Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
22 maart 2013 | Jeanine Dijkhuis

Dat in deze tijd van toenemende mediaconsumptie mensen steeds meer prikkels krijgen, is bekend. Men ontvangt dus ook vaker commerciële boodschappen en dat levert keuzestress op. Het kan niet anders, dan dat dit gevolgen heeft voor de media aandacht die je als organisatie inkoopt.

Hoe breng je als organisatie over de bühne wat je wilt in dit gefragmenteerde communicatie landschap? Door nóg meer bereik in te kopen voor de geregisseerde boodschap? Of met een resultaatgerichte direct mail campagne inclusief call to action zodat het korte termijn effect meetbaar is? Dat kan. Als je iets belangrijks te melden hebt. Maar hoe vestig je de aandacht op je bedrijf als er even geen productintroductie is? Hoe bereik je de doelgroep in de lege kalendermaanden zonder media offensief. Hoe onderhoud je een relatie met je fans als geen relevant productnieuws is? Als je aandacht verliest, verlies je ook invloed.

De kunst van het bouwen van merken is met de opkomst van digitale media een stuk dynamischer geworden. De verworven aandacht vervliegt als je het niet onderhoudt. Als er geen dialoog is. Soms wordt er ongewenst op een manier over je gesproken, die niet bij je identiteit past. Praat je dan (ineens wel) terug? Transparantie vanuit de dialoog is belangrijk, maar kan ook leiden tot verkeerde interpretaties en lagere geloofwaardigheid. Zeker als er geen constante dialoog is.

De definitie van verdiende aandacht, volgens Weima, is: mensen delen zelf, zonder tussenkomst van gekochte media hun enthousiasme over merken met hun sociale netwerk. Dit sociale alternatief is gestoeld op een magische relatie tussen content en conversatie. Via interactie met fans, storytelling en inhoud die het delen waard is probeer je invloed uit te oefenen op wat er in de sociale media verteld wordt over jouw merk. Let wel: het zijn niet de merken die bepalen waar de aandacht naar uit gaat, maar de mensen zelf.

Om de kans te vergroten dat het door jou gewenste onderwerp sociaal gedeeld wordt, stippel je een bewuste route uit. Klaas Weima biedt een methode aan, waarmee je een multimediale aanpak ontwikkelt, die ervoor zorgt dat je aandacht verdient. De “Reisplanner”.

Door systematisch te brainstormen aan de hand van de Reisplanner, verken je meerdere opties op weg naar hybride communicatie. Met een optimale verhouding tussen betaalde, relationele en verdiende aandacht. Waarbij de kanalen elkaar versterken. Zo verdiep je je bijvoorbeeld niet alleen in de doelgroep die zich graag met jouw merkwaarden identificeert (merk persona), maar ga je ook op zoek naar de social persona die je wilt inzetten.

In het boek wordt de inhoud van de Reisplanner uitgebreid behandeld. Bovendien is er een heel platform rond het boek die de lezers helpt bij hun gedragsverandering naar verdiende aandacht. Sociale content vraagt om een communicatiementaliteit die meer geeft, dan neemt. Vooral geschikt voor een merk dat sociaal gedrag in het DNA. En voor merkeigenaren die zich realiseren dat je als je iets weggeeft, je niet direct iets terug hoeft te krijgen. Ter inspiratie en verduidelijking staan in het hele boek praktische modellen, checklists en linkjes naar webpagina's met nog meer informatie.

Hiervoor heeft Weima gesproken met meer dan vijftig visionairs. Marketing guru's, thought leaders, digital experts en entrepreneurs, die allen hun visie en ervaring deelden over de veranderingen binnen marketingcommunicatie. Het lastige van andermans definities en meningen is dat ze elkaar soms tegenspreken. De ene guru vindt dat relevantie het sleutelwoord is en de ander vindt relevantie achterhaald. Samen met de vele (deels bekende) voorbeeldcases waar het boek mee doorspekt is maakt dit het boek wat onrustig. Anderzijds is het boek daardoor juist een goede doorsnede van de marketingcommunicatie thema's van nu.

Verdiende aandacht heeft een helder thema. Het boek poogt de angst voor open conversaties weg te nemen en houvast te bieden aan PR- en Webcare medewerkers, Conversationmanagers en degene die de mediakeuzes maakt. Communicatiefunctionarissen die rekening houden met actuele ontwikkelingen en daar via sociale kanalen slim op inspelen. Die zich realiseren dat betaalde communicatie eenrichtingsverkeer is en dat conversatie een dialoog is. Ongecontroleerd en zonder onderscheid tussen zender of ontvanger. Verdiende aandacht is een handboek van deze tijd, dat in iedere (online) marketingcommunicatie opleiding aanbevolen zou moeten worden. Want delen is vermenigvuldigen tenslotte.


Verdiende aandacht
14 juni 2012 | Erik de Vries

Klaas Weima heeft met Verdiende aandacht een opvallend veelzijdig boek afgeleverd. Zijn ‘handboek voor sociale merkcommunicatie en -activatie’, zoals de ondertitel luidt, is een combinatie van theorie en praktijk, omzoomd met interviews, cases, opdrachten en hier en daar een flowchart.

Weima staat in zijn boek, hoe kan het ook anders, uitgebreid stil bij de impact die sociale media hebben op het vakgebied marketing. Door de opmars van sociale media kunnen en mogen marketeers niet langer vertrouwen op de aloude en vertrouwde gekochte aandacht, maar moeten zich richten op het genereren van Verdiende aandacht, zo is zijn grondgedachte. ‘Bij verdiende aandacht worden mensen zelf het kanaal om merkboodschappen te verspreiden. De adverteerder heeft hier geen controle over. In plaats van traditionele reclame staat content hierbij centraal,’ schrijft Weima.

Voor het genereren van die ‘verdiende aandacht’ ontwikkelde hij een model waarmee merken zich in zes stappen kunnen klaarstomen om die aandacht ook daadwerkelijk te verdienen. Maar voordat hij dit model uit te doeken doet, neemt hij uitgebreid de tijd om de revolutie te schetsen die zich momenteel in de marketingcommunicatie voltrekt. Hiervoor is Weima te rade gegaan bij meer dan vijftig visionairs, zoals hij ze noemt: marketinggoeroes, ondernemers en digital experts en tal van andere ‘kenners’ die hij heeft ondervraagd over de toekomst. Weima heeft er goed aan gedaan deze interviews niet integraal weer te geven, maar er uit te citeren op de momenten dat het te pas komt. Zo winnen de statements van de geinterviewden namelijk aan kracht.

Onderweg naar zijn model, zijn routeplanner naar verdiende aandacht, schetst Weima in vogelvlucht de geschiedenis van zijn vakgebied en tackelt hij en passant nog een aantal hardnekkige misverstanden over het gebruik van sociale media. De vele verwijzingen naar al dan niet succesvolle cases vormen een welkome aanvulling op de theorie. Tel hier nog Weima’s soepele schrijfstijl en de uitstekend verzorgde vormgeving bij op, en het moge duidelijk zijn dat Verdiende aandacht zoals eerder gezegd een rijk boek is waar iedereen met een marketinghart iets aan heeft. Een aanrader dus!


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden