Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Het wereldschokkende en onweerstaanbaar lekkere verhaal van Tony's Chocolonely
30 mei 2018 | Annemiek Sierhuis

Wat een dik boek met een dikke verrassing! De start is zonder meer goed. En wat een mooie creatie is dit boek. Het begint met de start van Tony Chocolonely in 2003 tot hoe het bedrijf is gegroeid tot een serieuze marktspeler in de huidige tijd.

Het initiatief tot dit verantwoordde chocolademerk is genomen in 2003 door het trio journalisten van het tv-programma 'Keuringsdienst van Waarde': Teun van de Keuken, Maurice Dekkers en Roland Duong. Oprichter Teun van de Keuken is bij het huidige bedrijf niet meer formeel betrokken. De huidige directeur is Henk Jan Beltman.

De aanleiding is een artikel in de krant in 2003 waarin over twintigduizend kinderen als slaven in het Afrikaanse land Mali. Dit artikel is gebaseerd op een Duits onderzoeksboek 'Zwartboek wereldmerken' dat dan net is vertaald. De kinderen worden met valse beloftes zoals het krijgen van een vakopleiding en baan naar de plantages gebracht. De werkelijkheid is dat het loodzwaar werk is, waar ze letterlijk niet voor betaald krijgen en wel zwaar worden gestraft bij weerstand tot soms de dood er op volgt. De naam Tony hangt (natuurlijk) samen met Teun. Zijn naam was voor zijn buitenlandse contacten niet uit te spreken, dus dat werd Tony! En toen moest hals over kop de naam voor de nieuwe, slaafvrije chocoladereep worden verzonnen, in eerste instantie in samenwerking met Ben & Jerry's. Tony's Chocolade klonk niet echt speciaal. Door de eenzame strijd van Teun tegen de chocoladeproducten kwam spontaan de term 'lonely' erbij. Niemand kan het makkelijk uitspreken, maar bij Ben & Jerry's waren ze meteen enthousiast over de naam Tony's Chocolonely, dus is de naam gebleven.
Het ontwerp van de wikkel is haast net zo eenvoudig. Zonder poeha met vooral letters.

In 2004 is de eerste reep verkocht. Met de bekende rode wikkel, en met verrassend genoeg melkchocolade erin. Het belangrijkste vinden de programmamakers dat aan de kaak wordt gesteld dat in de cacaoplantages kinderslaverij plaats vindt. Van de Keuken gaat daarin ver door zichzelf aan te geven als misdadiger doordat hij chocolade koopt en eet waarvan hij weet dat er slaven zijn gebruikt voor de productie. Alle rechtzaken ten spijt bereikt hij daar niet mee wat hij wil. Natuurlijk wel de nodige aandacht in de Nederlandse en zelfs buitenlandse pers.

De journalisten zijn activisten. Zij stellen vragen die anderen niet stellen, ze schoppen tegen heilige huisjes en soms levert dit wel het gewenste resultaat en net zo vaak niet. Het is geen makkelijke weg met weerstand van de bestaande grote spelers in de chocolade-branche die zelfs een kleine speler naar voren duwen om een rechtzaak te starten over de uiting 'slavenvrij' op de repen van Tony's. De rechtzaak wordt gewonnen door Tony's en ze besluiten toch de tekst aan te passen naar 'op weg naar 100% slavenvrij'.

Henk Jan Beltman wil al geruime tijd deel gaan nemen aan het avontuur van Tony's Chocolonely en zal na vele pogingen uiteindelijk worden binnen gehaald, voornamelijk door het tekort aan cash bij het bedrijf. Als hij zich inkoopt, heeft hij 40% van de aandelen, hardwerkende Eveline 15% (verhoogt met 10% vanwege grote inzet) en Maurice 45%.
Beltman & Eveline zijn twee kapiteins op één (chocolade)boot dus die samenwerking houdt niet lang stand.

Beltman stuurt het bedrijf naar hoge omzetten en uiteindelijk ook de gewenste winstcijfers. Het boek vertelt alle details over leveranciers, plantages in Afrika, fairtrademerk, Max Havelaar, problemen met transport, verschillende producten, zoals paaseieren, chocoladeletters rond Sinterklaas, meer smaken dan alleen melk, namelijk ook puur en pas veel later wit. En in de huidige tijd specialere smaken zoals met karamel en zeezout.

Tony's Chocolonely probeert altijd transparant te zijn en geeft jaarlijks openbaarheid in de cijfers in hun jaarFairslag. Enkele cijfers: meer dan 70 werknemers, Tony's genaamd, ruim 29 miljoen omzet en marktaandeel van 15% in het seizoen 2015/2016.  In 2016 werden er 28.756.133 repen (klein & groot) verkocht. Beltman bemoeit zich inmiddels iets minder met het managementteam na gezondheidsklachten.

In recente jaren wordt Teun van de Keuken nog ingehuurd als spreker en daarbij blijft deze oprichter een rebel die blijft prikken en schieten om zich heen. Dit wordt niet door iedereen van het bedrijf op prijs gesteld. Van de Keuken heeft niet meegewerkt aan dit boek. Het boek is door auteur Siebeling geschreven in opdracht van Beltman.

Het is een zeer uitgebreid verslag van het ontstaan en de verdere groei van het bedrijf Tony Chocolonely. Vooral het tweede deel leest prettig en haast als een roman. Een uniek verhaal van doorzetters en ongekende hindernissen.

Annemiek Sierhuis, fotograaf – bedrijfskundige – coach. Ze is de maker van de Creatieve Coachingskaarten.

Lees Het wereldschokkende en onweerstaanbaar lekkere verhaal van Tony's Chocolonely
17 mei 2018 | Sjors van Leeuwen

Lees Het wereldschokkende en onweerstaanbaar lekkere verhaal van Tony's Chocolonely. Een ware rollercoaster op weg naar 100% slaafvrije chocola. Met journalist en schrijver Jeroen Siebelink als volleerd sterke verhalenverteller.

Dit lezen we als we het boek openslaan: ‘Tony’s Chocolony is het waargebeurde verhaal van drie journalisten die (in 2003) iets willen doen aan kindslavernij op Afrikaanse cacaoplantages. Als snel komen ze er achter dat een aanklacht tegen de grote chocoladeproducenten weinig zin heeft. Ze proberen van alles maar uiteindelijk zit er maar één ding op zit. Ze ontwikkelen zelf een chocolademerk. Het wordt een revolutionaire reep. Terwijl de chocoladerebellen naarstig proberen de repen honderd procent slaafvrij te krijgen, koopt een ondernemer (in 2007) het merk en maakt er een internationaal verkoopsucces van. En zo groeit het journalistieke project uit tot een voor velen inspirerende, sociale onderneming die zich tot doel stelt consumenten bewust te maken van wat ze eten. Zo klein als ze zijn, proberen de Tony’s de complete keten te veranderen, van boon (in Ghana en Ivoorkust) tot reep in de supermarkt (in Nederland en inmiddels ver daarbuiten). In de hoop dat op een goede dag ook de grote producenten hun voorbeeld gaan volgen’.

Wat volgt is een pakkend verhaal. Het begint in 2003 bij het televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde waar men zich dit keer verwondert over de herkomst van de chocolarepen in onze winkels. Wat zit daar achter? Het begin van een avontuurlijke reis dat loopt van journalistieke nieuwsgierigheid tot een succesvolle onderneming. In alle vrijheid en met vlotte pen beschreven door journalist en schrijver Jeroen Siebelink. Het wereldschokkende en onweerstaanbaar lekkere verhaal van Tony’s Chocolonely leest als spannend jongensboek. Een rollercoaster waarin de Tony’s met een mix van nieuwsgierigheid, durf, genialiteit, gebrek aan kennis en journalistieke vasthoudendheid succesvol tegen alle chocoladewetten in roeien. Het boek laat zien wat er bij komt kijken als je een sociale onderneming wilt beginnen die daadwerkelijk het verschil weet te maken, dit keer bij de bron op de cacaoplantages in Ghana en Ivoorkust. De ervaringen laten zien waarom het zo moeilijk is en zo lang duurt om echte verbeteringen door te voeren in dit soort landen. Het boek laat ook zien waarom de grote chocoladeproducenten en supermarktketens zo traag zijn met het omarmen van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het enige dat voor deze bedrijven én hun aandeelhouders telt is namelijk winst, winst en nog eens winst. Alle problemen, dilemma’s, mislukkingen, onderlinge strubbelingen en successen van de Tony’s passeren de revue. Ze worden door de auteur smakelijk opgediend. Letterlijk, want aangekomen bij pagina 393 zie ik een hele echte rode Tony Chocolony-reep in een uitsparing in het boek liggen. Hartelijk bedankt jongens, de reep was héérlijk! (Let op: De reep zit alleen bij de gebonden editie van het boek, red.)

Jammer genoeg kan Tony’s Chocolonely de oorspronkelijke claim ‘100% slaafvrij’ nog steeds niet garanderen. Waardoor deze claim al snel veranderd werd in het maximaal haalbare ‘Op weg naar 100% slaafvrij’. Allereerst omdat bij de verwerking in Afrika sowieso alle bonen van alle plantages op één hoop worden gegooid waardoor de spaarzaam aanwezige slaafvrije bonen niet tot aan de bron zijn te traceren. Het andere probleem is nog veel groter. Ondanks alle inspanningen van de Tony’s is het aantal kindslaven de laatste jaren alleen maar toegenomen. In Ghana en Ivoorkust werken anno nu nog altijd zo’n 2,3 miljoen kinderen (!) op cacaoplantages. Dat gaat heel veel verder dan een beetje meehelpen op de plantage van pa en ma zoals veel partijen ons willen doen geloven, want we hebben het hier over ‘mensenhandel, dwangarbeid en uitbuiting’.

Wat kun jij er aan doen als chocoladefan? De Tony’s sluiten het boek af met de volgende raad: vraag om transparantie en traceerbaarheid. Kies bewust. Ondersteun petities en acties, gebruik je sociale netwerk en word Serious Friend van Tony’s. Laat je vrienden en familie genieten van onze repen, vertel over ons bijzondere verhaal – en (koop en) deel dit boek!

Sjors van Leeuwen is werkzaam als zelfstandig adviseur op het gebied van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij is auteur van verschillende boeken zoals CRM in de praktijk, Klant in de driver’s seat, Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people en Hoe agile is jouw strategie? Sjors van Leeuwen is verder initiatiefnemer van Zorgmarketingplatform, hét kennisplatform voor marketing in de zorg.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden