Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Online reputatiemanagement
7 september 2016 | Richard Vermeer

Het boek van Alex van Leeuwen begint in het eerste hoofdstuk logischerwijs met het omkaderen van de term online reputatie management. In zijn boek gaat het om de reputatie van organisaties waarbij de focus op social media platformen ligt. De definitie van een reputatie is het publieke vertrouwen dat een organisatie via social media beïnvloedt en optimaliseert.

Monitoren

Wil je jouw merk of organisatie sturen in de hedendaagse online wereld, dan dien je veel te meten, monitoren en analyseren. Het verzamelen van data staat centraal in het tweede hoofdstuk. Ik raakte hier even de weg kwijt in het boek. Dit kwam omdat ik een duidelijke paragraafindeling miste en omdat dit gedeelte meer details besprak dan de rest van het boek. Ik denk dat dit laatste vooral te maken heeft met de passie van de schrijver voor online monitoring. Hij wil er graag over vertellen.

Webcare

In het hoofdstuk over webcare gaat het om het aangaan van een relatie met de klant, engagement, tone of voice en responstijd. Daarnaast wordt echter ook aandacht besteed over waar een organisatie fysiek de webcaremedewerkers plaatst. Is dit bij de klantenservice, marketing of communicatieafdeling? De SNS case in dit hoofdstuk is een mooie praktische aanvulling. De social hub, inclusief narrowcasts in alle SNS gebouwen en de interne app Smarpshare beschrijven hoe zij omgaan met hun team, workflow en interne cultuur. 

Crisis

Crisiscommunicatie, zo blijkt uit het boek, is een apart specialisme en draait vooral om schadebeperking. Social media dient daarbij om inzichten te vergaren en om te communiceren. De schrijver beschrijft een model (het Framework for Digital Crisis Management door Ogilvy PR) dat in tijden van crises kan worden gehanteerd. Hierbij dient zeker niet onderschat te worden dat het cultiveren van relaties en het online wegzetten van jouw merk, VOORDAT er een crisis uitbreekt, van levensbelang is. Het voorbeeld over het CCT (Crisiscommunicatieteam) van de politie laat zien hoe zij omgaan met het veranderende online landschap. En de uitdagingen (zoals MH17) die daarbij komen kijken.

B2B

Er wordt eveneens stilgestaan bij social media toepassingen in een B2B omgeving. Voor deze bedrijven valt er winst te behalen door online aanwezig te zijn, content te delen en te luisteren wat er over hen wordt verteld. Weet wat je wilt weten, maak van je medewerkers ambassadeurs, heb een lange adem en zorg voor zichtbare resultaten om critici mee te overtuigen.

Influencer marketing

Influencer marketing biedt mogelijkheden als het gaat om de online reputatie van jouw onderneming. Door de inzet van influencers kun je op een zeer authentieke en creatieve wijze een grote groep volgers/fans bereiken. Belangrijk is wel de juiste influencer weten te vinden en deze volledig in te lichten zodat er positief over jouw merk wordt gesproken. Geloofwaardigheid is een groot goed bij de inzet van influencers.

Tof is dat de schrijver in dit hoofdstuk mensen aan het woord laat die niet bij een grote (nationale of internationale) onderneming werken. Je krijgt zo inzicht hoe een nieuwe generatie, opgegroeid met social media, zich online gedraagt en hoe ze een gevestigde onderneming verder helpen.

De toekomst

Monitoring in de toekomst. Altijd leuk en interessant om over te filosoferen. Het is duidelijk dat afbeeldingen en video (inclusief streaming) een steeds grotere rol spelen in het sociale online landschap. Hoe monitor je een video waarin iets wordt gezegd over jouw organisatie? Of die afbeelding waar tekst op staat maar die niet kan worden gelezen door Google? Monitoring tools die, het liefst realtime, de inhoud van deze media kunnen lezen worden steeds belangrijker. Een ontwikkeling om in de gaten te houden.

Daarnaast begrijpen social platforms hoe belangrijk data is. Zij verdienen daar hun geld mee. Daarom zetten zij steeds meer en meer een grote muur om hun eigen platform heen. Data die niet publiekelijk is kan of mag vanwege de privacy niet worden geanalyseerd door derden.

In bovenstaand kader wordt Snapchat besproken. Vooral gebruikt door de jeugd, afgesloten, snel en in het nu. Dit social platform lijkt, mits je doelgroep zich daar bevindt en je af en toe een risico wilt nemen, een goede optie om als merk een lach bij je klanten teweeg te brengen.

De laatste in het boek beschreven interessante ontwikkeling is de bewustwording van individuen over wat hun data waard is. Hoe zal zich dat gaan ontwikkelen? Zullen wij betaald gaan worden voor de door ons online verspreide informatie? Of laten we het ons overkomen (terwijl ik dit type heb ik deze ochtend net ingestemd met de nieuwe Whatsapp voorwaarden om mijn data te delen met Facebook)?

Afsluitend

De diverse hoofdstukken in Online reputatiemanagement zijn apart van elkaar te lezen. Dat is prettig als je een bepaalde focus hebt. Door het boek heen is te merken dat de schrijver veel passie en ervaring heeft met monitoring. Er wordt dan net iets dieper op details ingegaan dan in de andere hoofdstukken. Ikzelf ben er van overtuigd dat monitoring toegevoegde waarde heeft als het gaat om het omgaan met een crisis, het teweeg brengen van een kostenreductie of  het bewaken en verbeteren van je online reputatie.

Er valt voor ondernemingen - en daar reken ik zzp-ers ook onder - nog veel te winnen op dit terrein. Om inzicht te verkrijgen in de diverse mogelijkheden van luisteren, reageren, relaties opbouwen en van medewerkers merkwerkers maken is dit boek zeker een aanrader.

Richard Vermeer is eigenaar van Social Pepper, een bureau dat helpt bij het verbeteren van de kwaliteit van online aanwezigheid door het ontwikkelen van websites en het adviseren over SEO, SEA & social media marketing.

Longread - Online reputatiemanagement
22 augustus 2016 | Louis Thörig

Reputaties van organisaties die ogenschijnlijk stevig verankerd leken, vallen steeds vaker ten prooi aan de hectiek van het moment. Corporate reputatiemanagement is geen communicatiespecialisme maar verdient een plaats binnen het strategisch management.

Een serie van financiële en ethische schandalen (o.a.Volkswagen, bouw, banken, onderwijsinstellingen) heeft de eerste tien jaar van deze eeuw ervoor gezorgd dat belanghebbenden het vertrouwen in veel bedrijven en organisaties hebben verloren met als direct gevolg een reputatiedeuk. Deze drama’s zijn voornamelijk toe te schrijven aan de wijze waarop bedrijven en organisaties bestuurd worden. Als gevolg van de bedrijfsschandalen en de snelle technologische ontwikkelingen (digitalisering) van de afgelopen jaren vraagt de maatschappij om transparantie. Niet alleen staat reputatie op de publieke agenda maar is inmiddels ook een speerpunt geworden bij diverse grote organisaties (o.a. KLM, ING, Heineken, NS, Rabobank).

Reputatiemanagement is geen religie maar vraagt om een breed repertoire met verschillende paradigma’s. Goed omgaan met je stakeholders is van groot belang. Om reputatie excellent op topniveau te managen moet iedereen binnen een organisatie ervan doordrongen zijn welke kernwaarden, kernboodschappenwaaier en corporate story zij uniform en consequent willen uitdragen om voorkeur en vertrouwen op te bouwen bij publiek en relevante stakeholders. Succesvolle organisaties raken hun interne stakeholders (medewerkers) en externe stakeholders (bijvoorbeeld klanten of potentiële klanten, belangenorganisaties, media, opinieleiders, et cetera) en de maatschappij met inspirerende (ervarings)verhalen en laten zo zien wat hun toegevoegde waarde is. Het construct reputatie is volgens de auteur een gedeelde zienswijze of anders gezegd een optelsom van alle percepties en ervaringen van veel stakeholders bij elkaar.

Door de opkomst en stormachtige ontwikkeling van de social media en social-mediakanalen heeft reputatiemanagement er innovatieve meetinstrumenten bij gekregen. Social media genereren dagelijks miljoenen berichten waarvan sommige impact kunnen hebben op een organisatie. Inmiddels is Online reputatiemanagement een apart specialisme aan het worden dat de online perceptie monitort en in kaart brengt van een merk, personen, prestaties, producten of dienstverlening van een bedrijf of organisatie. De kunst is om de juiste informatie uit social media te filtreren die relevant zijn voor de organisatie zonder ruis, onzin en repetitieve berichtgeving. De volgende stap is om de behapbare informatie te vertalen in actiepunten te nemen door bijvoorbeeld de marketeer, directie of raad van bestuur.

Jammer genoeg is er momenteel wel voldoende casuïstiek voorhanden maar nog weinig academische literatuur over deze nieuwe ontwikkelingen. Van Leeuwen’s boek Online Reputatiemanagement is de eerste Nederlandse uitgave, die beschrijft hoe bekende bedrijfsmerken in ons land omgaan met online reputatiemanagement en crisiscommunicatie, met bijdragen van woordvoerders, communicatieprofessionals en social media experts van talrijke grote en minder grote organisaties (o.a. ING, NS, IKEA, Rabobank, Ziggo, ANP, Hartstichting. Nationale Politie). 

Bedrijven als ING en NS hebben hun online reputatiemanagement heel professioneel opgetuigd. Zo heeft ING met anderen een reputatiedashboard ontwikkeld dat laat zien hoe het met de reputatie van ING gesteld is, welke zaken de reputatie beïnvloeden en op welke reputatiedrijvers actie ondernomen moet worden om hun reputatie duurzaam te beschermen en te verbeteren. Het dashboard wordt gevoed met interne en externe data, waaronder social media analyses. De afdeling Interne & Externe Communicatie van de ING informeert het senior management van de ING wekelijks – en soms dagelijks - beknopt over alle reputatieaspecten. Voor de NS is reputatie bijna alles. De NS is het meeste besproken bedrijfsmerk online. Social media waren al vanaf het begin een belangrijk element in hun crisiscommunicatie. Het zijn immers de oren en ogen die nodig zijn om het sentiment te meten: directe, ongefilterde feedback in grote volumes. Vanuit online reputatieperspectief is het niet alleen mogelijk om het beginstadium van een crisis die op social media ontstaat vroegtijdig te herkennen, maar bieden social-mediakanalen ook diverse mogelijkheden om een reputatiecrisis te managen. De NS heeft een team Reputatiemanagement opgezet dat structureel rapporteert aan de hoofddirectie. Een webcareteam van 65 mensen doet de dagelijkse monitoring van de social media. Bij reputatie kijkt NS niet alleen naar reizigers en algemeen publiek maar ook naar stakeholders zoals de landelijke en regionale politiek, consumentenorganisaties, vakbonden en bewonersverenigingen. Ook het Algemeen Nederlands Persbureau (ANP) komt ter sprake. Het ANP heeft een ijzersterke reputatie in ons land van het maken van snel, onafhankelijk en betrouwbaar nieuws. Het volgen van nieuws is eigenlijk het beheren van data. Dat doet het ANP met ‘big data’ tools voor monitoring, signalering en analyse. IKEA Nederland is pas twee jaar actief met social media. Het webcareteam is in toenemende mate de oren en ogen van de organisatie. Hun corporate communicatieteam besteedt steeds meer aandacht en tijd aan het initiëren van social media activiteiten zoals het monitoren van alle geruchten rondom het merk en het reageren op vragen en opmerkingen via allerlei social-mediaplatformen en kanalen. Ook voor charitatieve instellingen als de Hartstichting is een goede reputatie van levensbelang. Positiviteit, empathie en je kunnen identificeren met een goed doel leidt tot commitment. Negativiteit kan direct leiden tot afname van vrijwilligers en donateurs. Social media en het delen van ervaringsverhalen bieden een uitstekende kans om een nauwere band aan te gaan met hun stakeholders. Het succes van de social media kanalen van de Hartstichting ligt in de wisselwerking tussen de achterban en de mensen die hen via social media te woord staan. De SNS bank is al in 2010 begonnen met online reputatiemanagement. Daarbij lag het zwaartepunt in de afgelopen jaren op defensief reputatiemanagement: het in kaart brengen van risico’s en daarop acteren. Bij de SNS bank is de social media hub het conversatiecentrum wat is bemand door medewerkers van webcare, de community manager en de social media manager. Hun webcare teams rapporteren wekelijks over online volume, sentiment en servicevragen, maar ook over complimenten en suggesties. Boeiend is de bijdrage van de Nationale Politie en de functie van social media en crisiscommunicatie bij zoekacties, misdrijven en rampen. Het boek besluit met interessante casuïstiek over hoe bedrijven als Rabobank, BAM en Ziggo hun reputaties meten en continu verbeteren via online kanalen.

Ten slotte, Online Reputatiemanagement van Alex van Leeuwen over webcare, reputatiemeten en het voorkomen van reputatieschade is heel waardevol en een uniek boek voor iedereen die vanuit een professionele basis met (online) reputatiemanagement te maken heeft of krijgt. Dat betekent iedereen die zich beroepsmatig bezighoudt of gaat bezighouden met public relations, corporate communicatie, marketingcommunicatie en social media. Een inspirerend boek en een echte aanrader!

Louis Thörig is verbonden als thesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam en als docent Corporate Communicatie aan de Hogeschool InHolland.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden