Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Inclusieve communicatie - 'Een must'
15 oktober 2021 | Henk Jan Kamsteeg

Inclusief leiderschap vraagt om inclusieve communicatie. Hanan Challouki schreef er een zeer goed en praktisch boek over: Inclusieve communicatie. Voor wie in de marketing geen flaters wil slaan, een moetje!

Het duurde even totdat ik door had hoe dom we bezig waren. Samen met twee andere heren van middelbare leeftijd zat ik midden in een brainstorm over de vraag hoe we als IJM meer vrouwen konden bereiken om mee te doen in de strijd tegen slavernij. Terwijl we op een whiteboard wilde plannen opschreven, zag ik een vrouwelijke collega de ruimte passeren. Toen realiseerde ik mij onze fout. Waarom nam deze collega, die de doelgroep beter kende dan wij mannen, in vredesnaam niet deel aan de brainstorm…? 

Blinde vlek

In de jaren dat ik nu lezingen en trainingen verzorg op het gebied van dienend leiderschap, was het thema inclusief leiderschap tot voor kort een blinde vlek voor mij. Natuurlijk sprak ik wel over het belang van oprechte belangstelling tonen in de ander, empathisch leren luisteren en het scheppen van een veilige werkomgeving, maar meer in algemene zin, zonder nadruk te leggen op het creëren van diverse teams en ervoor te zorgen dat iedereen zich in dit team echt gehoord voelt (inclusie).

Toen ik mij met Ugur Özcan voor ons boek Inclusief leiderschap in dit thema begon te verdiepen, realiseerde ik mij steeds meer a) dat dienend leiderschap onmogelijk zonder inclusief leiderschap kan en b) ze te maken hebben met dezelfde praktische vragen. Een dienend leider is intrinsiek gemotiveerd er zo voor de ander te zijn waardoor die ander er qua prestaties, tevredenheid en mogelijkheden beter op wordt (inclusie). Hiermee kom ik direct op het tweede punt: zowel dienend als inclusief leiderschap is een hartszaak. Het heeft geen enkele zin direct naar de tips en trucs te vragen, wanneer niet eerst is nagedacht over het waarom van dienend en inclusief leiderschap.

Spannend onderwerp

Dit maakt dit thema direct een spannend onderwerp. Want waarom zouden wij ons als bedrijf of organisatie überhaupt over inclusief leiderschap druk maken? Omdat we nu eenmaal moeten voldoen aan opgelegde richtlijnen, we ons eindelijk realiseren dat door diverse en inclusieve teams we meer klanten kunnen bereiken (en dus winst kunnen maken) of omdat we een diep verlangen hebben iedereen een kans te geven?

In haar boek Inclusieve communicatie schrijft Hanan Challouki het volgende: ‘Als ik bedrijven enkel zou moeten overtuigen met maatschappelijke of emotionele argumenten, ben ik er zeker van dat inclusieve communicatie zelden op de to-dolijst van managers zou staan.’ Het gaat veel bedrijven dus vooral om er financieel beter van te worden. Maar, zo stelt Challouki terecht: ‘Het ene hoeft het andere echter niet uit te sluiten. Bij een bedrijf dat inclusieve communicatie op authentieke manier integreert, gaan commerciële voordelen en maatschappelijke meerwaarde hand in hand.’ Het draait hierin dus – net als met dienend leiderschap – om authenticiteit. Door mooie woorden alleen prikt iedereen vroeg of laat namelijk vanzelf heen. En ben je als bedrijf veel verder van huis.

Turnhoutsebaan

Maar vooruit, laten we er voor nu vanuit gaan, dat het goed zit met de intrinsieke motivatie. Hoe kun je inclusief leiderschap vervolgens vertalen naar inclusieve communicatie? Challouki doet in haar boek een aantal heldere, praktische handreikingen. Want dat het in de praktijk nog vaak fout gaat, is een gegeven. Neem bijvoorbeeld de campagne ‘Graag traag in onze straat’ van de stad Antwerpen. Op een poster die de gemeente verspreidde, staan ‘de mama’s’ van de Turnhoutsebaan afgebeeld. Of, dat dachten de makers van de campagne. Want in werkelijkheid ziet het straatbeeld er totaal anders uit. Diverser. En dus kwamen de bewoners van de wijk met een realistischere poster met als titel ‘Het kleurrijke volk van de Turnhoutsebaan’. De fout van de gemeente had voorkomen kunnen worden, door niet een wit team marketeers de campagne te laten bedenken – die waarschijnlijk geen van allen in deze wijk woonden – maar een divers team op de klus te zetten, een afspiegeling dus van de doelgroep die ze wilden bereiken. Was het onwil? Vast niet. Wel onkunde. En ja, net zoals in mijn situatie het geval was, gewoon dom. Of, zoals Challouki het netter verwoordt: ‘Je kunt geen divers verhaal vertellen zonder er diverse mensen bij te betrekken. Dat geldt voor marketing en communicatie, maar zeker ook voor mediaproducties.’

Durven delen

Wie inclusief leiderschap handen en voeten wil geven, doet er dus wijs aan te werken aan een inclusieve werkcultuur. Challouki: ‘Dit is een plek waar alle werknemers gelijk behandeld worden en evenveel recht hebben op opportuniteiten, informatie en kansen op succes. Een diverse organisatie zorgt voor verschillende ideeën en perspectieven. Een inclusieve werkomgeving zorgt ervoor dat mensen deze ideeën ook durven te delen.’

Voor wie dit in de dagelijkse werkzaamheden in praktijk wil brengen, werkt Challouki dit geweldig uit in haar boek Inclusieve communicatie. Een must dus voor iedereen die een stap verder wil gaan dan alleen praten over diversiteit en inclusie, maar dit wil vertalen naar zowel de werkcultuur als naar de interne en externe communicatie. 

Henk Jan Kamsteeg is eigenaar van het trainingsbureau Proistamenos. Hij heeft trainingen en coaching op het gebied van (persoonlijk) leiderschap en storytelling. Daarnaast is hij auteur van diverse boeken zoals Dienend leiderschapDe kracht van het compliment en Spreken met passie; de kracht van storytelling. Inclusief leiderschap is zijn laatste boek.


Inclusieve communicatie - 'Beeld van inclusieve strategieën in de praktijk'
29 juli 2021 | Franca Gribnau

Inclusieve communicatie is relevant voor overheden, maatschappelijke organisaties en bedrijfsleven. Maar wat is de waarde ervan? Welke kansen of beperkingen komen organisaties tegen? En hoe zet je inclusieve communicatie op, zodat het positief bijdraagt aan toegankelijkheid, (h)erkenning en begrip van jouw doelpubliek? Hanan Challouki deelt haar ervaring met dit actuele communicatiethema.

Het thema inclusiviteit zie je steeds meer doorklinken in overheidsinformatie, in reclames, nieuws of andere media-uitingen. En terecht. Inclusieve communicatie draait allang niet meer alleen om de vraag: welke afbeelding kies je in een advertentie? Of welke tone of voice gebruik je in een campagne? Hoe blijf je relevant in onze superdiverse samenleving? Dat is de vraag. Van die vraag heeft de Belgische Hanan Challouki haar expertise gemaakt.

Divers bereik
Challouki maakt om te beginnen duidelijk hoe verreikend diversiteit is. Dat helpt wel bij de beeldvorming. Bekende identiteitselementen zijn geslacht en leeftijd. Maar het gaat veel verder dan dat: ook relatiestatus, opleidingsniveau, nationaliteit, moedertaal, arbeidsmarktpositie, gezinssamenstelling of beperkingen. En in feite ben je er dan nog niet. Er is ook nog zoiets als intersectionaliteit en superdiversiteit. Een Brusselse man uit Turkije kan weer hele andere normen, waarden en een andere leefstijl hebben dan een Turkse vrouw uit Oosterhout. Welke elementen zijn in jouw praktijk relevant?

Kansen voor inclusieve communicatie
Inclusieve communicatie beschouwt Challouki als een vorm van strategische communicatie. En dat is serieus genoeg. Neem bijvoorbeeld de communicatie over Coronamaatregelen door overheden en andere organisaties. De overheid heeft complete handreikingen voor inclusief onderzoek of inclusieve communicatie. De veiligheid van mensen kan letterlijk afhangen van de vraag of je een divers publiek weet te bereiken. En zo zijn bedrijven in staat om bijvoorbeeld een heel nieuw of ander publiek aan te trekken.

In dit boek wordt het belang van inclusieve communicatie duidelijk. Ter illustratie:
- Inclusiviteit als waarde: laten zien dat je inclusie belangrijk vindt, mensen wilt bereiken en niet wilt uitsluiten. Merk, merkbeleving en reputatie hangen hiermee samen, maar ook de interne organisatie en werkcultuur.
- Omgaan met doelgroepen: je doelpubliek beter leren kennen en bereiken, doelgroepen verbreden of juist niches daarbinnen vinden.
- Maatschappelijke argumenten: positief bijdragen aan onze diverse samenleving.
- Positieve bijdrage aan groei of omzet: met name voor bedrijven blijft dit volgens Challouki vaak een doorslaggevend argument. Inclusiviteit als onderdeel van marketing- en communicatiedoelstellingen.

Inclusief leren communiceren
Inclusieve communicatie wil zo veel mogelijk mensen bereiken. Ja. Maar wel relevant. Challouki geeft veel campagnevoorbeelden, die je helpen om hier meer zicht op te krijgen. Zowel goed als ‘misgelopen'. Bijvoorbeeld: een bekend kledingmerk gaf het ene jongetje een hoody met ‘Coolest monkey in the jungle'. En betitelde het andere jongetje als de ‘Survival expert'. Of een campagne in het meest diverse district van Antwerpen: de eerste serie wijkposters werkt niet. Een nieuwe versie wel?

Goed om voor ogen te houden zijn de volgende adviezen in het boek: neem feedback serieus en zoek in de communicatie ook naar wat diverse doelgroepen gemeenschappelijk hebben. Als voorbeeld noemt Challouki babycollecties. Wat hebben uiteenlopende jonge ouders uit uiteenlopende jonge gezinnen gemeen? Ja, het is waar, ‘slaapgebrek' verbindt ze. Challouki neemt dat feit als verbindende schakel voor een campagne(slogan).

Open samenwerken
Adviezen om deze strategische benadering uit te werken, noemt Challouki to-do's. Inventariseer bijvoorbeeld eerst hoe divers je eigenlijk bent en werkt in het team. Sluit jouw aanpak aan bij de leefwereld van je publiek? Kies voor onderzoek om je publiek beter te begrijpen. Bij kleinere budgetten zijn focusgesprekken een goede optie. Het is in de praktijk ondoenlijk om je echt te kunnen verplaatsen in de leefwereld, normen en gebruiken van allerlei doelgroepen naast elkaar. Claim dat ook niet. Zorg verder bij de creatieve vertaling voor een goed klankbord om diverse perspectieven te betrekken. Alle to-do's zou ik omschrijven als leerpunten over deze specifieke communicatiebenadering. Het doel is naar mijn idee niet zozeer om expertise te delen over campagneplanning zelf.

Drie waarden zijn onmisbaar
Opmerkelijk: waar valt of staat inclusieve communicatie mee? Je komt er in elk geval niet met vlotte verkooptrucjes of fakenews. Daar zitten klanten niet op te wachten en bovendien prikken ze er vaak doorheen. Challouki benoemt drie ‘inclusieve waarden' om voor ogen te houden. In haar boek werkt ze ze verder uit:

Authenticiteit. het gaat om echtheid en de perceptie die klanten daarvan hebben. Vertrouwen is géén eendagskwestie, maar win je alleen door de tijd heen. Neem dat als gegeven. Maak van inclusie een bedrijfswaarde, wees consistent en zie je team als uithangbord om inclusie uit te dragen.
Moed. In de praktijk zijn organisaties huiverig om achter een inclusief beleid te gaan staan, merkt Challouki. Bijvoorbeeld uit angst om een deel van hun klanten, publiek of achterban te verliezen. Ze noemt inclusiviteit het werk van pioniers en in de regel zijn dat de organisaties niet bang zijn voor verandering. Challouki vergelijkt inclusie met de toenemende digitalisering in de samenleving. Dat is een doorzettende trend in de maatschappij. Zo'n ‘evolutionair proces' is diversiteit ook, schrijft ze.
Transparantie. Open zijn over je intenties met inclusieve communicatie. Zie het als een proces van leren en ontwikkelen. En dat mag je zo benoemen. Challouki laat zien dat organisaties tweede kansen krijgen, als ze oprecht zijn en lering trekken.

Concluderend
Zeker voor wie nog niet zo bekend is met inclusieve communicatie, geeft Challouki je in Inclusieve communicatie een beeld van inclusieve strategieën in de praktijk. Ze put uit eigen ervaring en de lessen daaruit zijn zeker waardevol. Het verschil kan zitten in ogenschijnlijk kleine, maar invloedrijke details. Voelen mensen zich aangesproken? Veel draait in mijn beleving om herkenning en geloofwaardigheid. Om inclusieve communicatie echt van de grond te krijgen, moet je wel zelf de diepte in en de strategieën opzetten. Naar mijn idee gaat het hier ook om verantwoordelijkheidsbesef in communicatierollen. Je hebt invloed op de beeldvorming en het vertrouwen van mensen. Niet voor niets noemt Challouki oprechtheid een waarde. Inclusieve communicatie kan je helpen om een breed publiek te bereiken. Ik zou willen toevoegen dat het ook een kans is om dichterbij elkaar te komen in onze maatschappij.  

Franca Gribnau heeft een achtergrond in marketing, communicatie en (project)organisatie. Ervaring in onder meer onderwijs, bedrijfsleven en maatschappelijke initiatieven.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden