Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Dit is nu marketing - 'Zou door iedere marketeer gelezen moeten worden'
15 april 2020 | Henk Jan Kamsteeg

Seth Godin schrijft sneller dan menigeen leest. En dit zonder dat hij begint te vervelen. Ook zijn Dit is nu marketing is een boek dat door iedere marketeer en communicatiemedewerker gelezen moet worden. Al is het - voor iedereen die al zijn andere boeken wel lazen - alleen al voor de kracht van herhaling.

Hoe meer ik lees over marketing en storytelling, hoe meer ik word bevestigd in het idee dat ik al jaren heb: het onderscheid dat tussen beide wordt gemaakt - en daarmee een strijd binnen menig bedrijf tussen de afdelingen Marketing en Communicatie, is kul! Marketing zou storytelling moeten zijn en storytelling is marketing. Dus niet het een of het ander, maar eerder een samensmelting van beide. En in die hoedanigheid hebben zij een dienende en adviserende rol binnen een organisatie. Mits we het natuurlijk over marketing anno 2020 hebben. Want marketing old school heeft weinig meer met echte marketing te maken. Dat is schreeuwen om wie het hardst schreeuwt en potentiele klanten eerder lastigvallen in plaats van dienen.

Eerder las ik al enkele boeken van marketingexpert Seth Godin. Toch viel er nog genoeg te onderstrepen in zijn nieuwste boek Dit is nu marketing. Wat ik onder andere met uitroeptekens onderstreepte waren zijn inleidende woorden dat ‘het tijd is om te stoppen met spammen en net te doen of je daartoe gerechtigd bent. [...] Het is tijd om in plaats daarvan te gaan voor een duurzame, rendabele weg.'

Zoals Cor Hospes in zijn geweldige boek De power van een contentplatform al schrijft, roepen (old school) marketeers dat ze de beste zijn, terwijl contentmarketeers bewijzen dat ze de beste zijn. Waar het om draait - of naar mijn idee zou moeten draaien - is de vraag hoe je de ander echt kunt dienen. Of zoals Godin het stelt: hoe kun je de ander helpen te veranderen ten goede? En dus niet alleen ten goede van jezelf (meer donateurs, meer inkomsten), maar ten goede van degene die met je in zee gaat. Met hem of haar die doneert of je diensten of producten koopt en daarbij voelt dat hij een geweldige deal heeft gesloten omdat hij degene is die echt wint bij de donatie/aankoop/dienstverlening.

Zelf was ik een aantal jaar manager Storytelling bij een NGO. En ja, ook ik lag in de clinch met de manager marketing, omdat we (los van de duidelijk verschillende visies) een ander beeld hadden van elkaars verantwoordelijkheden. Het standaardverhaal dus. Zo wilde hij geld investeren in een kruiswoordpuzzel om daarmee nieuwe leads te genereren, terwijl ik liever investeerde in een betaalde maandelijkse column in een landelijk dagblad. We kwamen er niet uit. Wat de beste keuze was geweest? Zeg het maar. Godin beschrijft dat het gaat om verbinding maken met degene die je wilt bereiken. Het levert veel meer op om met ze (de potentiele klant/donateur) te dansen.

Godin deelt hoe wij deze dans het best kunnen aangaan. En met wie wij überhaupt zouden moeten willen dansen. Want met iedereen willen optrekken, klinkt misschien nobel of slim, maar staat vaak gelijk aan niemand. Belangrijke eerste stap in marketing is dus helder te hebben wie je wilt meenemen in je verhaal. En volgens Godin zijn dit allereerst degene die uit zichzelf al in je verhaal geloven. Zij dus die niet meer overtuigd hoeven te worden, maar alleen nog moeten inzien dat jij de beste bent om mee in zee te gaan. Dit vraagt van marketeers wel dat zij oprecht nieuwsgierig zijn naar mensen. ‘Hij is gefascineerd door hun dromen en hun opvattingen. En hij is zo betrokken dat hij het gebrek aan tijd en aandacht waar zijn publiek dagelijks mee worstelt volledig onderkent.' Aandacht moet - zoals Godin eerder al in zijn boek Permission Marketing beschreef, verdiend worden. Dus mensen niet lastigvallen met je verhaal, maar mensen die aangeven in je verhaal geïnteresseerd te zijn, blijven meenemen in je verhaal en - zoals Donald Miller in Building a Storybrand terecht aangeeft - hen de held maken in dit verhaal.

Verhalen maken dingen los. Dit in tegenstelling tot wellicht interessant ogende excelsheets. Godin: ‘Als je alles door een spreadsheet haalt, krijg je misschien een degelijk plan, maar zo'n degelijk plan maakt geen energie of magie of herinneringen los.' Geen dans dus.

Maar Godin haalt de discussie tussen de diverse afdelingen binnen organisaties weg. Marketing is volgens de auteur namelijk niet iets wat slechts een select groepje medewerkers aangaat. ‘Alles wat je doet, van de manier waarop je je telefoon beantwoordt tot het ontwerpen van je huisstijl, van je kantoor tot de effecten van je werk , van het zorgvuldig uitgekozen wachtmuziekje tot het gedrag van je executives, en zelfs de details van je verpakking - het zijn allemaal vormen van marketing van je merk. Je kunt het niet meten. Misschien ben je het je niet eens bewust. Maar het is wel van belang.'

Nieuw is wat Godin in zijn nieuwste boek schrijft misschien niet - zeker niet voor de Godinfans die alles wat hij eerder schreef al hebben uitgespit - maar mindert interessant is zijn nieuwste boek daardoor niet. Sterker nog: waar het in marketing vooral om gaat, is het consequent blijven delen van je kernboodschap, jouw verhaal. En dat is precies wat Godin met Dit is nu marketing doet. En blij toe!

Henk Jan Kamsteeg is eigenaar van het trainingsbureau Proistamenos. Hij heeft trainingen en coaching op het gebied van (persoonlijk) leiderschap en storytelling. Daarnaast is hij auteur van diverse boeken zoals Dienend leiderschapDe kracht van het compliment en Spreken met passie; de kracht van storytellingwww.hjkamsteeg.nl

Dit is nu marketing - 'Startpunt voor verdere verkenningen'
26 juni 2019 | Ger van den Buijs

Ik vind het lastig dit boek te typeren. Het is rommelig, maar er zitten wel enkele goede inzichten in. Seth Godin is één der groten in marketingland, dus wie ben ik dan om kritisch te zijn? Maar als ik eerlijk ben viel het boek me een beetje tegen.

In de staart zat echter wel weer een punt dat voor mij een eye-opener was. En het geheugen werkt nu eenmaal zo dat de afsluiting het meeste invloed heeft op onze herinnering. Laat me focussen op de punten die ik van waarde vond.

Godin lijkt te twijfelen aan de morele waarde van marketing, of hij wil mensen die daaraan twijfelen helpen in hun gedachten. Hij besteedt in ieder geval veel aandacht aan de discussie wat marketing is en verbreedt het tot het promoten van een verandering. Ongeacht het type verandering, ongeacht de context. Thuis, binnen een vriendengroep, binnen een organisatie, in een maatschappij of in een markt, steeds als je iets wilt veranderen, dan wil je anderen in beweging krijgen, mee krijgen. Dat betekent dat je je verhaal wilt kunnen vertellen, daar aandacht voor wilt zien te krijgen.

Op dit punt wordt er door anderen ook wel een kritische kanttekening gezet. Mark Schaefer (businessesgrow.com) becommentarieerde het boek met de kritiek dat marketing niet veranderingen in gang moet willen zetten, maar veranderingen die gaande zijn moet ondersteunen en versterken. In mijn ogen vindt Godin een goede middenweg, maar het is pas aan het eind dat hij het volledig onder woorden brengt. ‘Het is niet jouw tribe, maar je doel is dat ze je missen als je weg zou gaan.' Bij de uitleg hoe je dit kunt bereiken, haalt hij de narrative-structuur van Marshall Ganz aan, met een ik-verhaal, een wij-verhaal en een nu-verhaal.

Het boek leunt op het concept van de ‘Minimal Viable Market'. Je kunt zeggen dat het een beetje makkelijk is om te leunen op de huidige populariteit van het concept ‘Minimal Viable Product' en je kunt zeggen dat het eigenlijk gewoon gelijk is aan het concept ‘doelgroep', toch zette zijn uiteenzetting mij aan het denken. Hij gebruikt het concept om duidelijk te maken dat je keuzes moet maken. Hij laat vervolgens ook zien hoe die focus op een kleine groep je veel beter helpt je verhaal uiteindelijk bij de massa gehoord te krijgen, dan te proberen je verhaal zelf aan de massa over te brengen. Hier sluit Godin zich aan bij de trend in marketing om mond-op-mond reclame een groter gewicht toe te kennen en daar actiever op te gaan sturen.

Het boek bevat verder allerlei losse gedachten, die wat schokkerig verbonden worden aan de hoofdconcepten. In de afsluiting bevestigt hij ook dat hij in dit boek, meer dan anders, inzichten van anderen heeft verweven. Dat neemt niet weg dat die inzichten ook waardevol zijn en zo kun je Dit is nu marketing dus ook gebruiken als startpunt voor verdere verkenningen.

Ger van den Buijs is eigenaar van FiveDolphins.com, creatief denker en oplossingsontwerper. Daarnaast is hij spreker en auteur van Forget Reach, Start Selling.

Dit is nu marketing - 'For old time's sake'
14 mei 2019 | Cees Kappert

Laat ik deze recensie beginnen met te zeggen dat ik van oudsher een fan van Seth Godin ben. Sinds de jaren negentig heb ik met enige regelmaat boeken van hem gelezen, startend met Permission Marketing – turning strangers into friends, and friends into customers.

In die tijd maakte het marketingdenken grote veranderingen door, onder andere door de opkomst van customer relationship management benadering. Het is plezierig om iemand door de wolken stof van de verandering met enkele pennenstreken een duidelijke lijn te zien neerzetten waar het allemaal qua richting naartoe gaat.

Het centrale idee indertijd was dat je klanten ‘van buiten naar binnen’ ging benaderen, vanuit de individuele klantrelatie. Dus geen massale, dwingende, uitgaande campagnes naar ‘de doelgroep‘ meer, je haalt de klant binnen vanuit de toestemming die de klant je verleent om een persoonlijk aanbod te doen passend bij zijn of haar individuele behoefte. Dat was natuurlijk de essentie van het oorspronkelijke marketingdenken, en in die zin een open deur. Maar wel verhelderend in het tijdperk dat marketing tot een systeemtheoretisch programma werd gemaakt, waarin een bijna wetmatig actie-reactie denken populair werd vanuit een bovenliggende rol van informatietechnologie.

De romanticus Godin stelde daarbij de emotie boven de techniek: de klant als mens centraal, met z’n nukken en eigenaardigheden, sprankeling en originaliteit. Het idee dat marketing ergens toch meer een kunst is dan toepassing van een wetenschappelijk model, blijft aanspreken. Marketing succes heeft dan iets onverklaarbaars en meeslepends, waarbij het grote verhaal en de intuïtie belangrijker zijn dan de experimentele parameters in een gecontroleerde A/B test. En het nog steeds mogelijk is om je zakelijke dromen te verwezenlijken met een origineel idee.

Deze karakteristieken, om als goed verteller de grote bewegingen in de marketing in een pakkend verhaal vanuit menselijk perspectief neer te zetten, leverden Godin grote bekendheid op. Zo’n twintigtal boeken zagen de afgelopen 20 jaar het levenslicht. Vanuit die voorgeschiedenis pakte ik zijn laatste boek Dit is nu marketing – bereik echte verbinding en betekenis op.

Juist in deze tijd vinden wederom grote veranderingen plaats: big data, social media/mobile/online/digital, artificial intelligence. Deze ontwikkelingen oefenen ook grote invloed uit op de marketingpraktijk. Je verwacht dat marketing hoge priester Godin de kansel bestijgt om in een eenvoudige formule uit te leggen waarover dit nu allemaal weer over gaat en wat de betekenis daarvan is. Zodat wij marketeers na deze preek de kerk kunnen verlaten om morgen onze klanten weer tegemoet te treden, gesterkt door eenduidig geloof en handelwijze.

In dit boek gaat Godin enigszins buiten het pad wat hem zo succesvol maakte. De eenvoud van het eenduidige, centrale idee is in dit boek omgezet in een groot aantal min of meer losse observaties. In dit boek geen rode loper, maar een min of meer bont kruimelpad. We worden niet bij de hand genomen om in grote stappen naar de finish te snellen. Ook het bijna esoterische taalgebruik, wellicht ook veroorzaakt door de Nederlandse vertaling, maakt het lastiger om de praktische toepasbaarheid van de boodschappen direct te doorgronden. Waar je in voorgaande boeken echt meegezogen werd moet je nu juist meer afstand nemen en meer herkauwend de inhoud tot je nemen.

Godin blijft wél de menselijke en culturele kant van marketing benadrukken. Er worden nog steeds ideeën langs deze lijn gepresenteerd, zoals:

- Ga niet achter de massa aan: dat maakt je voorspelbaar en grijs, maar ga voor de ‘kleinst rendabele markt’ (en denk vanuit daar verder door je klanten tot fan te maken, en bouw daarmee aan een ‘tribe’),

- Zet in op verandering, waarbij je een klantprobleem oplost vanuit een authentiek verhaal met empathie in plaats van hard roepen om aandacht,

- Maak producten, diensten waar je trots op bent, die de wereld een stuk mooier maken en probeer dan continu te verbeteren.

Misschien vaker gehoord, misschien soms beter verteld, maar Godin biedt wel een tegenwicht in het digitale tijdperk waarin de data scientists ons profielen geven vanuit deep learning modellen en succes wordt vertaald in clicks, fake news en vormen van manipulatie en privacyschendingen. Marketing gaat bij hem, en ook in Dit is nu marketing, nog altijd over mensen, dienstbaarheid en verbeelding en het is altijd plezierig om – als was het maar voor old time’s sake – een belangrijke pionier van dit gedachtegoed zijn boodschap weer te horen verkondigen.

Cees Kappert is managing partner bij MindMatters, bureau voor klantgericht advies, software en diensten. MindMatters biedt sinds 2000 klantcontact management oplossingen aan organisaties in de media, fondsenwerving, financiële dienstverlening en utilities.

Dit is nu marketing - 'Een duit in het marketingzakje'
16 april 2019 | Sjors van Leeuwen

Over de ontwikkeling van het marketingvak wordt veel geschreven. Marketinggoeroe Seth Godin doet acht jaar na zijn laatst verschenen boek ook weer een duit in het marketingzakje met Dit is nu marketing. Daarin lezen we dat marketing niet meer gaat over wie het hardst om aandacht roept, maar dat het gaat om de wereld beter te maken.

Seth Godin is bij leven al een marketinglegende. Member van de Marketing Hall of Fame en schrijver van achttien bestsellers zoals Permission Marketing, Purple Cow, The Dip en Poke The Box. Vaak met een inspirerende boodschap waarmee hij ver voor de troepen uit liep. Dat is met zijn boek Dit is nu marketing anders. Hiermee loopt Godin nu eens niet voorop, maar sluit hij aan in een lange rij van marketingauteurs die schrijven over de overgang naar betekenisvolle marketing.

In Dit is nu marketing draait het volgens de auteur om de volgende vijf stappen. De eerste stap is ‘iets’ uit te vinden dat het waard is om te maken, met daarbij een verhaal dat het waard is om te vertellen en om over te praten. De tweede stap is het te ontwerpen en te maken, op zo’n manier dat een handjevol mensen er veel baat bij heeft en het graag zal willen hebben. De derde stap is een verhaal te vertellen dat past bij de verhalen van dat kleine groepje mensen – de kleinst rendabele markt. De vierde stap is er bekendheid aan geven (in de stille hoop dat dit kleine groepje mensen zorgt voor het bekende netwerkeffect). De laatste stap gaat over jezelf jarenlang regelmatig, consistent en krachtig zichtbaar maken, want een sterk merk bouw je niet van vandaag op morgen. Niet met als doel om producten te verkopen, maar om diepgaande verandering teweeg te brengen. De wereld te verbeteren. Via verhalen, verbinding en ervaring.

In 23 korte hoofdstukken passeren - voor ingelezen marketeers - bekende onderwerpen de revue. Daarbij draait het om het bepalen van de kleinste rendabele markt (smallest viabele market), de merkbelofte, focusdoelgroep (wereldbeelden en persona’s) en de zoektocht naar ‘beter’ met het bereiken van de juiste mensen met de juiste prijsstelling. Waarbij je je als eerste richt op early adopteors om via hen de sprong te kunnen maken naar de early en late majority. Dit lukt alleen, zo schrijft de auteur, met een scherpe positionering van jouw product of dienst, als je empathisch en authentiek bent, vertrouwen wekt door te doen wat je belooft en als je weet hoe je bestaande patronen weet te doorbreken. Namelijk, door het creëren van spanning en te spelen met factoren als status, dominantie en verwantschap. En door het organiseren en leiden van een tribe. De basis hiervoor leg je vast in een businessplan met vijf secties: waarheid (zoals het nu is), aannames (geplande acties en verwachtte resultaten), alternatieven (wat ga je doen als aannames niet uitkomen?), mensen (teamsamenstelling) en geld (businesscase). De auteur verduidelijkt zijn boodschap met een breed scala aan praktijkcases van VisionSpring en Facebook tot Masai-krijgers en de Union Square Hospitality Group. Ook komen we door de tekst heen onderwerpen tegen als de niet-rationele klant, long tail, permissiemarketing, storytelling en branding via semiotiek, symbolen, sociolect en logo.

Dit is nu marketing is niet het beste, meest inspirerende boek van Seth Godin zullen we maar zeggen. Het voegt niet veel nieuws toe aan de stroom boeken over de ontwikkeling van marketing en waar marketing anno nu om draait. Misschien vinden we het antwoord in het dankwoord. Daarin schrijft Godin dat hij in dit boek nog meer heeft geleend dan anders en dat er wat stukken zijn opgenomen uit zijn blog. Het is zoals de auteur het later in het boek kort samenvat: ‘Wijze marketeers beginnen niet met een oplossing, met dat wat hen onderscheidt van anderen. Ze beginnen aan de andere kant: met een groep die ze willen bedienen, een probleem dat ze willen oplossen, een verandering die ze willen initiëren. Mensen bedienen op een manier waar zij behoefte aan (blijken te) hebben.’

De auteur geeft in Dit is nu marketing tot slot nog een wijze raad waar ik mij graag bij aansluit: ‘Maak dingen beter!’ Ben je dus dingen aan het marketen waar niemand op zit te wachten, blaas het op. Begin opnieuw. Maak iets waar je trots op bent en waar mensen blij van worden.

Sjors van Leeuwen is werkzaam als zelfstandig adviseur op het gebied van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij is auteur van verschillende boeken zoals CRM in de praktijk, Klant in de driver’s seat, Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, Hoe agile is jouw strategie? en Wendbare strategie op een A4. Sjors van Leeuwen is verder initiatiefnemer van Zorgmarketingplatform, hét kennisplatform voor marketing in de zorg.

Dit is nu marketing - 'Lezen marketeers'
11 april 2019 | Thomas Cech

In Dit is nu marketing zet Seth Godin op toegankelijk wijze uiteen hoe hij aankijkt tegen hedendaagse marketing. Waar gaat het vak in essentie over? Waar is het naartoe ontwikkeld? Hoe moet het effectief ingezet worden? Wat is de rol van marketing binnen de maatschappelijke context?

Godin beantwoordt deze vragen en meer op diepgaande, heldere en praktische wijze. Hier spreekt een meester tegen ons, die marketing begrijpt en helpt verder ontwikkelen. Een indrukwekkend boek!

Je hebt marketinggoeroes en marketinggoeroes. Natuurlijk moet een marketeer Sharp, Frambach, Merks –Benjaminsen, Franzen en Kotler lezen en bestuderen, ook Godin hoort zeker in dat rijtje thuis, ergens vooraan. Laat dit één van de boeken zijn die je van hem leest. Het boek is niet alleen voor marketeers trouwens, maar voor iedereen die met strategische marktgerichte vraagstukken bezig is. Het boek vindt zijn oorsprong in de seminars die Seth al jaren geeft. In ruim 20 korte hoofdstukken zet hij uiteen waar het tegenwoordig om draait in marketing. Een samenbundeling dus van het gedachtegoed van Godin, opgebouwd in de afgelopen 30 jaar. De logische volgorde moet je daarom af en toe zelf zoeken.

Godin behandelt het vakgebied in de breedte, dus niet alleen de P van promotie, of een digitale focus. Toch telt het maar 200 pagina’s, en dat bevordert de toegankelijkheid. Alle relevante onderwerpen zoals: positioneren, productontwikkeling, doelgroep, segmentatie, prijsstrategieën, de rol van een merk en consumentenpsychologie passeren de revue. Menig hoofdstuk is gelardeerd met schitterende inzichten als: ‘Het doel is niet je werk te personaliseren. Het doel is je werk persoonlijk te maken.’ En: ‘Marketeers moeten geen gebruik maken van consumenten om het probleem van hun bedrijf op te lossen; marketeers moeten marketing gebruiken om de problemen van mensen op te lossen.’

Godin zet uiteen dat marketing gaat over verandering brengen. Vraagstukken als: Voor wie is de verandering en waartoe dient de verandering die marketeers proberen te bereiken? Bij het beantwoorden is het van belang om specifiek te zijn, scherp te segmenteren en niet massaal te willen zijn. Godin gaat er vanuit dat mensen keuzes maken voor een groot deel gebaseerd op status en het in stand houden van deze status binnen een bepaalde groep (‘mensen zoals wij’). Vanuit deze hoofdgedachte maakt het boek uitstapjes naar tactieken. Tactieken als brand marketing (niet meetbaar) en direct marketing (meetbaar). Marketingexecutie wordt hiermee op originele en steekhoudende wijze in perspectief geplaatst, maar het kost soms even tijd om het tot je door te laten dringen.

Marketeers zijn er om op oprechte wijze de wereld te veranderen. Voor de marketeers betekent dat: Zien wat anderen zien. Spanning opbouwen. Afstemmen op doelgroepen. Ideeën creëren die zich verspreiden. Op zoek gaan naar de kleinste rendabele markt. Zoek de randen op van de markt, ga niet voor de massa. Empathisch zijn. Hoe word je ontdekt als bedrijf? Godin is daarbij wars van hypes en concentreert zich op tijdloze instrumenten zoals: verhalen vertellen, verbinden, ervaringen creëren. De marketeer moet zich vaak de structurele magische vraag blijven stellen: ‘voor wie is het?’ Zodra de marketeer dat helder heeft zullen er deuren opengaan.

Volgens de auteur is het ook tijd om uit de social media carrousel te stappen, die alleen maar sneller draait maar nergens heen gaat. Het is tijd om te stoppen met je opdringen. Het is tijd om te stoppen met spammen en net te doen alsof je daartoe gerechtigd bent. Het is tijd om te stoppen met smeken of mensen je cliënt willen worden. Het is tijd geworden om te gaan voor een duurzame, rendabele weg. Hoe de markteer dat doet wordt uitgelegd. Onderbouwd met korte relevante casuïstiek. Het boek eindigt met ethische weerspiegelen over wat we doen als marketeer.

Dit is nu marketing zet je als marketeer aan het denken, het schudt je wakker, brengt je uit je comfortzone en laat je niet zo snel meer los. Kortom: lezen marketeers!

Thomas Cech is Commercieel Manager, Expert in Marketing en Sales, Business Development, Account Management en General Management.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden