Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Communicatiegeneralist moet specialist worden
24 mei 2017 | Bert Peene

‘Een verandering van tijdperk’, zo duidt transitieprofessor Jan Rotmans de fundamentele verandering die onze samenleving momenteel ondergaat, ingegeven door tal van ontwikkelingen op uiteenlopende gebieden. De impact van deze verandering is groot, zowel voor organisaties in het algemeen als voor het communicatievak in het bijzonder. Daarom zal het communicatievak volgens VNG-communicatiedirecteur Vera de Witte een grote omslag moeten maken. Specialiseren is een must, net als experimenteren en lef. De communicatieprofessional is dood, lang leve de nieuwe communicatieprofessional!

 Dat technologisering en digitalisering de wereld ingrijpend veranderen, is al lang geen nieuws meer, evenmin als de gevolgen ervan. Dat de macht in de loop der jaren steeds meer is verschoven naar de consument bijvoorbeeld. De buitenwereld bevindt zich niet meer uitsluitend ‘buiten’ de organisatie, maar doet ook steeds meer mee ‘binnen’ de organisatie, schrijft De Witte. Daarvan lijken echter nog maar weinig organisaties zich bewust. Natuurlijk weten ze dat er van alles gaande is en toch laten zij zich telkens weer verrassen door ontwikkelingen en eisen die de buitenwereld aan hen stelt. ‘Het resultaat is reageren op de waan van de dag in plaats van het vaststellen van een eigen koers die is geformuleerd vanuit en aansluit bij de omgeving.’

Het is de vraag wie zich die kritiek met name aan mag trekken: de beleidsmakers in de board rooms, die nog steeds onvoldoende beseffen dat Communicatie een strategische functie is c.q. moet/kan zijn, of de communicatieprofessionals, die het volgens De Witte simpelweg aan visie ontbreekt. Zelf heeft zijn zo’n visie (natuurlijk) wel: een van de voornaamste taken van de communicatiefunctie is het signaleren en duiden van de ontwikkelingen in de buitenwereld die impact hebben op de organisatie en in het vervolgens leggen van betekenisvolle verbindingen tussen organisatie en omgeving én binnen de organisatie zelf. Behalve het merk, dat altijd al een belangrijk aandachtspunt was, is interactie het terrein waarop de communicatieprofessional van meerwaarde kan zijn.

Dat maakt de communicatiefunctie niet alleen anders of uitdagender, maar vooral ook gecompliceerder. De communicatiemedewerker of -adviseur van weleer zal zich moeten ontwikkelen tot Social media specialist en Content Creative, Manager Big Data & Analytics of Manager customer excellence; om maar eens wat actuele voorbeelden te noemen. De Witte houdt het overigens wat herkenbaarder. Op basis van de ontwikkelingen die zij in haar boek schetst, onderscheidt zij vijf typen nieuwe communicatieprofessional:

-          Strategisch en analytisch sterke communicatieprofessionals
-          Creatieve en innovatieve communicatieprofessionals
-          Communicatiespecialisten
-          Contentmakers en verhalenverteller
-          Verbinders en facilitators

De nieuwe communicatieprofessional levert dus een belangrijke strategische bijdrage, onder meer door de omgeving te monitoren, ontwikkelingen en informatie te duiden en actief ideeën en kennis uit de omgeving op te halen. Hiermee dreigt het gevaar dat hij (of zij) vroeg of laat een terrein betreedt dat de collega’s van Marketing als hún terrein beschouwen.  De Witte onderkent dat gevaar, al ziet zij dat niet als zodanig. De tijd van het hokjesdenken is volgens haar namelijk voorbij; want van wie is contentmanagement precies, de customer journey, corporate branding of Big Data? ‘Door alle trends en ontwikkelingen die gaande zijn, veranderen alle vakgebieden, waardoor nieuwe overlap ontstaat en sommige nieuwe functies een nieuw onderkomen nodig hebben.’

De nieuwe communicatieprofessional is een boeiend en vooral persoonlijk boek, geschreven door een professional pur sang voor alle andere professionals die zich al geruime tijd afvragen hoe het toch met hun vakgebied moet. ‘Wat zijn de skills die we moeten hebben? Wat hoort bij communicatie en wat niet? Hoe ziet de communicatieprofessional eruit? En is er nog wel een communicatieafdeling?’ Maar De Witte richt zich ook, en zeker niet in de laatste plaats, tot al die directieleden die er nog steeds van overtuigd moeten worden dat communicatie wel degelijk een belangrijke succesfactor is voor iedere organisatie. Dat zijn er nog heel wat en ik vraag me af of dat binnen afzienbare tijd zal veranderen. Communicatieprofessionals beklagen zich namelijk al zo lang ik me kan heugen over het feit dat er in de directiekamers zo weinig met hun expertise wordt gedaan. Blijkbaar lukt het ze nog steeds niet de meerwaarde hiervan duidelijk te maken. Volgens Vera de Witte zal die meerwaarde echter eerst opnieuw moeten worden gedefinieerd. Daartoe kan haar boek ongetwijfeld prima worden gebruikt.


De Nieuwe Communicatieprofessional
24 april 2017 | Hanneke Tinor-Centi

Met haar boek De nieuwe communicatieprofessional introduceert Vera de Witte een nieuwe communicatiefunctie. Met nieuwe aandachtsgebieden en werkwijzen.

Vera de Witte is van mening dat het communicatievak een omslag zal moeten maken. De communicatiefunctie van de toekomst is niet langer slechts een adviesfunctie, maar een primair proces dat in de directiekamers van succesvolle organisaties begint.

Witte biedt haar lezers met dit boek tal van inzichten, met als rode draad in het geheel, dit lijstje:

Technologisering en digitalisering veranderen de wereld fundamenteel.

Succesvolle organisaties zijn adaptief en weten te verbinden.

Dé twee kerntaken van het communicatievak zijn merkmanagement en interactiemanagement. De manier waarop de organisatie met de omgeving communiceert en interacteert bepaalt het succes van die organisatie.

Specialiseren is een must, net als experimenteren en lef.

Werken in flexibele, multidisciplinaire teams wordt standaard.

De Witte is van mening dat communicatieprofessionals zich steeds meer zullen moeten specialiseren omdat het vakgebied in zijn geheel te breed ontwikkeld is. Bovendien stelt Witte dat er, naar haar mening, nieuwe functies zullen ontstaan. Hierbij valt te denken aan de data-analist, contentstrateeg, gedragspsycholoog en verhalenmaker. Bovendien verwacht de auteur dat er een omslag in denken en doen nodig zal zijn bij de communicatieprofessionals. De communicatieprofessional van de toekomst is proactief, alert en creatief.

De aandachtspunten die als rode draad door het boek lopen hebben flinke consequenties voor het verrichten van communicatiefuncties binnen een organisatie. Hoe een communicatieafdeling is ingericht wordt steeds meer van ondergeschikt belang aangezien dat zo flexibel moet zijn dat het bij wijze van spreken ‘met de wind mee kan’.

De aanstaande veranderingen die Witte voorspelt zijn grotendeels het resultaat van het feit dat ‘de macht’ is verschoven naar de buitenwereld (consument, externe stakeholders).

Het zal voor menig organisatie (vooral de meer traditionele) een uitdaging zijn om deze omslag zonder kleerscheuren door te komen. Ook zij moeten uit hun comfortzone stappen.

De nieuwe communicatieprofessional is een boeiend en prikkelend boek dat weliswaar geen kant en klare oplossingen biedt, maar wel degelijk aan het denken zet!

Hanneke Tinor-Centi (1960), eigenaar van HT-C Communicatie en Marketing, tekstschrijver, boekrecensent en boekmarketeer.


De nieuwe communicatieprofessional
31 maart 2017 | Nico Jong

Communicatie is niet meer de functie die boodschappen zendt en de reputatie van de organisatie bewaakt. In het huidige tijdperk zorgt communicatie voor interactie met de buitenwereld die de koers, de werkwijze en de cultuur van de organisatie mede bepaalt.

Communicatie zorgt voor de verandering, is de changemaker. Het zijn nogal stevige claims die Vera de Witte doet in De nieuwe communicatieprofessional. Daarvoor is een gedeelde analyse van de ontwikkelingen in de buitenwereld en de impact daarvan op de organisatie van belang. Net als een gedeelde visie op de meerwaarde van communicatie voor die organisatie. Laat duidelijk zijn dat het hier gaat om een persoonlijke reflectie van de auteur op wat er momenteel gaande is, bedoeld om haar vakgenoten tot denken aan te zetten.

De belangrijkste taak van communicatie is nu volgens De Witte het signaleren en duiden van de ontwikkelingen in de buitenwereld. De meerwaarde van de communicatiefunctie zit in het leggen van betekenisvolle verbindingen tussen de organisatie en haar interne en externe omgeving. Of dit allemaal nieuw is, valt te betwijfelen. Zeker is wel, dat veel communicatiemensen hun eigen organisatie centraal stellen en dus werken vanuit een interne oriëntatie. Daarnaast zorgt overmatige zelfreferentialiteit van managers en bestuurders voor blikversmalling en zenderdrift. Sterke doelgerichtheid zorgt voor focus, maar veroorzaakt ook blindheid voor ontwikkelingen in de omgeving. De nadruk ligt nog steeds heel sterk op middelenproductie. Technologie en reïficatie (Het verstoffelijken van een begrip of concept, red.) verdringen de mens en zijn unieke vermogen tot communiceren. Kortom, communicatie wordt nog te veel gezien als een bak met instrumenten en ook wordt het middel nog te vaak verheven tot doel. In de basis is communicatie interactie tussen twee of meer mensen. Juist in deze tijd zien we een opleving van het gesprek, omdat bij complexe en dynamische vraagstukken een lineaire aanpak met alleen communicatiemiddelen niet meer werkt. Dialoog en experiment zijn het nieuwe handelingsrepertoire, waarbij mensen de hoofdrol spelen. Zij zijn de changemakers, niet de communicatie. Als communicatie de sturende en strategische functie van de auteur moet worden, zijn er nog genoeg drempels te nemen.

Na de inleiding beschrijft Vera de Witte welke ontwikkelingen zij om zich heen ziet en wat dit betekent voor organisaties. Daarna schetst zij een beeld van het nieuwe communicatievak, gebaseerd op gesprekken met en visies van professionals uit de communicatie en marketing.

Ook komen vijf communicatieprofessionals aan het woord over big data en het merk, het belang van verhalen, content strategie, psychologische grondbeginselen voor communicatie en de wisselwerking tussen communicatie en strategie. En dan is de nieuwe communicatieprofessional aan de beurt. Die kan strategisch en analytisch sterk zijn, of juist creatief en innovatief. Of specialist, bijvoorbeeld op het gebied van gedragsbeïnvloeding of data-analyse. Maar ook contentmaker en verhalenverteller of verbinder en facilitator. In de volgende drie hoofdstukken gaat De Witte in op wat de ontwikkelingen betekenen op strategisch, tactisch en operationeel niveau. Zij eindigt met een samenvatting van de ontwikkelingen en hun betekenis voor de organisatie en de communicatie.

De nieuwe communicatieprofessional is een bundel vol met recente inzichten en ideeën die zowel van invloed zijn op de organisatie als op haar communicatie. Je kunt het ermee eens zijn of niet, maar het boek stimuleert reflectie op de toekomst van het communicatievak.

Nico Jong is senior adviseur bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.


De Nieuwe Communicatieprofessional
13 maart 2017 | Louis Thörig

Technologische ontwikkelingen en digitalisering zetten de wereld op tal van manieren op zijn kop. De impact van de snel veranderende samenleving is groot zowel voor organisaties als voor het communicatievak. Zo typeert Vera de Witte het huidige tijdgewricht.

De macht is verschoven naar de consument, naar externe stakeholders, kortom de buitenwereld. Traditionele organisaties hebben het moeilijk om in een complexe, toenemend dynamische onzekere wereld te opereren en zullen een omslag moeten maken. De kunst is om een organisatie uit zijn comfortzone te halen en een maatschappelijke of sociale meerwaarde te geven door vanuit het DNA – de ‘why’ – van de organisatie radicale veranderingen door te voeren, eventueel gebruikmakend van nieuwe technologieën (Big Data, nieuwe productietechnieken, etc.). Sommige sectoren zullen door de technologisering en digitalisering fundamenteel anders moeten gaan werken. Denk aan de bankensector. Nieuwe organisatiemodellen als het ‘Shared Value Model’ dienen zich aan, dat appelleert aan de ontwikkeling van mensen op zoek naar collectieve waarden en het kunnen bijdragen aan een betere maatschappij. Een voorbeeld van een organisatie die dit model heeft omarmd, is Nestlé. Door technologische ontwikkelingen ontstaan een nieuwe economie en nieuwe businessmodellen. Platformorganisaties als Google, Uber en Airbnb hanteren unieke businessmodellen. Met digitalisering is ook de samenleving transparant geworden. Digitaliseren van de enorme hoeveelheid informatie heeft ook geleid tot andere vormen van communiceren: kort en krachtig en meer met beeld.

Het aantal communicatiemiddelen en communicatiekanalen is sterk toegenomen, schrijft Vera de Witte en om er een aantal te noemen: WhatsApp, Instagram, Snapchat, Facebook, YouTube, Twitter en selfies. De invulling van de communicatiefunctie binnen organisaties is daarom ook sterk aan het veranderen. De communicatieprofessional van de toekomst is de resultaatbewuste ‘changemaker’ die rekenschap aflegt, verantwoordelijkheid neemt, transparantie en meerwaarde toont en is niet meer alleen de adviseur die werkt in het verlengde van de formele bestuurlijke systeemwereld. Aandachtsgebieden waar de communicatieprofessional zich vandaag de dag proactief mee bezig moet houden, zijn: reputatiemanagement, merkmanagement, klantmanagement, (corporate) storytelling, stakeholdermanagement, contentmanagement, gedragsbeïnvloeding en neuromarketing. Om succesvol te zijn in deze aanpalende subdisciplines zal de nieuwe stijl communicatieprofessional zich initiatiefrijk, dienstverlenend, strategischer, proactiever, creatiever en specialistischer moeten opstellen. Andere cruciale competenties waarover hij/zij moet beschikken zijn tactisch inzicht hebben, goed zijn in teamwork en procesmanagement beheersen. Voor het optimaal overbrengen en beklijven van zijn/haar communicatieadvies bij de interne stakeholders zijn daarbij begrippen als ‘dialoog’, ‘framing’ en ‘timing relevant. Dialoog gaat ervan uit dat alle deelnemers een deel van het antwoord op het communicatieprobleem hebben en zo samen tot een oplossing komen. En niet te vergeten, benut het ‘frame’ oftewel het interpretatiekader van de geadviseerde om over te komen en contact te leggen. Ook als de ’timing’ perfect gekozen is, zal het advies of idee beter beklijven.

Deze trends en nieuwe ontwikkelingen vragen om ‘education permanente’. De nieuwe stijl communicatieprofessional zal dus enige kennis moeten hebben van gedragspsychologie en Big Data-klanttoepassingen (data analytics) als gedragsvoorspellers van de klant of burger om deze beter te leren kennen. Sterker nog: sommige communicatiespecialisten zullen zich ontwikkelen tot hyperspecialist van bovengenoemde gedragsvoorspellers. Contenstrategieën, newsrooms, en customer journeys zijn ook nieuwe begrippen in de strijd om de klant die ruim aan bod komen in het boek. Grosso modo, de auteur is ervan overtuigd dat het communicatievak een grote omslag moet maken. Communicatie is meer dan ooit een strategisch instrument aan het worden dat veel breder inzetbaar is dan nu het geval, maar dit vraagt wel om een kanteling van de organisatie en meer ruimte voor een eigentijdse invulling van de communicatiefunctie. Volgens Vera de Witte is de communicatiefunctie van de toekomst dé managementpijler die veel meer is dan het gehoorzaam volgen van de organisatiekoers en organisatiedoelstellingen.

Ten slotte, in haar boek De Nieuwe Communicatieprofessional heeft Vera de Witte de grenzen opgerekt van het communicatievak. Het boek biedt geen kant-en-klare oplossing maar is meer De Witte’s denkrichting over het communicatievak van nu en in de toekomst. Communicatieprofessionals, die inhoudelijk mee willen discussiëren over trends binnen het communicatievak kunnen dit doen via de LinkedIn-groep Netwerkcom.nl

Louis Thörig is verbonden als thesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam en als docent Corporate Communicatie aan de Hogeschool InHolland.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden