Werbetheorie und Werbeentscheidung

Name: Werbetheorie und Werbeentscheidung
Author: Folkard Edler

Paperback Duits 1966 9783663040224

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Samenvatting

Die Werbung hat im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Leben eine ständig wachsende Bedeutung. Es ist daher selbstverständlich, daß sie unter den verschiedensten Gesichtspunkten intensiv und manchmal emotional dis kutiert und häufig kritisch beurteilt wird. In diesen Diskussionen, die ihren Niederschlag in der Literatur der verschiedenen Fachgebiete gefunden haben, kommt zum Ausdruck, daß ein annähernd einheitliches Bild der Werbung, ihrer Aufgaben und Vorzüge sowie ihrer Schwächen und Fehlentwicklungen noch nicht besteht. Auf die volkswirtschaftlichen, psychologischen und soziologischen Aspekte der Werbung soll in der vorliegenden Arbeit jedoch nicht in erster Linie eingegangen werden. Diese Untersuchung ist vielmehr betriebswirtschaft licher Natur, ihr Gegenstand ist die Analyse der unternehmerischen Werbe planung und damit die Vorbereitung und Durchführung der unternehme rischen Entscheidung, in welcher Höhe das Werbebudget im Rahmen des absatzpolitischen Instrumentariums zur Beeinflussung des Absatzes fixiert und auf die verschiedenen Werbemaßnahmen aufgeteilt werden soll. Da jedoch alle Aspekte der Werbung in einem engen Zusammenhang stehen, muß hierbei zum Teil auch auf die gesamtwirtschaftliche, psychologische, soziologische und technische Seite der Werbung eingegangen werden.

Specificaties

ISBN13:9783663040224

Taal:Duits

Bindwijze:paperback

Uitgever:Gabler Verlag

Druk:0

Hoofdrubriek:Economie, Algemeen management, Organisatiekunde

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Inhoudsopgave

I. Die Zielsetzung einer Unternehmung.- II. Die Bestimmungsgrößen der Zielvariablen.- 1. Daten.- 2. Aktionsparameter.- a) Das absatzpolitische Instrumentarium.- b) Die Werbung als absatzpolitisches Instrument des Unternehmers.- (1) Definition und Abgrenzung.- (2) Arten der Absatzwerbung.- (3) Aufgaben der Absatzwerbung.- Erstes Kapitel Die Werbevorplanung.- I. Die Nachfragebildung auf unvollkommenen Märkten und die Möglichkeiten ihrer Beeinflussung.- 1. Die Nachfragebildung auf unvollkommenen Märkten.- 2. Die Beeinflussungsmöglichkeiten der Nachfragebildung durch die Werbung.- 3. Gegenkräfte.- Exkurs: Informations- und Suggestivwerbung.- II. Die Elemente der Werbevorplanung.- 1. Ansatzpunkte und Teilziele der Absatzwerbung.- 2. Werbeverfahren.- a) Die Komponenten der Werbeverfahren.- (1) Die Werbebotschaft.- (2) Werbeträger und Werbemittel.- a. Die Werbeträger.- b. Die Werbemittel.- (3) Zusammenfassung.- b) Die Bewertung der Werbeverfahren.- (1) Die Analyse der Werbekosten.- a. Allgemeine Werbekosten.- b. Spezielle Werbekosten.- ?) Verfahrensfixe Kosten.- ?) Verfahrensvariable Kosten.- (2) Die Analyse der Werbewirkungen.- a. Arten der Werbewirkungen.- ?) Wirkungskategorien der Werbeverfahren.- ?) Wirkungskategorien der Komponenten der Werbeverfahren.- b. Methoden zur Ermittlung der Werbewirkung.- ?) Wirkungsprognose und Erfolgskontrolle.- ?) Befragungen und Beobachtungen.- c. Möglichkeiten und Grenzen der Werbeverfahrensbewertung.- 3. Folgerungen für die Werbeplanung.- a) Die Dimension der nicht-ökonomischen Verfahrenswirkungen.- b) Die Zeitkomponente der Werbewirkungen.- c) Die Interdependenz der Verfahrenswirkungen.- III. Zusammenfassung.- Zweites Kapitel Entscheidungsmodelle der Werbeplanung.- I. Die Werbeplanung bei kurzfristigen Werbewirkungen (Preis- und produktionstheoretische Ansätze).- 1. Die Bedeutung der Werbung bei vollkommener Konkurrenz.- 2. Die Absatzwerbung im Monopol und im Polypol auf unvollkommenen Märkten.- a) Die Werbeplanung im Einproduktunternehmen.- (1) Preistheoretische Grundlagen.- (2) Die Bestimmung des optimalen Werbebudgets.- (3) Die Bestimmung der optimalen Aufteilung des Werbebudgets auf die Werbeverfahren.- a. Werbeverfahren mit ausschließlich variablen Kosten.- b. Werbeverfahren mit fixen und variablen Kosten.- b) Die Werbeplanung im Mehrproduktunternehmen.- (1) Absatzabhängigkeit der Produkte.- a. Einseitige Absatzabhängigkeit der Produkte.- ?) Einproduktwerbung.- ?) Parallelwerbung.- b. Gegenseitige Absatzabhängigkeit der Produkte..- (2) Sekundärwirkung der Werbeverfahren.- a. Einproduktwerbung.- b. Parallelwerbung.- (3) Absatzabhängigkeit und Sekundärwirkung.- (4) Darstellung einer speziellen Planungssituation.- 3. Die Absatzwerbung im Oligopol auf unvollkommenen Märkten.- II. Die Werbeplanung bei langfristigen Werbewirkungen.- 1. Vertikal unabhängige Werbewirkungen (Investitionstheoretische Lösungen).- 2. Vertikal abhängige Werbewirkungen (Dynamische Planungsansätze in der Mehrperiodenanalyse).- Drittes Kapitel Die Grenzen der isolierten Werbeplanung.