Vooruit, kameraden!

145 jaar geleden startten enkele jonge Gentse socialisten een stoutmoedig experiment dat, buiten ieders verwachting, niet alleen standhield maar ook een voorbeeld voor heel Europa was: de samenwerkende maatschappij Vooruit. De kleine bakkerij mechaniseerde, breidde uit en kreeg het gezelschap van kledingwinkels, cafés, een steenkoolhandel, apotheken en kruidenierswinkels. De coöperatie verleidde duizenden arbeidersgezinnen met haar frappante reclame, uitdijende aanbod en opvallende architectuur. Ze bood een warm thuisgevoel aan gewone mensen die voordien amper meetelden.
Vooruit, kameraden! gebruikt de geschiedenis van de coöperatie om onze levenswijze beter te begrijpen. Hoe we ons vandaag kleden, ontspannen, gezond houden, verwarmen, feesten en eten heeft alles te maken met de cruciale jaren toen Vooruit in actie schoot. De coöperatie werpt licht op de consumptie van de arbeidersklasse met thema's zoals consumentenklachten, sinterklaasfeesten, maatpakken of viennoiseries die eerder niet met arbeiders werden geassocieerd.
Dit boek verklaart de wording van de rijpe consumptiemaatschappij. Het ziet Vooruit als een innoverend bedrijf dat oog had voor productiekosten, marketing, omzet en verkooptechnieken. Het mengt socialisme met consumptie en eindigt in 1914 wanneer de contouren van de huidige consumptiemaatschappij vastliggen.
 
Peter Scholliers (1953) was hoogleraar sociaaleconomische geschiedenis aan de VUB. Hij onderzoekt de geschiedenis van sociale ongelijkheid, levensstandaard, voeding, lonen en prijzen, en de materiële cultuur van 1800 tot vandaag. Eerder publiceerde hij Arm en rijk aan tafel, Geschiedenis van de ongelijkheid en het breed opgemerkte Brood: Een geschiedenis van bakkers en hun brood (vertaald in het Engels als A History of Bread).