Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Marketingvermaak
8 december 2008 | Pierre de Winter

In zijn boek De gehaakte aardbei - Waarom klanten en marketeers elkaar niet begrijpen prikt Paul Postma vrolijk de oude en vertrouwde marketingwetten door.

Dit boek gaat over het menselijk brein. Paul Postma is een marketeer die zich heeft verdiept in hoe de hersenpan in elkaar steekt en welke onderdelen daarvan bepalend zijn in het aankoopproces.

Niet het beredeneringsvermogen van de neocortex (het ‘nieuwe’brein) heeft de overhand, maar de duistere krochten van ons primitieve brein. Daar waar macht, hebzucht en overlevingsdrang om voorrang strijden nemen we onze aankoopbeslissingen in een split second. En met behulp van de neocortex verzinnen we achteraf de beredenering of de rechtvaardiging waarom.

In de orthodoxe marketingtheorie worden consumenten nog altijd als predominante rationele wezens beschouwd die in heldere doelgroepen in te delen zijn, en met behulp van een zorgvuldig op basis van de ratio uitgedacht argumentenpakket over de streep vallen te trekken. Een hardnekkige misconceptie en de misverstanden die daaruit voortkomen, vormen voor Postma een niet-aflatende inspiratiebron.

In het Tijdschrift voor Marketing schrijft hij sinds enkele jaren een vermakelijke column waarin hij zijn observaties die uit die marketingverwarring voortkomen, boekstaaft. Van zijn moeder, die op hoge leeftijd haar Forma-Natura gezondheidsschoenen inruilt voor Nike’s, ‘omdat die net zo lekker zaten en nog goedkoper waren ook’, tot de verkoper die hem een bepaald product niet wil verkopen omdat hij niet tot de doelgroep behoort, of het hem bevreemdende Nederlandse ritueel van het uitzenden van duurbetaalde, kunstzinnig gemaakte commercials zonder dat daar een merknaam in voor mag komen, waardoor wij consumenten vaak wel het filmpje, maar niet het bijbehorende product onthouden.

Die columns zijn nu gebundeld in het boek De gehaakte aardbei - Waarom klanten en marketeers elkaar niet begrijpen. Een prettig leesbare bundel, vooral voor marketeers die geïnteresseerd zijn in een antwoord op de vraag waarom negentig procent van hun inspanningen zo bar weinig effect sorteert. En daar ook nog om kunnen lachen.


29 oktober 2008 | Eric van Arendonk RM

De titel van dit boek, 'De gehaakte aardbei', is ietwat vreemd en ik kan me er dan ook in eerste instantie niets bij voorstellen. De subtitel is anders; 'Waarom klanten en marketeers elkaar niet begrijpen'. Dat zegt veel meer, maar komt bij mij wel over als een tolk die de taal niet begrijpt. Vertalen lukt hem wel maar daar houdt het dan ook op. Het moet niet gekker worden met ons marketingvak, bedenk ik me.

Het boek bevat een kleine vijftig korte verhalen die eerder in het 'Tijdschrift voor marketing' gepubliceerd zijn als column. Nu ben ik een trouwe lezer van dit maandblad en ik moet zeggen dat ik de columns van de auteur altijd weet te waarderen. De beste van deze publicaties staan nu in een handzaam boekje.

Al vrij snel komt de column voorbij waarin de gehaakte aardbei wordt genoemd. Het betreft een portemonnee. Leuk maar onpraktisch en al snel saai. Een nutteloos product dus. Gekocht in een impuls maar volstrekt overbodig. De auteur heeft denk ik gelijk met zijn subtitel: 'waarom klanten en marketeers elkaar niet begrijpen'. Veel van zijn columns hebben dezelfde boodschap. Marketeers weten soms niet waarmee ze bezig zijn. Stellen zich te weinig op als klant, laat staan dat ze zich verplaatsen in de positie van de klant. Terwijl ze het zelf toch dagelijks meemaken. Onbeschoft gedrag van een supermarktmedewerker of een callcentermedewerker die je volstrekt wereldvreemd te woord staat. De auteur vertelt legio van deze verhalen en je herkent ze direct. Wat is er dan eigenlijk nog veel te doen voor ons als marketeers. De boodschap is duidelijk: Sta vaker met je poten in de modder en ervaar wat een klant werkelijk meemaakt. Vergeet niet dat bij veel van die stupide handelingen een marketeer aan de basis gestaan zou kunnen hebben. Zo weet de auteur je een aardige spiegel voor te houden. Een ander issue dat Postma aansnijdt is het blindelings volgen van analyses of onderzoekresultaten door marketeers. Het onderbuikgevoel is eigenlijk nog veel belangrijker. Onderzoeken en analyses zijn maar instrumenten. Een marketeer moet zijn eigen kennis en gevoel ook een rol geven. Het blindelings volgen kan iedereen, daar heb je geen marketeer voor nodig. De marketeer moet zijn klant c.q. markt kennen.

Het boek leest snel weg. Je kunt het van voor naar achter lezen maar ook af en toe een verhaal eruit pikken. Alle verhalen staan op zichzelf en zijn zeer afwisselend. Het is vlot en humoristisch geschreven, en hierdoor is het meer een boek voor vermaak dan een echt studieboek. Het is goed voor marketeers die het contact met de werkelijkheid dreigen te verliezen, want die worden weer met beide voeten op de grond gezet. Kortom, een leuk boek voor degenen die geen fan zijn van managementboeken maar toch meer over het marketingvak willen lezen.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden