt dat met zich mee? En hoe organiseren we dat nou optimaal met de mensen en middelen die we hebben zodat de organisatie als geheel markt- en klantgericht presteert?’

Rob Beltman geeft zelf het antwoord in De marketingorganisatie van de toekomst. Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak en heeft als adviseur, onderzoeker en docent veel ervaring met uiteenlopende marketingvraagstukken waaronder het inrichten van de marketingfunctie binnen organisaties. Die kennis en ervaring lees je terug in De marketingorganisatie van de toekomst, want zo schrijft Beltman: ‘er zijn vrijwel geen boeken over hoe je marketing in de organisatie integraal en optimaal inricht’.

De marketingorganisatie van de toekomst telt 300 pagina’s en bevat in totaal 7 delen. Deel 1 gaat in op het ontstaan en de evolutie van marketing en de huidige plek van marketing in de organisatie. Met als eindconclusie dat het hoog tijd wordt voor een andere marketingorganisatie. In deel 2 worden tien marketingactiviteiten beschreven die van toepassing zijn op de organisatie van de toekomst. Van marketing intelligence, merkenbeleid, productontwikkeling en distributiebeleid tot CRM, kanaal- en klantcontactmanagement, contentmarketing en interne marketing. Iedere marketingactiviteit wordt afgesloten met een samenvattend tekstkadertje met een korte beschrijving van het activiteitengebied, de rol van marketing en bijbehorende deelactiviteiten. In deel 3 passeren de belangrijkste trends de revue die goed aangeven hoe groot de organisatie- en marketinguitdaging voor de komende jaren is. Hierbij wordt o.a. gerefereerd aan trendonderzoeken van H3ROES, Forbes en The Economist.

In deel 4 beschrijft de auteur hoe drie organisaties in financiële dienstverlening, onderwijs en onderzoek en media en communicatie omgaan met de nieuwe marketingwerkelijkheid. Dit onder het motto ‘gluren bij de buren’, want het is misschien wel handig om eerst om je heen te kijken voordat je intern aan het veranderen slaat, aldus de auteur. Bij iedere praktijkcase laat de auteur aan de hand van de eerder vastgestelde tien marketingactiviteiten zien hoe de betreffende organisatie daar mee om gaat. De praktijkvoorbeelden laten zien dat er geen ‘one size fits all’ oplossing is en dat iedere organisatie op zoek zal moeten gaan naar zijn eigen ultieme oplossing. Jammer is wel dat de auteur in zijn boek marketingoplossingen van bekende ‘agile’ trendsetters zoals Spotify, Zappos, Mc Donalds en ING niet heeft meegenomen. Deel 5 is vrij theoretisch van aard. Met een beschrijving van belangrijke inrichtingsprincipes en archetypen voor een integrale marketingorganisatie. Denk aan principes als wendbaarheid, kortcyclische oriëntatie, digital by design, skills voor structuur en regisseur van relevantie en basismodellen als de hiërarchisch gelaagde organisatie (traditionele aanpak), hub & spoke (shared service center) en de netwerkorganisatie (marketingtaskforces).

In deel 6 neemt de auteur je mee op ontdekkingsreis naar jouw eigen optimale marketingorganisatie. Want de transformatie naar een marketingorganisatie nieuwe stijl, is eerder evolutie dan revolutie, zo schrijft de auteur. Dit betekent de huidige en gewenste situatie in kaart brengen qua rollen, competenties, positie in de organisatie en het uitstippelen van een pad ‘om van hier en nu naar daar en straks’ te komen. De auteur introduceert daarvoor een volwassenheidsmodel (met incubatie-, assistent-, service-, lijn- en integratiefase) waarmee je per hoofdactiviteit en per deelaspect (marketingpositie, doel, scope, rol, proces, budget en samenwerking) kunt kijken waar je staat en wat de volgende stap moet zijn.

De auteur stelt afsluitend in deel 7 dat ‘alles is marketing en marketing is alles’ en die visie deel ik graag. Marketing verschuift steeds meer van een reactieve afdeling aan de zijlijn naar proactieve deelname in multidisciplinaire zelforganiserende teams waardoor marketing als vanzelf doordringt tot in de haarvaten en het DNA van een organisatie. Werkend vanuit flexibele structuren, rollen en competenties in plaats van starre, vaststaande functies en takenpakketten. Waarbij de grenzen tussen marketing, communicatie, verkoop, service en operatie steeds meer gaan vervagen. Of zoals de auteur zegt: ‘De marketingorganisatie van de toekomst zou wel eens de volledig ‘opgeloste’ marketingorganisatie kunnen zijn.’ Maar geen paniek, want de auteur is ook stellig in ‘dat er wel degelijk een solide ruggengraat nodig is om gecoördineerd en doelmatig marketing te kunnen bedrijven’. Marketing is en blijft toch een vak apart.

De marketingorganisatie van de toekomst is een degelijk boek met inzichten en handvatten voor je eigen zoektocht. Gezien het belang van het onderwerp een aanrader voor iedereen die nadenkt over of bezig is met de marketingorganisatie van de toekomst. Welke directeur, Chief Marketing Officer (CMO) of marketeer is dat niet? Het boek geeft een beschrijving van relevante ontwikkelingen en trends en wat dat betekent voor de rollen, competenties en bijdragen van de marketingfunctie in de organisatie van de toekomst. Met voorbeelden, checklists en schema’s. Alles bij elkaar een goede leidraad om er mee aan de slag te gaan. Om met managementlegende Peter Drucker af te sluiten: ‘Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.’ De marketingorganisatie van de toekomst van Rob Beltman kan je daarbij helpen.

Sjors van Leeuwen is werkzaam als zelfstandig adviseur op het gebied van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij is auteur van verschillende boeken zoals CRM in de praktijk, Klant in de driver’s seat, Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people en Hoe agile is jouw strategie?

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden