Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
10 april 2015 | Sjors van Leeuwen

Neuromarketing is ‘hot’. Want klanten zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen. Traditioneel marktonderzoek heeft daardoor nauwelijks voorspellende waarde. Niet voor niets mislukt het merendeel van alle nieuwe producten en is een groot deel van het reclamebudget weggegooid geld. Dankzij neuromarketing is dat verleden tijd.

Slechte reclame werkt soms goed en goede reclame werkt soms slecht
We kennen allemaal de beroemde spreuk die inmiddels aan velen is toegekend: ‘De helft van ons reclamebudget is weggegooid geld, we weten alleen niet welke helft’. Reclamemaker Hans van Dijk heeft ook zo’n mooie spreuk: ‘Goede reclame werkt soms slecht en slechte reclame werkt soms goed en waardoor dat komt weten we niet’.

Met behulp van neuromarketing is dat verleden tijd, aldus de marketeers Eric van Arendonk, Adriaan Polderman en Karel Smit in hun boek ‘Neuromarketing – Maximale impact met marketing en communicatie’.

Het draait om de onbewuste klant
Ons (koop)gedrag wordt voor 95% bepaald door ons onbewuste oerbrein. Slechts 5% van ons gedrag wordt bepaald door ons bewuste moderne brein. De hersencapaciteit van ons onderbewuste is 200.000 keer groter dan ons bewustzijn. Hierover schreef ik al eerder een blog met de titel ’22 breinwetten die marketeers en CRM-managers moeten weten’.

Voorspellend marktonderzoek is daarom vaak nutteloos want de klant zegt niet wat hij doet en doet niet wat hij zegt. Dat komt omdat het beantwoorden van vragen (nu) een ander breinproces is dan handelen (later), ook als het over hetzelfde onderwerp gaat. We beantwoorden vragen vanuit ons moderne brein en handelen vanuit ons oerbrein. Dat zijn twee verschillende dingen.

Neuro-onderzoek als basis
Neuromarketing is een nieuwe ontwikkeling waarin met behulp van neuro-onderzoek (hersenonderzoek) gekeken wordt wat er in het brein - en met name ons onbewuste - gebeurt tijdens het zien van merken, commercials en advertenties, horen van reclamemuziek en voice-overs, het proeven van producten, het zien van verpakkingen en alles wat je verder maar kan bedenken op marketing- en communicatiegebied.

Emotiegebieden
Gekeken wordt welke hersengebieden geactiveerd worden (‘oplichten’) en welke niet. Want ieder hersengebied staat voor een bepaalde emotie. Inmiddels zijn er 13 emotiegebieden bekend die te maken hebben met:

- Positieve emoties: desire, lust, expectation, trust
- Negatieve emoties: danger, disgust, anger, fear
- Personal appeal: value, involvement, familiarity
- Impact: novelty, attention, attitude

Hiervoor kunnen verschillende methoden ingezet worden zoals fMRI-scan, eye-tracking of facial coding. De effectiviteit van communicatie en creativiteit wordt nu beter meetbaar. Je kunt precies zien of het beoogde doel (‘bijvoorbeeld een positieve houding ten aanzien van een merk of product’) ook gerealiseerd wordt in het brein en of het ‘beloningscentrum’ voldoende geactiveerd wordt. Dit is nodig want anders wordt het ‘koopgedrag’ onvoldoende geactiveerd (de vaak genoemde ‘koopknop’ bestaat niet echt).

Nieuwe inzichten
Hoewel neuromarketing een relatief jong vakgebied is, zijn er door diverse onderzoeken en praktijktesten al wel de eerste inzichten die de effectiviteit van ‘promotie’ bepalen, aldus de auteurs. Enkele inzichten op een rij:
- Communiceer het aanbod direct evenals het ‘merk’.
- Activeer emoties en herinnering.
- Gebruik vrouwen en focus op het gezicht en de ogen.
- Beperk informatie en vergroot de fantasie.
- Communiceer bij voorkeur het ‘merk’ boven het ‘product’.
- Gebruik vooral geluid en muziek.
- Gebruik bij het aanbod oneven aantallen/varianten.
- Let op met het gebruik van humor.
- Wees consistent.

Strategisch gezien moeten positieve en sociale emoties vooral ‘aangezet’ worden en moeten negatieve emoties zo veel mogelijk ‘uitgezet’ worden. De combinatie van deze elementen vormen het 'beloningscentrum' en bepalen uiteindelijk wat we van ‘iets’ vinden. Maar let op: het is veel complexer dan het lijkt, want het brein saldeert geen plussen en minnen.

Blijvertje
Neuromarketing is zeker geen hype, maar een blijvertje aldus de schrijvers. Het maakt de werkelijke diepere behoeften en emotionele drijfveren van de klant duidelijk. Met behulp van neuromarketing is het gedrag van klanten beter te voorspellen. Het maakt inzichtelijk welke associaties de klant (zijn onbewuste brein) heeft bij het zien van merken, producten of communicatie-uitingen en of de klant voldoende geneigd is om 'in actie te komen'. Het is daarom een belangrijke aanvulling op andere vormen van markt- en klantonderzoek.

De auteurs hebben een compact, niet al te dik en goed leesbaar boek geschreven over ‘neuromarketing’. Een goede introductie voor wie meer over dit onderwerp wil weten.

Verder lezen?
Andere interessante boeken over neuromarketing zijn: Analyse van de Verleiding van Paul Postma en De Koopknop van Martin van Munnik. Andere interessante boeken en artikelen over ‘het brein’ zijn: Kahneman (Ons feilbare denken), Dijksterhuis (Het slimme onbewuste), Lehrer (Zo beslissen wij), Cialdini (Invloed), Dobelli (De kunst van het heldere denken), Lindstrom (Byology), van Goethem (IJs verkopen aan Eskimo’s), Lindstrom (Brand Sense), Postma (Breinboek voor managers), Zaltman (Think), Swaab (Wij zijn ons brein), Schwartz (The Paradox of Choices), Kralingen (Emotionele Innovatie), Earls (De Ultieme Kudde), Collins (The Two Sides of Buying) en Duhigg (The Power Of Habit).

Neuromarketing – Maximale impact met Marketing en Communicatie
1 november 2013 | Ger Post

Wat hebben marketeers eigenlijk aan neuro-onderzoek? Deze vraag was voor Adriaan Polderman, Karel Smit en Eric van Arendonk de aanleiding om zich te verdiepen in de wereld van Neuromarketing. Anderhalf jaar lang verdiepten ze zich in literatuur, spraken ze met collega’s en interviewden ze experts.

Het resultaat van hun zoektocht is een uiterst praktisch boek, waarin helder wordt uitgelegd waarom een basale kennis van het brein handig is voor marketeers en op welke manieren hersenonderzoek kan bijdragen aan de effectiviteit van reclame en aan marktonderzoek. De auteurs geven sprekende voorbeelden uit de praktijk waarin hersenonderzoek marketeers een hoop geld bespaarde of opleverde. Zo leggen ze aan de hand van reclames voor postbezorgers en antirimpelreclames uit waarom deze spots niet werkten, hoewel ze er op het eerste gezicht geweldig uitzagen. In het onbewuste van mensen bleek meer mee te spelen dan de makers van de reclames vermoedden.

Een hoofdstuk in het boek is volledig gewijd aan 25 wetmatigheden uit hersenonderzoek die elke marketeer zou moeten weten. Van ‘schaarste roept begeerte op’ tot ‘verhalen overtuigen’ en van ‘sociale bewijskracht’ tot ‘beeld gaat voor tekst’, ze komen allemaal voorbij. De wetmatigheden op deze lijst kunnen marketeers niet alleen op nieuwe ideeën brengen, ze kunnen ook dienen als een herinnering om hun communicatie en reclames ‘neuro-proof’ te maken.

Het boek is hiermee uitermate geschikt voor marketeers die nog weinig achtergrond hebben in Neuromarketing maar graag snel de hoofdlijnen en belangrijkste bevindingen uit hersenonderzoek voor hun vak tot zich nemen.

23 oktober 2013 | Johan Bel RM

Registermarketeers Eric van Arendonk, Adriaan Polderman en Karel Smit leveren na twee jaar studie hun boek 'Neuromarketing, maximale impact met marketing en communicatie' op. Het is volledig gewijd aan deze nieuwe discipline. Neuromarketing zal marketeers veel beter in staat stellen om het klantengedrag te voorspellen en zal zeer waarschijnlijk een enorme invloed gaan krijgen op marketingstrategie, marktonderzoek, productmanagement, merkenbouw en communicatie. En daarmee is dit boek een must voor marketeers die hun vak serieus nemen.

Het boek is vooral een verkenning van het nieuwe vakgebied en moet ook op die manier gelezen worden. De schrijvers nemen de lezer in elf hoofdstukken mee in alle facetten van neuromarketing. Na een inleiding over dit vakgebied wordt in hoofdstuk 1 de relatie gelegd tussen neuro-onderzoek en neuromarketing. Op blz. 19 wordt helder gemaakt wat neuro-onderzoek kan opleveren voor marketeers. De emotionele dimensies op blz. 29-32 maken de lezer duidelijk welke impact neuro-onderzoek kan hebben om inzicht te krijgen op de werking stimuli en ons brein. Hoofdstuk 2 behandelt vervolgens de verschillende neurotechnieken, EEG, eye-tracking, facial coding en fMRI. Daarmee is een belangrijke basis gelegd om inzicht te krijgen in neuromarketing.

Hoofdstuk 3 en 4 gaan de diepte in met de samenstelling en de werking van ons brein en over de werking van ons onderbewuste en de invloed daarvan op ons beslissingsgedrag. Deze hoofdstukken zijn zeer de moeite waard om te begrijpen waarom neuro-onderzoek zinvol is. Zeker als je je bewust wordt dat je 95% van je beslissingen onbewust neemt.

Hoofdstuk 5 t/m 8 behandelen vooral de verschillende kanten van het vakgebied neuromarketing, met een toelichting op marktonderzoek en merkenbouw en de veranderingen die neuromarketing zal hebben op zowel strategisch, tactisch als operationeel marketingniveau. Ook het onderwerp ethiek wordt behandeld met een goede discussie over de begrenzingen daarvan.

De laatste drie hoofdstukken vormen een afronding van het boek. De auteurs laten zien welke kennis neuro-onderzoek al heeft opgeleverd, en benoemen allerlei wetmatigheden rond communicatie en MRI-onderzoek en doen een boekje open over de toekomst van neuromarketing.

Dit boek levert belangrijke kennis en bewustzijn op over een nieuw vakgebied. Het geeft een zeer volledige beschrijving van wat neuromarketing is, wat de waarde ervan is en wat de impact zal zijn op het marketingvak. De schrijvers hebben duidelijk grondige research gedaan. Daarmee is het een onmisbaar boek voor (strategische) marketeers.

Het vergt wel de nodige moeite om het boek te lezen, de structuur zou beter kunnen en de schrijfstijl wat eenvoudiger. Je hebt als lezer nog wel eens het idee dat je heen en weer geslingerd wordt tussen verschillende onderwerpen. Anderzijds is het ook geen studieboek, maar een verkennend boek en daarvoor is het zeer geschikt.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden