Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Wij wijzen u graag op het volgende
Door drukte zijn de levertijden van PostNL aangepast en kan uw pakket vertraging oplopen. Door de Brexit kan de levering van Engelse boeken vertraging oplopen.
27 maart 2014 | Eric van Arendonk RM

‘Strategische antwoorden voor marketeers en managers’ luidt de ondertitel van het jongste boek van deze door mij gerespecteerde Vlaamse auteur. Zijn eerdere werken, waaronder het boek; ‘Het merk mens, consumenten grijpen de macht’ heb ik destijds met plezier gelezen en hebben me geïnspireerd. Dit nieuwe boek heeft in ieder geval een uitdagende titel.

Het lezen van ‘Reclame, dood of levend?’ ging als vanzelf, eenmaal begonnen heb ik het niet meer weggelegd en in een streep uitgelezen. Het boek biedt een mooie mix van theorie en praktijk. Fons van Dyck heeft een plezierige stijl en zet zaken in vraagvorm in plaats van in de vorm van een stelling. Dat zet mij in ieder geval continu aan het denken en dat is voor mij essentieel bij het lezen van vakliteratuur.

Een meer dan gemiddelde lezer van vakliteratuur zal zeker diverse zaken tegenkomen die niet nieuw voor hem zijn, maar die zijn nodig om de zaken in het juiste perspectief te plaatsen.

Van Dyck begint met de stelling dat merken momenteel geconfronteerd worden met vijf uitdagingen: de opkomst van de digitale media, de toenemende ontrouw van consumenten aan merken, het dalende vertrouwen in merken, de opmars van huismerken en de toenemende irritatie over reclame. Genoeg om reclame als falend of als dood te verklaren. Daarna reikt de auteur zaken aan om de zaak weer levend te krijgen. Naast het vertrouwde AIDA-model haalt de auteur ook het alternatieve model aan: ADIA, wat precies het omgekeerde is van AIDA. Dit model van Joseph Jaffe heeft is bedoeld om bestaande klanten in te zetten voor het merk. De eerste A in ADIA staat dan voor Acknowledgment of erkenning. Dan gaat het om het erkennen van bestaande klanten voor hun trouw. Dialogue staat voor de relatie tussen de klant en de organisatie achter het merk, waarbij tweerichtingscommunicatie essentieel is. Incentivization of stimuleren gaat om het belonen van herhalingsaankopen en tot slot is er de A van Activation, waarin het erom draait het potentieel van de massa te activeren.

Van Dyck weet het belang van creativiteit in reclame goed te duiden. Het heeft mij gesterkt in mijn mening dat creativiteit ondergeschikt moet zijn aan het doel. Het is, denk ik, mijn eeuwige strijd met art-directors. Ook mijn studie naar neuromarketing heeft mij gesterkt in deze mening. Creativiteit heeft een rol die van te voren goed beschreven dient te worden. Het kan nooit een doel op zich zijn. De auteur verduidelijkt dit met voorbeelden. Ten slotte was de combinatie die de auteur maakt met USP en ESP (Unique Selling Point en Emotional Selling Point) voor mij een eye-opener. Hij noemt dit de IPS (Integrated Selling Point). De combinatie van deze twee vormt de basis van de communicatie.

Na het lezen van dit boek is de vraag of reclame dood of levend is niet echt beantwoord, het ligt volledig in de hand van marketeers, managers en reclamemakers. Zij hebben het lot in eigen hand. Daarom is dit boek ook een absolute aanrader voor eenieder die zich bezighoudt met reclame.
Nog niet overtuigd van dit feit? Dan beveel ik ook ‘Open boek’ aan van reclamemaker Marc Michils. Hij beschrijft daarin hoe je van de ‘P’ van promotion afscheid moet nemen en moet vervangen voor Education.

10 juni 2013 | Max Kohnstamm

Fons van Dyck heeft zichzelf – bij het schrijven van Reclame: Dood of Levend – een ambitieus doel gesteld. Hij wil in zijn boek de volgende vragen beantwoorden: wat is de functie van reclame in de marketing van merken vandaag en wat is de impact van reclame op consumenten in een digitaal tijdperk? Je zou dus eigenlijk kunnen stellen dat de auteur in dit boek duidelijk wil maken wat 'la raison d' être' van reclame in dit digitale tijdperk nog is.

Het is natuurlijk prijzenswaardig dat deze Managing Director bij Think BBDO in Brussel zo'n ambitieuze doelstelling heeft, maar mij bij het lezen van het voorwoord bekroop mij de angst dat Fons van Dyck zich – als een echte ouderwetse reclameman – heeft overschreeuwd en daarmee zondigt tegen de klassieke regel 'underpromise and overdeliver'.

Na het lezen van het boek kan ik u gerust stellen, van overschreeuwen is geen sprake. Van Dyck is er op bewonderenswaardige wijze in geslaagd een nuttig en zeer lezenswaardig boek te schrijven. De belangrijkste toegevoegde waarde zit hem naar mijn idee in het feit dat Van Dyck op scherpzinnige (en genuanceerde) wijze duidelijk weet te maken hoe belangrijk de rol van 'traditionele' reclame in dit digitale tijdperk blijft, zonder daarmee de effecten van dit 'sociale tijdperk' te onderschatten.

De auteur weet iedere vorm van modieus gezwets, zoals in het boek '11 Rules for Creating Value in the #SocialEra' van Nilofer Merchant, te voorkomen. We zitten niet in een online revolutie maar wel in een tijdperk van grote transitie, zo stelt Van Dyck. Deze transitie deed zich bij eerdere grote technologische vernieuwingen (zoals de komst van televisie) ook voor. 'De geschiedenis is één lange stroomversnelling' en 'Nieuwe technologieën zorgen niet voor radicale breuklijnen, maar dienen zich eerder aan als transformaties, stelt de auteur. Deze stellingen zijn geheel in tegenspraak met het genoemde boek van Nilofer Merchant. Van Dyck ontkracht in feite (toevallig) de essentie van de beweringen van Nilofer Merchant.

Er vallen nog veel meer positieve zaken over het boek te zeggen. Zoals de uitstekende onderbouwing van Van Dycks ideeën met vele wetenschappelijke publicaties, afkomstig uit de gehele wereld. Opnieuw toont een Vlaamse auteur hiermee aan dat de kruisbestuiving tussen wetenschap en praktijk in Vlaanderen wel tot stand komt, terwijl in Nederland de marketingwetenschappers vaak opgesloten blijven in hun 'wereldvreemde wereldje'.

Daarnaast valt Van Dycks pleidooi op om de marketing(communicatie) van een merk speciaal op de 'light user' te richten en niet te veel op de 'heavy users'. Ook dit punt weet hij op een overtuigende wijze te onderbouwen, terwijl de vele aanhangers van CRM toch heel wat anders lopen te beweren.

Interessant is ook het hoofdstuk over de MVO-paradox: hoe actiever een onderneming op MVO gebied wordt, hoe groter de kans dat het publiek dit bedrijf uiterst kritisch gaat volgen. Hoe los je dat probleem op? Het antwoord ga ik u niet verklappen. Ik stop ook met verdere aanprijzingen, want ik roep u dringend op het boek zelf te kopen. 'Reclame: Dood of Levend' is een must read voor iedereen die professioneel actief is binnen het marketing(communicatie) vakgbied.

Een waarschuwing: het volledige antwoord op de vraag 'wat is de functie van reclame in een digitaal tijdperk' zult u ook in dit boek niet vinden. Gelukkig blijft ook Fons van Dyck de reclametraditie trouw: ook in dit digitale tijdperk kan een beetje overdrijven geen kwaad. We moeten dat 'underpromise and overdeliver' ook weer niet gaan overdrijven…

Een nominatie voor het 'Marketingboek van het jaar' verdient dit boek zeker. Zal Fons van Dyck deze eervolle prijs zelfs voor de tweede keer winnen? Het is hem in 2008 al een keer gelukt.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden