Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Marketing 4.0 - Van traditioneel naar digitaal
26 februari 2018 | Elly Stroo Cloeck

Weet je hoe je het marktaandeel van je product het best kan vergroten? Door je reclame te richten op vrouwen! Die zijn koopziek, zeker? Nee! Bij koopbeslissingen in het gezin weegt hun stem gewoon wat zwaarder.

Hoezo? Omdat zij vaak de manager van het gezin zijn en daarmee ook bepalen waar het salaris van de kostwinner aan uitgegeven kan worden. Daarbij doen vrouwen vaak uitgebreid onderzoek èn kijken ze naar de behoeften van het héle gezin! Dus…

Dit interessante weetje komt uit het boek Marketing 4.0, de meest recente update van de marketing-bijbel Marketing Management, wat door de Financial Times ooit werd aangemerkt als 1 van de 50 beste bedrijfskundige boeken. Auteur is marketing-goeroe Philip Kotler, die ruim 50 boeken op zijn naam heeft staan.

Philip geeft aan dat naast vrouwen ook jongeren en “netizens” (internetburgers) belangrijke doelgroepen zijn. Jongeren omdat zij graag experimenteren, snel innovaties adopteren en zo de weg bereiden voor de ouderen. Netizens omdat zij intensief met anderen communiceren over het internet (sociale media) en zo anderen kunnen beïnvloeden met hun aanbevelingen. Dat laatste, het aanbevelen van producten, is volgens Philip misschien wel belangrijker dan het simpel kopen van het product, omdat dit het bereik van je marketingacties ongelofelijk kan vergroten. En dan hebben we het niet over de traditionele mond-tot-mond reclame, maar over sociale media en recensieplatforms als Tripadvisor. In dit boek wordt de invloed van de huidige “connectiviteit” van de klant en de inzet van digitale media, technologie en Big Data uiteengezet.

In deel I, Trends, wordt de context geschetst: de invloed van automatisering en de opkomst van digitale marketing, die de traditionele marketingmethoden aanvult. Dit deel is niet echt verrassend (behalve dan dat vrouwen-doelgroep-weetje), er wordt ook vrij veel in herhaald.

Deel II is een stuk concreter: misschien veel open deuren voor marketingprofessionals, maar wel interessant voor generalisten als ik. Een van de onderwerpen is het hoe-klanten-kopen-pad: ‘het pad van de 5 A’s’. Eerst maken ze kennis met je product of dienst (Aware), ze besluiten of ze het aantrekkelijk vinden voor eigen gebruik (Appeal), daarna gaan ze informatie opzoeken of vragen (Ask), vervolgens kopen ze je product (Act) en daarna bevelen ze het ongevraagd aan bij hun vrienden (Advocate). In de perfecte situatie beveelt iedereen die je product aantrekkelijk vindt, het ook aan, of hij het nu zelf gebruikt of niet. Denk aan een Tesla: ook al kun je die zelf niet rijden (te duur!), het merk heeft zo’n positieve uitstraling dat je er enthousiast over vertelt!

Deel III legt uit hoe je ervoor zorgt dat je zo min mogelijk klanten verliest op het pad van Aware naar Advocate, en misschien nog belangrijker: hoe je kunt meten wáár je klanten verliest! Dit onderdeel gaat in op contentmarketing, gamification en omnichannel marketing. Dit deel vond ik weinig nieuws brengen, het geeft veel (bekende) voorbeelden van toepassingen door (veelal Amerikaanse) bedrijven. Er zou uitgebreid onderzoek zijn gedaan voor dit boek, maar daar is dan weinig mee gedaan. Aardig is wel dat die voorbeelden gelinkt worden aan het klantpad van de 5 A’s. Echter, ook hier weer veel herhaling met eerdere hoofdstukken. En het is al zo’n dun boekje!

Na elk hoofdstuk volgt een korte samenvatting en een aantal vragen aan de lezer, om te reflecteren op de eigen organisatie. Dat is een goed idee om direct de inspiratie of het geleerde te kunnen activeren. De structuur van het boek is prettig en het is goed geschreven. En eerlijk is eerlijk: ik heb er best wel wat van geleerd: het belang van social media kan niet onderschat worden. Overall koopt 80% van de wereldbevolking op basis van aanbevelingen van vrienden, familie en followers (op social media), niet op basis van eigen ervaringen en ook niet op basis van reclame van derden. Nu alleen nog die aanbevelingen krijgen, alleen een goed product hebben is dus niet genoeg….

Elly Stroo Cloeck is specialist op het gebied van GRC en Internal Audit. Daarnaast schrijft ze samenvattingen en recensies van managementboeken. Voor deze recensie heeft ze Marketing 4.0 van Managementboek.nl ontvangen.

Marketing 4.0 - 'Alomvattend en actueel'
14 december 2017 | Jeanine Dijkhuis

Met de naam Philip Kotler op de omslag, verwacht je een belangrijk marketingboek. Kotler geldt immers nog altijd als een van de grondleggers van de marketing.

Wat mogen we verwachten na zijn evergreens over marketing analyse, het traditionele marketingplan, het creëren van klantwaarde en corporate social responsibility? Twee jaar na Marketing 3.0 en maar liefst vijftig jaar na de eerste druk van Marketing Management slaagt Kotler, samen met twee co-auteurs er opnieuw in een boeiend boek te schrijven. Dit 4.0 boek blinkt uit in helderheid. En daar is visie voor nodig.

Deze keer staat de verschuiving van traditioneel naar digitaal centraal. Hiermee wordt bedoeld dat het klantbesluitvormingsproces is veranderd door omnichannel aanbod. Ging het in het mensgerichte Marketing 3.0 over klantinzichten via technologieën zoals big data analytics, in Marketing 4.0 gaat het over het hele klanttraject. Waar geweldige producten en diensten commodities zijn, is het de WOW-factor die concurrentieel onderscheid biedt. Met zowel in-store als in-digital touchpoints wordt gewerkt aan een reeks van klantengagement activiteiten. Prospects en klanten werden in het traditioneel denken tot loyaal benoemd door herhalingsaankoop. Met de beïnvloeding  in het huidige connectiviteitstijdperk definiëren we loyaliteit als de bereidheid tot aanbeveling. Door het bieden van enjoyment, experience en engagement.

De connectiviteitmethoden zoals mobile apps, social CRM, gamification en AR-technologie passeren de revue aan de hand van best practices. De vermelde voorbeelden zijn ook hier weer de al veelbeschreven bekende en geroemde Amerikaanse bedrijven en platformen. Maar het plezierige is dat dit alleen aankleding is en het boek zich ook zonder deze voorbeelden staande zou houden.

In 188 pagina’s gaat het veel over marketingeffectiviteit. Ook blazen de auteurs een paar vertrouwde modellen opnieuw leven in. De vier P’s worden (weer eens) vervangen door vier C’s, AIDA wordt 5 A’s, NPS waarde wordt verrijkt met PAR en BAR en archetypes gaan deze keer over branches. Ieder hoofdstuk wordt afgesloten met een samenvatting en enkele vragen om zelf verder over na te denken. Het boek navigeert prettig, is laagdrempelig en verfrissend. Lees je weinig marketingboeken en wil je nu weer eens een alomvattend actueel boek lezen? Dan is Marketing 4.0 een toegankelijke, interessante keuze.

Jeanine Dijkhuis is Register Marketeer met ruim 25 jaar ervaring. Zij is marketinggeneralist met een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.

Marketing 4.0 - 'Degelijk maar niet al te spannend'
10 oktober 2017 | Sjors van Leeuwen

De wereld verandert snel en markten en klanten veranderen mee. Dat heeft grote consequenties voor het marketingvak. In Marketing 4.0 beschrijft Philip Kotler, de grondlegger van de moderne marketing, een nieuwe manier om naar marketing en klanten te kijken.

Philip Kotler schreef de afgelopen decennia meer dan vijftig boeken, waaronder de wereldwijde bestseller Marketing Management. Voor Marketing 4.0 werkte hij samen met medeauteurs Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan van het grootste marketingadviesbureau van Indonesië.

Het belangrijkste uitgangspunt van dit boek, zo schrijven de auteurs, is dat marketing zich moet aanpassen aan de veranderende aard van de klanttrajecten in de digitale economie. De rol van marketeers is klanten tijdens hun reis te leiden van awareness naar uiteindelijke advocacy. Zie hier de nieuwe definitie van marketing en de belangrijkste taak van de moderne marketeer. Het boek bestaat uit drie delen met in totaal twaalf hoofdstukken. Aan het eind van ieder hoofdstuk vind je een kader met een aantal vragen voor de lezer om over na te denken.

In het eerste deel passeren de belangrijkste trends de revue met hun impact op marketing. Zo lezen we dat de macht verschuift naar klanten die 24/7 uur digitaal connected zijn in een wereld die van exclusief naar inclusief gaat, van verticaal naar horizontaal en van individueel naar sociaal. Uit onderzoek weten we dat de meeste klanten meer vertrouwen op de f-factor (friends, families, Facebook fans en Twitter followers) dan op traditionele marketingcommunicatie. Connectiviteit is volgens de auteurs dan ook de grootste gamechanger in de marketinggeschiedenis. In zo’n context met online en offline interactie moet een merk zijn klanten niet langer puur als ‘target’ zien, maar als peers en vrienden van het merk. Subculturen die volgens de auteurs grote kansen bieden voor organisaties zijn jongeren (wie de jeugd heeft, heeft de toekomst), vrouwen (omvangrijk en invloedrijk) en zogeheten netizens (internetburgers). Marketing 4.0 betekent ook niet langer denken in statische segmentatie en targeting, maar in dynamische klantcommunities waarbij de bekende 4 P’s (product, prijs, plaats, promotie) vervangen zijn door de 4 C’s van co-creatie, currency, communal activation en conversation.

Deel twee gaat in op het nieuwe klanttraject waarin het oeroude AIDA-model wordt ingeruild voor een fasemodel met vijf A’s: aware, appeal, ask, act en advocate. De auteurs beschrijven de nieuwe spiraalvormige manier waarop mensen in de digitale economie zoeken, kijken en kopen en hoe je die digitale klantreis kunt beïnvloeden. Voor het meten van de marketingproductiviteit introduceren de auteurs in lijn met de vijf A’s twee nieuwe begrippen. De purchase action ratio (PAR) en de brand advocacy ratio (BAR). Met de PAR meet je hoe goed je de brand awareness ‘converteert’ naar merkaankoop. En met de BAR meet je hoe goed je de brand awareness ‘converteert’ naar brand advocay. Daarmee track je volgens de auteurs het aantal klanten dat van aware naar act en uiteindelijk naar advocate gaat. Om deze nieuwe zienswijze te verduidelijken beschrijven de auteurs vier belangrijke branchearchetypen met vrolijke namen als deurknop, goudvis, trompet en trechter. Zo’n branchearchetype geeft voor een specifieke industrie/branche globaal aan hoe het klanttraject in die markt verloopt. Het maakt nogal een verschil of je bijvoorbeeld in B2C of B2B actief bent of in de maakindustrie of dienstensector. Met behulp van industrie/branche-specifieke best practices op het gebied van brandmanagement, kanaalmanagement, servicemanagement en salesmanagement kun je vervolgens de PAR en BAR verbeteren.

Deel drie is gewijd aan de inzet van tactische marketingtoepassingen in de digitale economie. Achtereenvolgens gaan de auteurs in op mensgerichte marketing (digitale antropologie en social listening), contentmarketing (de nieuwe reclame met storytelling), omnichannelmarketing (het beste combineren van online en offline) en engagement marketing (digitale beleving, social, apps, gamification, social CRM). Met in ieder hoofdstuk een globaal stappenplan. Het boek sluit af met een korte epiloog over de weg naar WOW via enjoy, experience en engage.

De auteurs zijn er van overtuigd: digitale en traditionele marketing convergeren naar een nieuwe vorm van geïntegreerde marketing. Waarbij het cruciaal is dat bedrijven transparant, authentiek, wendbaar en flexibel zijn. In de digitale economie combineren organisaties de online en offline interactie tussen bedrijf en klant. Daarbij gebruik makend van nieuwe technologieën als internet of things en kunstmatige intelligentie. Met klanten die in een hightech wereld verlangen naar een hightouch benadering. Want in een digitale wereld zijn merken die ‘vermenselijkt worden’ het meest aantrekkelijk, aldus de auteurs. Ondersteund door big data-analytics worden producten, diensten, services en belevingen steeds persoonlijker.

De auteurs hebben met Marketing 4.0 een compact boek van 188 pagina’s afgeleverd. Met veel informatie en soms interessante inzichten, aandachtspunten en praktische handvatten. Degelijk maar niet altijd even spannend. Alles bij elkaar niet echt vernieuwend voor de actieve marketinglezer, want over de meeste onderwerpen in dit boek is de afgelopen jaren al vaker en uitgebreider beschreven. Het is een goede samenvatting van de ontwikkelingen in het marketingvak en de veranderende rol van marketing en marketeer. Marketing 4.0 is daarmee een logische opvolger van het meer inspirerende Marketing 3.0 waarin mensgerichte en betekenisvolle marketing centraal stond.

Ben je klaar om WOW te creëren zo vragen de auteurs zich af aan het eind van het boek? Want zo schrijven de auteurs: ‘Succesvolle bedrijven en merken laten WOW-momenten niet aan het toeval over. Ze creëren bewust WOW. Ze leiden klanten met succes van awareness naar advocacy. Creatief voeren ze de klantinteracties op, van enjoyment naar experience naar engagement. Ben jij een van hen?’.

Sjors van Leeuwen is werkzaam als zelfstandig adviseur op het gebied van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij is auteur van verschillende boeken zoals CRM in de praktijk, Klant in de driver’s seat, Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people en Hoe agile is jouw strategie? Sjors van Leeuwen is verder initiatiefnemer van Zorgmarketingplatform, hét kennisplatform voor marketing in de zorg.

9 april 2013 | Paul Riegen

'Marketing 3.0' is het nieuwste boek van Philip Kotler en twee Aziatische auteurs. Opmerkelijk is dat het voorwoord is geschreven door de president van Indonesië. Opmerkelijk omdat daaruit blijkt dat een nieuwe manier van marketingdenken haar oorsprong niet automatisch in de oorspronkelijke marketinglanden heeft. Waarschijnlijk kan dat ook niet nu het boek laat zien dat het Marketing 3.0 denken op een geheel andere basis is gefundeerd, dan waar wij ons de afgelopen decennia mee bezig hebben gehouden. De transformatie waaraan het boek refereert zal naar alle waarschijnlijkheid niet gemakkelijk ontvangen worden door de 'die hards' van het marketing 2.0 denken, het denken in termen van de klant, zonder het maatschappelijk belang.

Het begin van het boek laat de lezer nog in de waan van 'oude wijn in nieuwe zakken'. Het geeft aardig weer hoe marketing zich ontwikkeld heeft en hoe op macroniveau de ontwikkelingen aan het einde van de vorige en begin van deze eeuw een onmiskenbare impact hebben op alles wat met het marketing te maken heeft. Dan wordt duidelijk dat de afnemers niet alleen het vertrouwen in de bancaire sector hebben verloren, maar dat alles wat met marketing en reclame te maken heeft veel van haar glans verloren heeft. Om weer in de gunst van afnemers te komen zullen marketeers moeten voldoen aan voorwaarden die afnemers stellen. Marketing zal niet meer zijn wat het geweest is, en als we Marketing 3.0 volgen, zullen we onze basis marketingtheorieën beslist moeten aanvullen. We mogen niet meer weglopen voor woorden als spiritualiteit, hoofd, hart en ziel, want positionering gaat verder dan alleen merkbewustzijn creëren; missies geven niet langer alleen maar weer welke de opdracht van de organisatie richting afnemers groepen is, maar ook welke verantwoordelijkheid de organisatie neemt voor het verbeteren van de wereld. Dat is de transformatie die volgens Marketing 3.0 de consument heeft doorgemaakt. Wanneer zal de marketeer volgen?

Bedrijven moeten zichzelf opnieuw uitvinden en zo snel mogelijk overstappen van werken binnen de voorheen veilige grenzen van Marketing 1.0 en 2.0 naar de nieuwe wereld van Marketing 3.0. Marketing 3.0 is een geweldige uitdaging om binnen bestuurskamers en marketingteams te bespreken en na te gaan hoe het consumentenvertrouwen (opnieuw) wordt verkregen.

25 januari 2011 | Michiel Pieters

In het boek 'Marketing 3.0' beschrijven Kotler e.a. marketing in haar overgang van productgericht (1.0) naar consumentgericht (2.0) naar mensgericht (3.0). Vanuit de trends in marketing wordt op gestructureerde wijze aangegeven hoe het bedrijfsleven dichter bij haar klanten kan komen door meer op waarden te sturen en hoofd, hart en ziel van de klant aan te spreken. De titel van het boek is ietwat megalomaan en belooft meer dan het kan waarmaken. Het is echter wel een boek dat je gelezen moet hebben als 'commercant'.

In het boek 'Marketing 3.0' nemen Kotler e.a. de lezer mee in de overgang waarin het vakgebied van de marketing zich bevindt, en wel van productgericht (1.0) naar consumentgericht (2.0) naar mensgericht (3.0). Vanuit de trends die nu zijn waar te nemen in de marketing en in de maatschappij, wordt op gestructureerde wijze aangegeven hoe het bedrijfsleven dichter bij haar klanten kan komen door meer op waarden te sturen en hoofd, hart en ziel van de klant aan te spreken. Er wordt o.a. aangesloten bij de principes van Stephen Covey dat ieder mens een hoofd, hart, ziel en een filosofische kern heeft. De titel van het boek is ietwat pretentieus, zeker gezien de enorme reputatie die Kotler heeft.
Met name door de concrete voorbeelden van bedrijven blijft het boek echter wel lezenswaardig en goed. Het derde deel, waarin toepassingsgebieden worden beschreven is van goed niveau. De idee van het bewerkstelligen van een transformatie spreekt erg aan en is de ultieme missie van ieder bedrijf.

In het eerste deel van het boek neemt Kotler de lezer mee in de trends die ten grondslag liggen aan Marketing 3.0. Besproken worden o.a. de principes van samenwerkingsgerichte marketing, ook wel het nieuwe 3-i model: merk identiteit, integriteit en imago.

In deel twee wordt stilgestaan bij het verkopen van de missie en waarden aan consumenten, aandeelhouders, werknemers en channelpartners. In marketing 3.0 zijn succesvolle merken niet langer eigenaar van het merk, maar de consument. Het realiseren van een goede missie vereist consumentenparticipatie. Met betrekking tot werknemers wordt bijvoorbeeld gesteld dat een sterke bedrijfscultuur de levens van werknemers kan transformeren!

In deel drie worden drie zeer interessante toepassingsgebieden van transformatie besproken, namelijk sociaal-culturele transformatie, ondernemen in opkomende markten en milieubehoud. Met name dit deel maakt het lezen van het boek meer dan waard. M.b.t. sociaal-culturele transformatie wordt gesteld dat bedrijven oog moeten krijgen voor maatschappelijke ontwikkelingen en een rol moeten spelen in oplossingen. Als voorbeeld geldt Walmart, dat als grootste retailer van de wereld door haar concurrenten min of meer wordt gedwongen gezondheid als thema te omarmen. Wat betreft armoedebestrijding wordt ook een interessante conclusie getrokken, namelijk dat baanbrekend zakendoen door goede daden te verrichten, mogelijk is door te investeren in opkomende markten

Marketing 3.0 is verplichte kost voor mensen in het commerciële domein. Het maakt echter niet helemaal de hoge verwachtingen waar die gecreëerd worden door de titel en de naam van Kotler.

12 oktober 2010 | Louis Thörig

Marketing 3.0 beperkt zich niet meer tot alleen het verkopen van producten of diensten aan doelgroepen, maar is vooral gericht om het consumentenvertrouwen te herstellen. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan nemen u in hun nieuwe boek 'Marketing 3.0' mee naar het volgende niveau van een moderne manier van marketingdenken en bedrijven. Het gaat erom hoe een missie, ondernemingsvisie en bedrijfswaarden te delen met alle relevante stakeholders om succesvol te zijn of te worden.

Het idee van marketing 3.0 is voor het eerst ontwikkeld in 2005 in Azië. De mensgerichtheid van het Oosten is eigenlijk de inspiratiebron geweest voor het idee van marketing 3.0 . Het ontstaan van een nieuwe economische wereldorde en de opkomst van de digitale wereld zullen de relevantie van marketing 3.0 alleen maar kunnen vergroten.

Vanaf het ontstaan in de twintigste eeuw heeft marketing een ontwikkeling doorgemaakt in drie fasen, aldus Philip Kotler, Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan. Het begon allemaal met het concept marketing 1.0 (het producttijdperk), vervolgens kwam het informatietijdperk (marketing 2.0) en tenslotte marketing 3.0 - het waardengestuurde tijdperk.

Klassiek voor marketing 1.0 zijn de vier P's die een beknopt overzicht gaven van de werkwijze in productmanagement in de jaren zestig: ontwikkel een product, bepaal de prijs, doe de promotie en regel een plaats voor distributie. Er vond marktsegmentatie plaats (indelen in doelgroepen) en men ging daar gebruik van maken door producten te differentiëren. De ontwikkeling van het vak stond niet stil. In de loop der tijd kwamen er meer P's bij, maar het klassieke model van marketing 1.0 bleef eigenlijk tactisch van aard. Maar marketing ging zich in de jaren zeventig en tachtig steeds meer richten op klanten en werd steeds strategischer.

Op weg naar globalisering kwam in 1989 het omslagpunt. De introductie van het strategisch-marketingmodel markeerde de geboorte van de moderne marketing - in marketing 2.0 de consumentgerichte marketing genoemd. Dit ontstond dankzij informatietechnologie en internet. Marketing 3.0 is de volgende spannende fase waarin marketing verschuift van consumentgerichtheid naar mensgerichtheid. Hierin wordt winstgevendheid afgewogen tegen maatschappelijk verantwoord ondernemen.

De belangrijkste drijvende kracht achter het ontstaan van marketing 3.0 is de snelle ontwikkeling van de new-wavetechnologie. Deze technologie - mobiele telefoons, blackberry, Iphone, goedkope computers, opkomst van sociale media als Twitter, Facebook, YouTube en samenwerkingsgerichte media zoals Wikipedia - biedt ongekende mogelijkheden voor een razendsnelle interactiviteit tussen individuen en allerlei doelgroepen.

Binnen marketing 3.0 onderscheiden bedrijven zich op een aantal fronten. Het is de kunst om een unieke identiteit te positioneren - geen gemakkelijke opgave - en deze te versterken met authentieke integriteit om zo een sterk bedrijfsimago op te bouwen. De beste manier om een unieke missie te verspreiden is door verhalen te vertellen over je bedrijfsmerk en door vooral consumenten daarbij te betrekken. Integriteit is een belangrijke component binnen de bedrijfscultuur, die samenwerkingsgericht, cultureel en creatief moet zijn. In het moderne marketingdenken en -handelen moet groene innovatie onderdeel zijn van de bedrijfsvisie omdat dit op lange termijn concurrentievoordeel kan opleveren. De auteurs geven in hun boek diverse voorbeelden van succesvolle bedrijven zoals Timberland, Walmart, Unilever, Procter & Gamble, Hewlett-Packard. Deze bedrijven zijn trendsetter in de nieuwe wereld van marketing 3.0 - zij hebben de voorheen veilige grenzen van marketing 1.0 en 2.0 al lang verlaten.

Door de wereldwijde economische crisis, veranderingen en onrust op het gebied van maatschappij, economie en milieu wordt het steeds relevanter voor bedrijven om marketing 3.0 in praktijk brengen. De auteurs van 'Marketing 3.0' nemen u mee naar het volgende niveau van een moderne manier van marketingdenken en bedrijven. Een inspirerend boek en beslist een aanrader voor vooruitstrevende marketeers.

5 oktober 2010 | Paul Hassels Mönning

In drie secties over respectievelijk trends, strategie en toepassing schetsen Philip Kotler, Hermanwan Kartajaya en Iwan Setiawan in 'Marketing 3.0' de waarde van de marketingdiscipline anno nu. Verwacht geen schokkend nieuw perspectief. Marketing 3.0 is voor de meeste marketeers en business developers naar verwachting vooral een synthese van al langer bestaande trends en inzichten. Wel biedt dit compacte boek een goed overzicht van de actuele, mogelijke betekenis van marketing. En van de marketing van betekenis.

Na de landbouw, het industriële tijdperk en het informatietijdperk is de menselijke beschaving nu op weg naar de vierde golf, die van creativiteit, cultuur, erfgoed en milieu. Marketing 3.0 heeft alles te maken met het vermogen van de marketeer om de angsten en verlangens aan te voelen van mensen die te maken hebben met die vier aspecten. Marketing was productgericht, werd consumentgericht en ontwikkelt zich nu tot 'mensgerichte' discipline.

Philip Kotler, Hermanwan Kartajaya en Iwan Setiawan geven aan dat marketing 3.0 net als het 'consumentgerichte' marketing 2.0 erop uit is om aan de behoeften van de klant te voldoen. Maar bedrijven die marketing 3.0 in de praktijk willen brengen, hebben ambitieuzere missies, visies en waarden: ze willen een bijdrage leveren aan een betere wereld. Marketing 3.0 vult zo functionele, emotionele marketing aan met 'marketing voor de ziel'.

Drie krachten geven vorm aan de zakelijke context voor marketing 3.0. Allereerst is dat de enorme mogelijkheid tot participatie en netwerken - ondermeer door de opkomst van sociale media. Daarnaast de paradox van de globalisering. Een platte, kleinere wereld versterkt tegelijkertijd de behoefte tot culturele eigenheid en herkenbaarheid. Globalisering leidt dus net zomin tot gelijkmatig economisch succes voor landen of bedrijven als dat het zorgt voor een uniforme, culturele eenheidsworst. Ten slotte beschrijven de auteurs de opkomst van een 'creatieve klasse' in zowel ontwikkelde als ontwikkelingslanden. Een exacte definitie blijft uit, maar de auteurs beschrijven een groeiende populatie van creatieve wetenschappers en kunstenaars. Vernieuwers dus, 'samenwerkingsgerichte en expressieve consumenten die het meest gebruikmaken van sociale media'. Voor hen staat Maslows piramide op zijn kop en is spiritualiteit meer en meer een primaire behoefte. 'Waarden' worden daarmee key marketing concept in marketing 3.0.

De auteurs plaatsen bij dit alles gelukkig wel de kanttekening dat het hierbij niet dient te gaan om window dressing of public relations zonder inhoud. Ook benadrukken ze dat marketing 1.0 en 2.0 nog wel enige relevantie hebben als het gaat om bijvoorbeeld het kiezen van een doelsegment en positionering en het bieden van de 4P's. Hun absolute toon van schrijven is tegelijkertijd wel zeer stellig als het gaat om de snelheid waarop en de breedte waarin marketing 3.0 de wereld zal veroveren.

Terecht observeren Kotler en zijn coauteurs de verschuiving van een verticale relatie (bedrijf in een zakelijke, maakbare regierol) naar een horizontale relatie. Het besef groeit dat klanten veel eerder elkaar geloven dan dat ze bedrijven geloven. Kotler cs halen daarom ook de toenemende roep om authenticiteit aan, evenals de groeiende noodzaak tot co-creatie, beter luisteren en community vorming.

Kotler zou Kotler niet zijn als hij het daarbij zou laten. Het 3i-model verschijnt ten tonele en de drie dimensies (identiteit, integriteit en imago) krijgen kleur aan de hand van concrete voorbeelden van ondermeer S.C. Johnson & Son, Inc. en Timberland. Marketing als discipline ontwikkelt zich volgens de auteurs naar een hoger plan waarbij het lang niet meer sec gaat om klantbehoeften en de verkoop van producten en diensten. Maar marketing veel meer tot strategische discipline evolueert bij het ontwerp van de toekomst van een bedrijf. En als de hoop van bedrijven om het consumentenvertrouwen te herstellen.

Steevast hanteren de auteurs het perspectief van consumenten en consumentenonderzoek. En bevestigen daarmee de indruk bij velen dat marketing vooral van waarde is in fast-moving consumer goods en aanverwante branches. Ten onrechte. Want de beschreven trends en implicaties zijn wat mij betreft net zo of misschien wel relevanter in B2B. 'Marketing 3.0' is daarmee absoluut ook van grote waarde voor de B2B-marketeer en B2B-business manager.

In deel II (Strategie) van 'Marketing 3.0' nog veel meer corporate storytelling, authenticiteit en co-creatie als het gaat om het verkopen van je waarden naar je belanghebbenden. Achtereenvolgens passeren de consumenten (afnemers dus!), eigen medewerkers, channelpartners en aandeelhouders de revue in afzonderlijke hoofdstukken. Een niet willekeurige, Rijnlands-aandoende volgorde zo lijkt het.

In het derde en laatste deel van 'Marketing 3.0' (het boek kon ook niet anders dan uit drie delen bestaan!) volgt een uitwerking hoe marketing 3.0 toe te passen. Hoofdstuk 7 beschrijft de sociaal-culturele transformatie van bedrijven in de 'post-groei' markt. Hierbij vindt de selectie van relevante doelen plaats op basis van de fit met missie, visie en waarden en tegelijkertijd op basis van zowel de zakelijke als maatschappelijke impact. Maatschappelijke problemen (althans het bestrijden daarvan) worden daarmee in het DNA van bedrijven opgenomen.

In navolging van Prahalad en anderen beschrijft hoofdstuk 8 de enorme marktkansen in ontwikkelingslanden. Armoedebestrijding als win-win via de SBE ofwel Social Business Enterprise. En met een heel andere kijk op de marketingmix zoals praktisch beschreven staat in het SBE-marketingmodel en in enkele praktijkvoorbeelden. Vervolgens besteden de auteurs onvermijdelijk aandacht aan 'groene marketing'. Naast de drie actoren bij milieubehoud - de vernieuwer (zoals DuPont), de investeerder (bijvoorbeeld Wal-Mart) en de verspreider (zoals Timberland) - beschrijven Kotler cs helder een mogelijke segmentatie in de markt voor duurzaamheid.

Tot slot een top 10 van marketing 3.0 credo's. Hoewel er in de nuance absoluut eigentijdse (3.0) meerwaarde schuilt, wekken de koppen niet die indruk. Credo's als 'houd van je klanten, heb respect voor je concurrenten', 'wees alert op verandering', 'bewaak je naam' en 'bied altijd een goed product tegen een redelijke prijs' zijn eerder van altijd dan specifiek voor nu en voor marketing 3.0.

Al met al een leesbaar en inzichtelijk boek dat aandacht vraagt voor een effectieve omgang met diverse ontluikende (economische, sociale en ecologische) crises. Tegelijkertijd waarschijnlijk een soms ietwat (te) spirituele en stellige gids binnen die bestuurskamers en marketingteams die - onder invloed van de crisis - vastzitten in overleven op de korte termijn. De vraag hoe die 1.0- en 2.0-managers en leiders nu en straks te inspireren tot het toepassen van marketing 3.0 blijft helaas onbeantwoord.

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
Marketing 4.0

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden