Marketingstrategien für Produktionsgüter

Die absatzwirtschaftliche Forschung in Deutschland hat sich während der letzten fünfzehn Jahre von der einseitigen Konsumgüterbetrachtung gelöst und bezieht inzwischen stärker das Marketing gegenüber institutionellen Verwendern mit ein. Bisher ist dabei jedoch die Möglichkeit von Marketing-Strategien für P r o d u k­ t i o n s g ü t e verstanden r - als investive Verbrauchsgüter -nur wenig untersucht worden. Produktionsgüter gehen unverändert (sog. Teile) bzw. nach weiterer Bearbeitung (Halbfabrikate, Rohstoffe, Hilfsstoffe) in ein zu erstellendes Gut ein oder werden für die Unterstützung des Fertigungsprozesses benötigt (Betriebsstoffe). Der Verfasser des vorliegenden Buches setzt sich mit diesem aus Marketingsicht relativ vernachlässigten Gegenstandsbereich eingehend auseinander. Sein Haupt­ anliegen besteht darin, für den Produktionsgütersektor Beziehungen zwischen bestimmten Markt- und Unternehmensbedingungen, verschiedenen Marketing­ strategien und Erfolgskonsequenzen aufzuzeigen. Es wird also ein kontingenztheo­ retischer Betrachtungsansatz gewählt, wobei die Arbeit auch als ein Beitrag zur gegenwärtig viel erörterten Erfolgsfaktorenforschung angesehen werden kann. Die Studie von Herrn Dr. Krämer zeichnet sich durch eine geglückte Verknüpfung konzeptioneller Entwürfe mit sorgfältigen empirischen Überprüfungen aus. Die Kapitel B. und C. dienen der ausführlichen Grundlegung. In B. wird der Bedin­ gungsrahmen für die Wahl von Marketingstrategien im Produktionsgüterbereich dargestellt, wobei der Autor auf Einflußfaktoren der Makro-Umwelt, Gegeben­ heiten der Marktstruktur und -entwicklung, unternehmensinterne Einflußgrößen sowie Merkmale der übrigen Marktteilnehmer (Verwender, Wettbewerber und ggf. Absatzmittler) eingeht. Abschnitt C. zeigt in sehr differenzierter Weise die Bausteine von Marketingstrategien auf, die den jeweiligen Besonderheiten des Bedingungsrahmens anzupassen sind (zusammenfassend S. 222 ff.).