Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
23 mei 2008 | Bert Peene

Als je van de zee houdt, is er geen mooiere provincie dan Zeeland. Daar hebben we (inderdaad, ik ben een Zeeuw in hart en nieren) alles wat ons hartje begeert: kilometerslange stranden, prachtige duinlandschappen, jachthavens, sportvisserij en natuurlijk de horeca die alles omlijst (met in Sluis een van 's lands beste restaurants). Maar hoe aantrekkelijk is Zeeland als je minder affiniteit met het water hebt? En dan heb ik het alleen nog maar over Zeeland-vakantieland, terwijl er bij ons natuurlijk ook wordt gewoond en gewerkt. Hoe is ons imago onder woning- en werkzoekenden van elders?

Wel, daar kan ik kort over zijn: beroerd. Zeeland is in de ogen van veel mensen een verweg-provincie met te weinig faciliteiten om het leven na werktijd echt aangenaam te maken. We hebben geen sprankelend uitgaansleven, slechts een handjevol scholengemeenschappen en welgeteld één hogeschool. En hoewel ook Zeeuwse werkgevers schreeuwen om mensen, is de werkgelegenheid toch een problematisch verhaal. Want wie bij ons voor een baan komt en een werkzoekende partner meebrengt, moet vaak constateren dat er voor die partner géén emplooi is. Het aanbod van werk is bij ons nogal eenzijdig. Kortom, Zeeland is niet provincie nummer één voor wie overweegt voorgoed de drukte van de Randstad te ontvluchten. En dat is jammer, want Zeeland heeft zoveel te bieden; je moet het alleen wel willen zien. Anders gezegd: Zeeland heeft een imagoprobleem.

Gelukkig ben ik niet de enige die dat vindt; ook de beleidsmakers zijn doordrongen van de noodzaak het beeld dat niet-Zeeuwen van onze provincie hebben, met gerichte initiatieven bij te stellen. En dat proberen ze ook al heel wat jaren. Zo ging in 2002 de veelbesproken campagne 'Welkom in Zeeland' van start, vooral gericht op de groep tussen 25 en 45 jaar en bedoeld om te laten zien dat Zeeland een prachtig leefgebied is waar wonen en werken perfect met elkaar in balans zijn. De campagne heeft twee jaar geduurd, zoals was afgesproken, maar heeft helaas niet het gewenste resultaat opgeleverd. Regiobranding blijkt een vak apart te zijn, dat je niet kunt overlaten aan iedereen die zich, al dan niet terecht, communicatiedeskundige noemt.

Nu gebiedt de eerlijkheid te zeggen dat er ook niet veel specialisten in regio- of gebiedsbranding zijn. Google eens wat rond en je vindt bar weinig namen. Die van Michel Buhrs noemt Google in ieder geval wel en dat komt onder meer doordat er sinds kort een boek van zijn hand verkrijgbaar is, getiteld 'Gebiedsmarketing – Kiezen voor een succesvolle locatie, wijk en stad'. Buhrs werkt als directeur bij ECORYS Rutten Communicatieadvies, is dus ook een communicatiedeskundige maar dan wel een die in de loop der jaren heel wat expertise als gebiedsmarketeer heeft opgebouwd; hij weet dus waar hij over praat.

In het voorwoord schrijft Buhrs dat er maar weinig literatuur over het vakgebied voor handen is (dat hadden we al ontdekt). Het is zelfs tamelijk onduidelijk hoe dat vakgebied er precies uitziet en daaraan wil hij met zijn boek een einde maken. Zijn belangrijkste doelstelling is een serieuze bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van het vak gebiedsmarketing. Daartoe wil hij onder meer duidelijkheid scheppen in de gebruikte terminologie en in de aanpak van gebiedsmarketingprojecten. 'Ik heb niet de illusie om met dit boek het definitieve standaardwerk te schrijven,' bekent hij met gepaste bescheidenheid. 'Maar ik vind wel dat dat boek er ooit moet komen. Daarom hoop ik dat we met dit boek een discussie aanzwengelen die het vakgebied naar een hoger niveau tilt.' We zullen zien of hem dat ook gelukt is.

Het boek is opgebouwd uit drie delen. In deel l staat Buhrs kort stil bij de definitie van het vakgebied en beschrijft hij de BrandMobile-methodiek, die ze bij ECORYS ontwikkeld hebben om wijken, steden en regio's nog beter in de markt te zetten. Deel ll heet een verdiepingsdeel en geeft antwoord op de vraag waarmee je zoal rekening moet houden als je aan gebiedsmarketing doet. Deel lll is 'the proof of the pudding': de beschrijving van acht cases waarin aangetoond wordt wat de BrandMobile-methodiek in de praktijk heeft opgeleverd. Daarnaast worden nog elf minicases beschreven.
Ik was natuurlijk allereerst benieuwd naar die BrandMobile; is dat inderdaad een methodiek waarmee we Zeeland eindelijk beter op de kaart kunnen zetten? De BrandMobile blijkt een stappenplan om tot de positionering, branding, ontwikkeling en promotiestrategie van een gebied te komen. De methodiek bestaat uit zeven stappen en wordt met nadruk als praktisch en direct toepasbaar gepresenteerd.
Stap 1: de opgave stellen ofwel een visie op het gebied ontwikkelen
Stap 2: de positioneringsdriehoek invullen; dat wil zeggen het in kaart brengen van de (toekomstige) kenmerken van het gebied, de (toekomstige) gebruikers en de concurrentie
Stap 3: een eerste selectie maken; wat zijn de mogelijke positioneringsrichtingen?
Stap 4: de brandcircle(s) invullen ofwel iedere positioneringsrichting verfijnen. Hiertoe wordt de mentale merkidentiteit van iedere richting beschreven: de kernpropositie, de pay-off en eventueel een nieuwe naam; de merkpersoonlijkheid, de merkwaarden en de bewijsvoering
Stap 5: een overtuigde keus maken; hieraan gaat een breed maar beknopt onderzoek vooraf
Stap 6: een communicatiestrategie opstellen
Stap 7: product-marktcombinaties definiëren

Tsja, je kunt dit moeilijk anders noemen dan een duidelijk verhaal. Maar wie een beetje thuis is in de wereld van branddesign en merkmanagement, leest niets nieuws. Dat geldt evenzeer voor het verdiepingshoofdstuk. Buhrs gaat in korte paragrafen in op thema's als marktonderzoek, doelgroepen en leefstijlen, het inschakelen van burgers, het kiezen van communicatiemiddelen en een reclamebureau en, last but not least, hoe je het proces van gebiedsmarketing organiseert. Ik begon daarom op den duur toch wel uit te kijken naar de cases in het derde deel. Hopelijk zouden die mijn professionele nieuwsgierigheid wel bevredigen.

De 'grote' cases die Buhrs beschrijft, hebben betrekking op de (re)branding van Hoogeveen, Den Helder, Centrum Amsterdam Noord, De Volgerlanden (gemeente Hendrik-Ido-Ambacht), De Rosmolenwijk in Zaandam, de Westwijk in Vlaardingen, de Amstelcampus (de nieuwe hoofdlocatie van de Hogeschool van Amsterdam) en de Tilburgse wijk Theresia. In even zovele hoofdstukken beschrijft hij kort het gebied, de noodzaak van (re)branding, de gekozen positionering en de communicatiecampagne. Ook hiervoor geldt steeds: duidelijk verhaal, maar opnieuw bleef ik na het lezen met meer vragen achter dan me lief was.
Het is vooral Buhrs' bescheiden opzet die zich wreekt. Dat je niet hét standaardwerk over gebiedsmarketing wilt schrijven, is tot daar aan toe. Maar neem dan wel de tijd – lees: de ruimte – om de zegeningen van de door jou ontwikkelde methodiek zo te beschrijven dat klip-en-klaar duidelijk wordt dat hier geen sprake is van 'much adoo about nothing'. En die indruk kreeg ik nu wel.

Wijkmarketing is een lastige opgave, 'citymarketing' is een hele klus en gebiedsmarketing 'a hell of a job' (daar zijn we in Zeeland inmiddels wel achter). Je hebt immers met diverse doelgroepen te maken – bewoners, ondernemers, toeristen – en die hebben vaak zeer verschillende wensen of belangen. Daarover had ik in Buhrs' boek graag meer gelezen: hoe ga je daarmee om, hoe kom je desondanks tot een breed gedragen positioneringskeus, hoe kun je zo'n keus toepassen op verschillende doelgroepen?
'Gebiedsmarketing. Kiezen voor een succesvolle toekomst voor locatie, wijk of stad' is op zich een prima initiatief, een boek ook dat er goed uitziet, maar ik mis de prikkeling – tot welke discussie heeft Buhrs eigenlijk willen aanzetten? – en de echte diepgang. Daarom zou ik zeggen: maak toch maar wat meer tijd vrij en schrijf dat standaardwerk waaraan je nu niet toekwam. Daarmee bewijs je het vakgebied ongetwijfeld een grotere dienst.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden