Als twee communicatieadviseurs een boek schrijven over transparantie, verwacht je een vurig pleidooi voor openheid, net zoals iedereen die iets aan de man te brengen heeft het liefst voor eigen parochie preekt. Maar die valkuil hebben Piet Hein Coebergh en Edi Cohen behendig vermeden. Dat blijkt eigenlijk al uit de titel van het boek: Grenzen aan transparantie. Is openheid altijd wel zo goed voor bedrijven? Coebergh heeft het voordeel dat hij het onderwerp van twee kanten heeft leren bekijken: voordat hij in 2002 als partner toetrad tot Coebergh Communicatie, dat twaalf jaar geleden werd opgezet door zijn vrouw Gervaise, was hij jarenlang als consultant werkzaam voor een van de grotere adviesbureaus van Nederland.
Coebergh is gefascineerd geraakt door de vraag welke rol communicatie speelt binnen bedrijven, een onderwerp waarop hij op korte termijn hoopt te promoveren. ‘Ik ben wel eens verbaasd over hoe klungelig sommige bedrijven communiceren’, zegt hij. ‘Er is een groot gebrek aan vaardigheden op dit gebied. In het verleden was dat nooit een issue: als de aandeelhouders de waarde van hun beleggingen maar zagen stijgen. De laatste jaren is er veel veranderd. Je kunt er tegenwoordig op afgerekend worden, zoals Philip Watts, de vroegere topman van Shell, is overkomen. Hij werd publiekelijk gekritiseerd over het gebrek aan communicatieve vaardigheden en moest uiteindelijk opstappen.’
Een mooi voorbeeld van de positieve invloed van communicatie vindt Coebergh de affaires met de instortende daken in 2002. Zowel bij een Van der Valk-restaurant in Tiel als bij een Ikea-vestiging stortte het dak in. Media en publiek reageerden totaal verschillend op deze gebeurtenissen. Ikea, dat snel openheid van zaken betrachtte maar ook profiteerde van een goede reputatie, werd zielig gevonden, Van der Valk, als immer een gesloten bastion, had zich volgens de publieke opinie onverantwoordelijk gedragen. ‘Zo zie je hoezeer communicatie en reputatiemanagement het verschil kunnen maken’, zegt hij.
Een goed communicatiebeleid is in het bedrijfsleven bepaald nog geen usance, stelt Coebergh vast. ‘De welwillenden en de capabelen weten ons wel te vinden. Zij durven de dialoog aan te gaan. Maar bij het merendeel van de bedrijven heerst er nog steeds een grote reserve. Zij zijn bang dat ze de vuile was moeten buitenhangen. Die mensen houd ik voor dat goede communicatie een heel ander doel dient: namelijk de buitenwacht duidelijk maken waarom jij ertoe doet.’
Toch zijn lang niet alle gesprekspartners van Coebergh en Cohen in ‘Grenzen aan transparantie’ onvoorwaardelijke voorstanders van transparantie. ‘Alexander Rinnooy Kan is van mening dat schijnwerpers de creativiteit belemmeren. Als je onderhandelt met de tegenpartij, wil je niet dat iedereen voortdurend over je schouder meekijkt. Dat is een standpunt waar ik enig begrip voor kan opbrengen.’
Coebergh en Cohen hebben de 33 geïnterviewden ingedeeld in drie stromingen: de pessimisten, de optimisten, en de realisten. Openheid is belangrijk, maar er lijkt een soort communis opinio te bestaan dat er grenzen bestaan, dat je niet te ver moet gaan. Die mening wordt verwoord door Fons Trompenaars die zegt dat wanneer je alles op straat gooit, je ook dingen kapot kunt maken. Zelfs meesterinterviewer Frénk van der Linden ziet nadelen van vergaande openheid, vertelt Piet Hein Coebergh. ‘De enige die in ruime mate pleit voor vergaande transparantie, in ieder geval door de media, is Arendo Joustra, hoofdredacteur van Elsevier en voorzitter van het Genootschap van Hoofdredacteuren. Hij kan heel goed uitleggen wat het belang is van transparantie voor onze samenleving.’
Coebergh gelooft dat de steeds sterker wordende transparantie van onze wereld tot op zekere hoogte onomkeerbaar is, maar dat je altijd goed moet nadenken over de effecten. ‘Hoe meer transparantie we willen, hoe minder flexibiliteit we onze autoriteiten toestaan, maar ook onszelf. Niet iedereen vindt het leuk dat tegenwoordig elke misstap die een mens maakt breed uitgemeten kan worden op YouTube en GeenStijl.’
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
