Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies

Über den Autor 17
<p>Einf&uuml;hrung 19</p>
<p>&Uuml;ber dieses Buch 19</p>
<p>Was Sie nicht lesen m&uuml;ssen 20</p>
<p>Konventionen in diesem Buch 20</p>
<p>T&ouml;richte Annahmen &uuml;ber den Leser 21</p>
<p>Wie dieses Buch aufgebaut ist 21</p>
<p>Teil I: Willkommen in der bunten Welt des Marketings 21</p>
<p>Teil II: Strategisches Marketing: Ferne Horizonte im Blick 22</p>
<p>Teil III: Der Marketingmix: Umsetzung des Marketings 22</p>
<p>Teil IV: Einsatzfelder des Marketings: Marketing ist &uuml;berall 22</p>
<p>Teil V: Top–Ten–Teil 23</p>
<p>Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 23</p>
<p>Wie es weitergeht 24</p>
<p>Teil I Willkommen in der bunten Welt des Marketings 25</p>
<p>Kapitel 1 Marketing was ist das &uuml;berhaupt? 27</p>
<p>Warum Marketing f&uuml;r Unternehmen wichtig ist 27</p>
<p>Marketing gestern und Marketing heute 28</p>
<p>Entwicklungsstufen des Marketings 29</p>
<p>Die vielf&auml;ltigen Anwendungsfelder des Marketings 30</p>
<p>Die gesellschaftliche Dimension des Marketings 31</p>
<p>Die Definition des heutigen Marketingbegriffs 33</p>
<p>Die Ankerpunkte des Marketings 34</p>
<p>Die Kunden 35</p>
<p>Die Wettbewerber 37</p>
<p>Ihr Unternehmen 38</p>
<p>Stakeholder im gesellschaftlichen Umfeld 40</p>
<p>Wo ist Ihr Spielfeld? Die Marktabgrenzung 42</p>
<p>Dimensionen der Marktabgrenzung 42</p>
<p>Knackpunkt sachliche Marktabgrenzung 42</p>
<p>Bausteine einer Marketingkonzeption 44</p>
<p>Informationsmanagement: Grundlage Ihres Marketings 44</p>
<p>Marketingplanung und –kontrolle: Wie Sie am Markt auftreten 48</p>
<p>Marketingimplementierung: Was Sie im Unternehmen ver&auml;ndern sollten 49</p>
<p>Kapitel 2 Marktforschung: Die Kunst, die richtigen Fragen zu stellen 53</p>
<p>Sinn und Zweck der Marktforschung 53</p>
<p>Was ist Marktforschung konkret? 56</p>
<p>Die f&uuml;nf Schritte einer Marktforschungsstudie 57</p>
<p>Schritt 1: Definitionsphase 58</p>
<p>Schritt 2: Designphase 59</p>
<p>Prim&auml;r– oder Sekund&auml;rforschung? 60</p>
<p>Eigen– oder Fremdforschung? 63</p>
<p>Quantitative oder qualitative Erhebung? 65</p>
<p>Befragung, Beobachtung oder Experiment? 70</p>
<p>Ad–hoc–Studie oder Panel? 78</p>
<p>Bestimmung von Grundgesamtheit und Stichprobe 80</p>
<p>Festlegung von Item–Formulierung und Skalierung 83</p>
<p>Schritt 3: Feldphase 86</p>
<p>Vorbereitung der Datenerhebung 87</p>
<p>Durchf&uuml;hrung der Datenerhebung 87</p>
<p>Schritt 4: Analysephase 88</p>
<p>Vorbereitung der Datenanalyse 88</p>
<p>Auswertung der Daten 89</p>
<p>Schritt 5: Kommunikationsphase 90</p>
<p>Kapitel 3 Konsumentenverhalten: Wie Ihre Kunden ticken 93</p>
<p>Was Konsumentenverhalten ist und warum Unternehmen sich damit besch&auml;ftigen 93</p>
<p>Warum Konsumentenverhalten so schwierig zu erfassen ist 94</p>
<p>Wie man Konsumentenverhalten erkl&auml;ren und verstehen kann 95</p>
<p>Wie die Psychologie den Konsumenten sieht 97</p>
<p>Das S–O–R–Modell: Kaum mehr als Reiz und Reaktion 97</p>
<p>Aktivierende und kognitive Prozesse: Was in uns passiert 99</p>
<p>Wie Kunden zu einer Kaufentscheidung kommen 100</p>
<p>Motive und Bed&uuml;rfnisse: Was K&auml;ufer antreibt 100</p>
<p>Aktivierung: Was Aufmerksamkeit erregt 103</p>
<p>Involvement: Was K&auml;ufern wichtig ist 106</p>
<p>Informationsaufnahme, –verarbeitung und –speicherung: Der Computer im Kopf 110</p>
<p>Einstellungen: Was K&auml;ufer von Ihnen halten 117</p>
<p>Emotionen: Vernunft ist nicht alles 120</p>
<p>Lernen: Warum K&auml;ufer ihr Verhalten &auml;ndern 121</p>
<p>Kauftypen: Impulsiv oder gut &uuml;berlegt? 126</p>
<p>Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Was nach dem Kauf geschieht 128</p>
<p>Teil II Strategisches Marketing: Ferne Horizonte im Blick 131</p>
<p>Kapitel 4 Entwicklung von Strategien: Ihr gro&szlig;er Rahmen f&uuml;r das Marketing 133</p>
<p>Bedeutung des strategischen Marketings 133</p>
<p>Die Bausteine der strategischen Marketingplanung 135</p>
<p>Ebenen der Strategieplanung 135</p>
<p>Adressaten der Strategieplanung 137</p>
<p>Ablauf der Strategieplanung 139</p>
<p>Kapitel 5 Strategische Analyse und strategische Ziele: Was Sie mit Ihrem Marketing erreichen m&ouml;chten 143</p>
<p>Strategische Analyse: Das Fundament Ihrer Planung 143</p>
<p>Informationsbereiche der strategischen Analyse 143</p>
<p>Analyse von Kunden und Absatzmarkt 144</p>
<p>Analyse Ihrer Wettbewerber 148</p>
<p>Analyse Ihres Unternehmens 151</p>
<p>Analyse Ihres Marktumfelds 153</p>
<p>Integrative Analysen 155</p>
<p>Strategische Ziele: Wohin die Reise gehen soll 160</p>
<p>Arten von Marketingzielen 160</p>
<p>Vorgehensweise bei der Festlegung von Marketingzielen 162</p>
<p>Kapitel 6 Ihre Marketingstrategie: Wie Sie Ihre Ziele erreichen 165</p>
<p>Was zur Festlegung Ihrer Marketingstrategie geh&ouml;rt 165</p>
<p>Marktfeld: Woher Ihr Umsatz kommt 167</p>
<p>Marktdurchdringung: Erfolg im Stammgesch&auml;ft 168</p>
<p>Marktentwicklung: Neue Kunden, neues Gl&uuml;ck 168</p>
<p>Produktentwicklung: Wer A kauft, muss auch B kaufen 169</p>
<p>Diversifikation: Auf zu neuen Ufern 170</p>
<p>Geografische Marktdefinition: Wo Sie t&auml;tig sind 170</p>
<p>M&ouml;glichkeiten der Marktbearbeitung 170</p>
<p>M&ouml;glichkeiten der Markterweiterung (Expansion) 171</p>
<p>Marktabdeckung: Wer Ihre Kunden sind 172</p>
<p>Die Massenmarktstrategie: Die Menge macht s 173</p>
<p>Die Nischenstrategie: Vom Vorteil, Spezialist zu sein 174</p>
<p>Die Marktsegmentierung: Jedem Tierchen sein Pl&auml;sierchen 175</p>
<p>Wettbewerbsvorteil: Warum Kunden bei Ihnen kaufen 178</p>
<p>Die Qualit&auml;tsf&uuml;hrerstrategie: Besser sein 180</p>
<p>Die Preisf&uuml;hrerstrategie: Billiger sein 182</p>
<p>Strategische Vorgaben f&uuml;r Ihre Marketinginstrumente 183</p>
<p>Kapitel 7 Strategieumsetzung und –implementierung: Wie Ihre Strategie Realit&auml;t wird 185</p>
<p>Strategieumsetzung und –kontrolle 185</p>
<p>Schl&uuml;sselinstrument zur Strategieumsetzung: Balanced Scorecard 186</p>
<p>Strategiekontrolle: Ziele erreicht? 188</p>
<p>Strategieimplementierung 189</p>
<p>Marketingorganisation: Wie Sie den richtigen Rahmen schaffen 189</p>
<p>Personalmanagement: Ohne Mitarbeiter l&auml;uft nichts 191</p>
<p>Informations– und Controllingsysteme: Alles im Blick 192</p>
<p>Unternehmenskultur und Corporate Identity: Erfolgsfaktor im Hintergrund 193</p>
<p>Teil III Der Marketingmix: Umsetzung des Marketings 195</p>
<p>Kapitel 8 Produktpolitik: Was Sie am Markt anbieten 197</p>
<p>Aufgabenfelder der Produktpolitik 197</p>
<p>Arten von Produkten 200</p>
<p>Ebenen der Produktgestaltung 202</p>
<p>Dimensionen der Produktqualit&auml;t 204</p>
<p>Konkrete Qualit&auml;tsdimensionen von Produkten 206</p>
<p>Marketingentscheidungen im Produktlebenszyklus 209</p>
<p>Produktinnovation: &Ouml;fter mal was Neues 210</p>
<p>Produktdifferenzierung: Bunte Sortenvielfalt 219</p>
<p>Produktvariation: Verbesserte Rezepturen &amp; Co. 221</p>
<p>Produktelimination: Weg vom Fenster 222</p>
<p>Management von Produktprogrammen 223</p>
<p>Alles oder nichts? Breite und Tiefe Ihres Produktangebots 223</p>
<p>Wer bekommt was? Die Verteilung Ihrer Ressourcen 224</p>
<p>Des Marketers liebstes Kind: Marken 225</p>
<p>Marken als Bilder im Kopf 225</p>
<p>Bedeutung von Marken f&uuml;r Konsumenten 226</p>
<p>Bedeutung von Marken f&uuml;r Unternehmen 227</p>
<p>Management von Marken 228</p>
<p>Wof&uuml;r die Marke steht: Die Markenpers&ouml;nlichkeit 230</p>
<p>Einzigartiges Aussehen: Die technische Gestaltung der Marke 231</p>
<p>Familie oder Einzelg&auml;nger? Die Markenarchitektur 232</p>
<p>H&ouml;rt, h&ouml;rt! Die Kommunikation der Marke 232</p>
<p>As time goes by: Dynamisches Markenmanagement 233</p>
<p>Ende gut, alles gut: Marken–Controlling 234</p>
<p>Kapitel 9 Preispolitik: Was Sie vom Kunden haben wollen 235</p>
<p>Bedeutung und Planung Ihrer Preispolitik 235</p>
<p>Was die Preispolitik so besonders macht 235</p>
<p>Wie Sie Ihre Preispolitik planen 236</p>
<p>Preispolitische Analyse: Kunden, Kosten, Konkurrenz 237</p>
<p>&Uuml;berblick: Welche Informationen Sie in der Preispolitik brauchen 237</p>
<p>Preiselastizit&auml;ten: Was passiert bei Preis&auml;nderungen? 239</p>
<p>Preis–Absatz–Funktionen: Was Sie bei welchen Preisen verkaufen 241</p>
<p>Ziele Ihrer Preispolitik: Gewinn ist nicht alles 246</p>
<p>Preisstrategien: Ihr langfristiges Preiskalk&uuml;l 247</p>
<p>Preisdifferenzierung: Jeder wie er kann 247</p>
<p>Preisstrategien im Produktlebenszyklus: Heute so, morgen so 249</p>
<p>Preisfestlegung: Was Ihr Produkt konkret kostet 251</p>
<p>Kosten, Kunden, Konkurrenz: Verfahren zur Preisbestimmung 252</p>
<p>Nicht nur eine Zahl: Was zu Ihrer Preisentscheidung geh&ouml;rt 253</p>
<p>Kapitel 10 Vertriebspolitik: Wie Ihr Produkt zum Kunden kommt 255</p>
<p>Den Weg zum Kunden finden: Aufgaben und Ziele Ihrer Vertriebspolitik 255</p>
<p>Inhalte Ihrer Vertriebspolitik: Womit Sie sich im Vertrieb besch&auml;ftigen 255</p>
<p>Ziele Ihrer Vertriebspolitik: Den Erfolg im Blick 257</p>
<p>Akquisitorischer Vertrieb: Wie Sie Ihr Vertriebssystem gestalten und managen 258</p>
<p>Vertriebsorgane: Wer Vertrieb macht 259</p>
<p>Vertriebswege: Wie Ihr Vertriebssystem aussehen kann 262</p>
<p>Entscheidungskriterien: Wie Sie Ihr Vertriebssystem festlegen 268</p>
<p>Steuerung des Vertriebs: Wie Sie Ihren Verkauf managen 269</p>
<p>Physischer Vertrieb: Ihr Produkt geht auf Reisen 271</p>
<p>Der Handel: Vertrieb zwischen Partnerschaft und Konflikt 272</p>
<p>Handelsfunktionen: Wozu der Handel &uuml;berhaupt gut ist 272</p>
<p>Handelsmacht: Wie sich die M&auml;rkte ver&auml;ndern 273</p>
<p>Push oder Pull? Antwortstrategien der Hersteller 275</p>
<p>Kapitel 11 Kommunikationspolitik: Wie die Kunden von Ihnen erfahren 277</p>
<p>Kommunikationspolitik: Was sie macht und wozu sie gut ist 277</p>
<p>Beeinflussung durch Marketing ein Problem? 278</p>
<p>Funktionen der Marketingkommunikation: Warum sich gute Werbung lohnt 278</p>
<p>Genau hingeschaut: Die Elemente jedes Kommunikationsprozesses 280</p>
<p>Herausforderungen f&uuml;r Ihre Marketingkommunikation: Nichts bleibt, wie es ist 281</p>
<p>Schritte IhrerKommunikationsplanung: ZugumZug in den Kopf des Kunden 282</p>
<p>Analyse der Kommunikationssituation 284</p>
<p>Definition der Kommunikationsziele 285</p>
<p>Definition der Kommunikationszielgruppen 288</p>
<p>Bestimmung der Kommunikationsstrategie 288</p>
<p>Festlegung des Kommunikationsbudgets 289</p>
<p>Mediaplanung 291</p>
<p>Gestaltung und Umsetzung von Kommunikationsma&szlig;nahmen 294</p>
<p>Erfolgskontrolle 296</p>
<p>Bunte Vielfalt: Instrumente der Marketingkommunikation 297</p>
<p>Klassische Kommunikation: Medien f&uuml;r die Massen 297</p>
<p>Onlinekommunikation und Social Media: Stark im Aufwind 300</p>
<p>Below–the–line–Instrumente: Klein, aber fein 308</p>
<p>Leichter gesagt als getan: Integrierte Kommunikation 314</p>
<p>Teil IV Einsatzfelder des Marketings: Marketing ist &uuml;berall 317</p>
<p>Kapitel 12 Branchenbezogenes Marketing: Jedes Gesch&auml;ft hat seine Besonderheiten 319</p>
<p>Wo alles begann: Konsumg&uuml;termarketing 319</p>
<p>Auch Unternehmen gehen shoppen: Investitionsg&uuml;termarketing 320</p>
<p>Das Besondere am Investitionsg&uuml;termarketing 321</p>
<p>Gesch&auml;ftstypen im Investitionsg&uuml;termarketing 322</p>
<p>Von Mensch zu Mensch: Dienstleistungs– und Handelsmarketing 326</p>
<p>Was Dienstleistungen so besonders macht 326</p>
<p>Marketing f&uuml;r Dienstleistungen 328</p>
<p>Der Handel als Dienstleister 331</p>
<p>Gewinn ist nicht alles: Non–Profit–Marketing 333</p>
<p>Kapitel 13 Onlinemarketing: Digital und global 337</p>
<p>Die Bausteine Ihres Onlinemarketings 337</p>
<p>Strategisches Onlinemarketing: Wie Sie Ihr Onlinegesch&auml;ft festlegen 338</p>
<p>Operatives Onlinemarketing: Wie Sie Ihr Onlinegesch&auml;ft technisch realisieren 340</p>
<p>Implementierung: Wie Ihr Onlinegesch&auml;ft ins Laufen kommt 341</p>
<p>Teil V Der Top–Ten–Teil 343</p>
<p>Kapitel 14 Zehn Marketingkonzepte, die Ihnen (fast) immer weiterhelfen 345</p>
<p>Die Basics: Marketing 345</p>
<p>Zuerst denken, dann handeln: Marketingplanung 346</p>
<p>Das gro&szlig;e Ganze im Blick: Marketingstrategie 347</p>
<p>Warum sollte man ausgerechnet bei Ihnen kaufen? Strategischer Wettbewerbsvorteil 347</p>
<p>Bilder im Kopf, Geld in der Kasse: Marken 348</p>
<p>Die Mischung macht s: Marketingmix 349</p>
<p>Das Herz Ihres Marketings: Das Produkt 349</p>
<p>Ohne Dateninput kein Marketing: Marktforschung 350</p>
<p>Tun Sie Ihren Kunden etwas Gutes: Dienstleistungen 351</p>
<p>Sch&ouml;ne neue Welt: Onlinemarketing 351</p>
<p>Kapitel 15 Zehn Kniffe f&uuml;r Erfolg und Spa&szlig; in Marketingstudium und –pr&uuml;fung 353</p>
<p>Lernen Sie allgemeine L&ouml;sungsmuster 353</p>
<p>Verstehen statt Auswendiglernen 354</p>
<p>&Uuml;ben Sie die praktische Anwendung der Theorie 354</p>
<p>Recherchieren Sie Stil und Erwartungen Ihres Pr&uuml;fers 355</p>
<p>Sch&auml;rfen Sie Ihren sprachlichen Ausdruck 356</p>
<p>Begreifen Sie Ihr Studium als Pers&ouml;nlichkeitstraining 356</p>
<p>&Uuml;bernehmen Sie Verantwortung f&uuml;r Ihren Studienerfolg 357</p>
<p>Bauen Sie sich systematisch einen attraktiven Lebenslauf auf 358</p>
<p>Stecken Sie Ihre Nase in Fachliteratur 359</p>
<p>Entwickeln Sie Ihre pers&ouml;nlichen Werte 360</p>
<p>Stichwortverzeichnis 361</p>