Meer en meer raakte hij in de ban van psychologische achtergronden van ons dagelijks handelen. Giep Franzen, door de lezers van twee vakbladen gekozen tot reclameman van de 20e eeuw, graaft in zijn nieuwste boek ‘Wat drijft ons? Denken over motivatie sinds Darwin’ nog dieper dan voorheen in de zielenroerselen van de mens en komt tot de ontdekking dat ons gedrag voor misschien wel 95 procent vanuit het onbewuste wordt geactiveerd. Toch goed om te weten voor een bedrijf voordat er weer ettelijke miljoenen aan een advertentie-campagne worden uitgegeven. Maar ja, voor boeken lezen heeft men geen tijd in de jachtige wereld van de marketing en reclame.
Om maar meteen met de deur in huis te vallen: u denkt dat u zelf wel bepaalt wat u denkt en doet. Ach, er zal wel eens een emotie of stemming zijn die de redelijkheid enigszins verstoort, maar doorgaans hebt u de situatie toch volledig zelf in de hand. Mooi niet! ‘Belangrijke Nederlandse psychologen zijn het er over eens dat we af moeten van een theorie die bewustzijn en vrije wil als vertrekpunten heeft. Maar ook zien en ervaren we dat dit zó in strijd is met onze persoonlijke beleving en met de illusie dat wij zelf uitmaken wat wij zelf ondernemen, dat niet te verwachten valt dat dit spoedig zal gebeuren’, schrijft Giep Franzen aan het eind van zijn nieuwste boek. Hij realiseert zich de reikwijdte van deze stelling. ‘Niemand wil deze conclusie horen, zeker niet in onze westerse, op individu en ratio gebaseerde cultuur. Ook de meelezers regeerden van: ‘tja, daar zeg je me wat’ en gingen de echte discussie uit de weg.’
Nu is Giep Franzen nooit te beroerd om de knuppel in het hoenderhok te gooien. ‘Heer, vergeef het hun, want ze weten niet wat ze doen. Dat is de mening die reclamegoeroe Giep Franzen koestert over zijn vakgenoten’, luidde de eerste zin van een opvallend interview met hem in de Groene Amsterdammer, eind 1996. Een artikel vol met pittige uitlatingen. ‘Reclamemakers moeten meten wat er met hun merk in het hoofd van de klanten gebeurt. Ze moeten die daarvoor jaren volgen en regelmatig bestuderen of er iets verandert in hun kennis, houding en gedrag ten opzichte van merken. Maar ook dat gebeurt nauwelijks in dit land. De reclame is een echt ‘ik vind-vak’. Iedereen denkt dat-ie wel weet hoe het werkt en dat zijn campagne wel effect zal hebben. Terwijl harde gegevens aantonen dat dat vaak niet zo is.’ Grootste probleem, meent Franzen, is de kloof tussen de ‘creatieven’ en de ‘logisch denkenden’ binnen de professie, waarbij die eerste groep naar zijn idee iets te veel domineert. ‘Creatieven accepteren maar weinig sturing en hebben doorgaans enige moeite met kritiek. Zij zijn vooral gespitst op ‘iets leuks’ of ‘iets goeds’ creëren, en minder op de effecten van wat ze hebben bedacht.’
Met de wijsheid van de terugblik beseft Franzen dat hij zelf volop heeft meegedraaid in ‘het wereldje’. Hij startte zijn carrière vijftig jaar geleden als hoofd communicatie van een groot modebedrijf. In 1962 richtte hij met twee collega’s Franzen, Hey & Veltman op, dat uitgroeide tot Nederlands grootste bureau voor communicatie-advies FHV/BBDO met klanten als Douwe Egberts, Randstad, TPG, Campina, KPN en Interpolis (glashelder!). ‘Achteraf bezien, kun je constateren dat we ons erg veel en erg lang hebben bezig gehouden met het product zelf. Je probeerde het proefondervindelijk zo goed mogelijk te doen, gebaseerd op trial and error. De notie van merken bijvoorbeeld begon in de tweede helft van de jaren tachtig pas langzaam door te dringen.’
Franzen zelf raakt al heel vroeg geboeid door de vraag waarom mensen toch voor een bepaald product of merk kiezen en begint bij FHV al in de jaren zeventig ijverig een bibliotheek op te bouwen. In 1981 publiceert hij zijn eerste boek ‘Mensen, producten en reclame’, dat lange tijd gold als standaardwerk. In 1990 gaat hij aan de Universiteit van Amsterdam commerciële communicatie doceren, en drie jaar later volgt de benoeming tot bijzonder hoogleraar. In 1995 richt hij samen met anderen de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) op, waarin inmiddels een honderdtal bedrijven en bureaus participeren. De stichting vist veelbelovende studenten en promovendi van de universiteit om postdoctorale onderzoeken te doen over praktijkonderwerpen. Van reclame-irritatie tot merkimago en van e-branding tot humor in de reclame. Recentelijk is publicatie nummer 31 verschenen, over de effectiviteit van buitenreclame.
Inmiddels is gedurende de jaren negentig de aandacht in het vak definitief van product naar merk verschoven. Franzen: ‘Het besef drong door dat er meer aan de hand was. Maar opnieuw zag je dat marketeers de begrippen merk en merkimago vluchtig gingen interpreteren.’ Vandaar dat de goeroe zelf, samen met de psychologe Margot Bouwman in 1999 het boek ‘De mentale wereld van merken’ uitbracht, een beschrijving van de wijze waarop merken in de hersenen gerepresenteerd worden. ‘De nieuwste inzichten in de theorie gaven stap voor stap betere aanknopingspunten voor effectievere reclame en de bouw van merken. Wetenschappers richten zich echter op het individu, terwijl adverteerders juist de massa willen bereiken. Dat strookt niet met elkaar. Bovendien moet alles in de wereld van de marketing snel en staat men onder druk om te scoren. Dat gaat ten koste van voorbereiding en diepgang, en al helemaal van reflectie en onderzoek. In de wereld van de reclame leest men niet veel. Het zijn overwegend doeners, geen denkers die zich eens buigen over een stevige theoretische verhandeling.’
Terwijl de vakbroeders in de praktijk misschien nog wel meer dan voorheen blindvoeren op ‘buikgevoel en intuïtie’ zoals Franzen het noemt, ging hij zelf onverdroten verder met de zoektocht naar de diepere psychologische achtergronden van ons dagelijks handelen. ‘Ik heb nu een aantal boeken over merken geschreven en het gekke is dat het boek dat als eerste geschreven zou moeten worden, als laatste is gekomen. Het geeft wel aan hoe mijn eigen kennisontwikkeling is verlopen,’ zei hij vijf jaar geleden al in een interview met Manager & Literatuur na het verschijnen van ‘De mentale wereld van merken’, dat overigens in het Engels is vertaald en over de hele wereld wordt gelezen en gebruikt.
Inmiddels zijn we weer een handvol jaren verder. Prominente ondernemingen zagen dramatische veranderingen in de marktpositie van hun grote merken. ‘Het ging vaak helemaal niet goed, zonder dat iemand wist waaraan dat lag. Adverteerders hadden vaak de neiging de schuld bij hun reclamebureau te leggen, maar wisseling van bureau bleek de neergang zelden te keren. Ik stelde vast dat het met name ontbrak aan inzicht in de relatie tussen perceptie en motivatie’, schrijft Franzen in het voorwoord van zijn nieuwste boek. Hij ziet - in ieder geval in de theorievorming - een toenemende belangstelling voor de werking van emoties en de rol van het onderbewuste.
Ook de wetenschap staat niet stil. Vooruitgang in de moleculaire biologie, biochemie en scanner-technologie hebben het onderzoek op het gebied van erfelijkheid en de hersenen de afgelopen jaren in een stroomversnelling gebracht. Dat biedt stap voor stap meer inzicht in de relatie tussen genen, brein en gedrag. Meer en meer is duidelijk dat er geen tegenstelling bestaat tussen aangeleerd en aangeboren. We krijgen enerzijds een pakketje genen mee, die de grenzen bepalen van wat we zijn en kunnen. Persoonlijkheidseigenschappen, zoals behoeften, liggen daarin opgeslagen. Anderzijds levert de fysieke en sociale omgeving ons de informatie op basis waarvan we ons gedragen. Er is dus sprake is van een wisselwerking.
De boodschap voor de marketeers en de reclamewereld luidt: kijk goed naar de basisbehoeften, want die sturen de consument in sterke mate aan. Diverse onderzoekers - van Maslow in 1943 tot Reiss in 2000 - hebben er al lijsten van opgesteld. Franzen: ‘Het grote internationale onderzoeksbureau Research International heeft in 2003 een instrument voor onderzoek naar basisbehoeften geïntroduceerd, en stelt vast dat de merkkeuze van consumenten hiermee beter verklaard kan worden dan met de traditionele meetinstrumenten zoals die welke zijn gebaseerd op waarden en levensstijlen.’
Voor Giep Franzen is de cirkel hiermee rond. ‘Na een serie boeken over de werking en besturing van merken en reclame ben ik nu zelf weer teruggekeerd naar de oorsprong van het menselijk handelen, die mij al fascineerde in de eerste periode van mijn beroepsleven.’ Wat niet hetzelfde betekent als ‘met dit Magnum Opus is mijn werk af’. Want er staat niet voor niets een vraagteken achter ‘Wat drijft ons?’ Eenduidige antwoorden geeft Franzen niet, wel een helder en overzichtelijk beeld van de historische en huidige ontwikkelingen.
In concept ligt de tekst voor een volgend boek alweer klaar - dit keer een overzicht van modellen ten behoeve van merkmanagement als referentieboek voor de praktijkman. Want met niet aflatende ijver verkondigt de ‘reclameman van de 20e eeuw’ de bevindingen van zijn persoonlijke zoektocht. ‘Je hoopt dat er toch wel iemand iets van opsteekt,’ lacht de nu 72-jarige, terwijl hij vanuit zijn kantoor in een historisch pand in Naarden Vesting uitkijkt op de kapel waar de Tsjechische geleerde Comenius begraven ligt. Het moet voor hem een inspirerend voorbeeld zijn: zo’n man die zijn hele leven bleef speuren naar wegen om wijsheid en wetenswaardigheden over te dragen.
Over Walter van Hulst
Walter van Hulst is freelance journalist.
