Succesvol klantgericht ondernemen

Inleiding 9

DEEL I OP ONTDEKKING
Etappe 1 Klantgericht ondernemen 17
1.1 De klant centraal in de bedrijfsvoering 18
1.2 Veranderend klantgedrag 22
1.3 Complexere klantreizen 23
1.4 Touchpoints, groei van de digitale klantcontactmomenten 28
1.5 Digitale transformatie 29
1.6 Focus op de keten als geheel 30
1.7 Impact op de organisatie 31
1.8 Case: Nieuw klantgedrag én technologie in de automotive sector 34

Etappe 2 De ontwikkelingen in kaart brengen 39
2.1 Aanpassen aan de snel veranderende wereld 39
2.2 Ontwikkelingen op macroniveau 40
2.3 Ontwikkelingen in de markt en bij klanten 41
2.4 Interne ontwikkelingen 42
2.5 Inzicht in de ontwikkelingen 43
2.6 Case: De impact van ontwikkelingen in de foodindustrie 44

DEEL II AMBITIE EN ONTWERP
Etappe 3 De CRM-strategieën 51
3.1 CRM als fundament 51
3.2 Een centrale CRM-oplossing 54
3.3 Eén businesssuite of best of breed? 57
3.4 Eigen inkleuring van strategieën 61
3.5 CRM-strategie: relatiebeheer op orde brengen 62
3.6 CRM-strategie: de juiste aandacht voor de juiste klant 64
3.7 CRM-strategie: klantgerichte businessmodellen 65
3.8 De strategische CRM-opties 69

Etappe 4 De customer experience-strategieën 71
4.1 Customer experience-strategie: (merk)waardig gedrag 73
4.2 Customer experience-strategie: customer journey 75
4.3 Customer experience-strategie: touchpoints 75
4.4 Customer experience-strategie: digitale transformatie 76
4.5 Customer experience-strategie: omnichannel-CRM 77
4.6 Case: Rituals maakt een ritueel van het alledaagse 79

Etappe 5 Jouw doel en het ontwerp 81
5.1 Je doel bepalen 81
5.2 Convergeren 83
5.3 Ontwerp van de strategische CRM-opties 85
5.4 Ontwerp van de strategische customer experience-opties 94
5.5 Je eigen mix van strategieën maken 103

Een aansprekende businesscase schrijven 106

DEEL III VISIE EN STRATEGIE
Etappe 6 Een winnende koers uitzetten 113
6.1 Vertaling van het doel en het ontwerp in een visie 113
6.2 Merkwaarden als onderdeel van de visie 115
6.3 Je strategie formuleren 117
6.4 Ontwikkelstrategie als onderdeel van de strategie 126

Etappe 7 Liggen we op koers? Meten is weten 131
7.1 Het belang van meten 131
7.2 Medewerker-KPI’s in relatie tot klantgericht ondernemen 133
7.3 De belangrijkste KPI’s om klantervaring te meten 134
7.4 De belangrijkste KPI’s voor klantbehoud 137
7.5 Business-KPI’s voor sales, service en marketing 139
7.6 Meet in samenhang 141
7.7 Case: Key accounts van de financieel dienstverlener 141

Je strategieplan op een A-4tje 144

DEEL IV INVOERING EN DOORVOERING
Etappe 8 Succesvol invoeren 149
8.1 Projectmanagement 149
8.2 Klantgericht ondernemen invoeren met Agile 150
8.3 Het gebruik van KPI’s en metrics in de implementatiefase 155

Etappe 9 Borging 163
9.1 De lerende organisatie 163
9.2 De klantgerichte organisatie 164
9.3 Kwalitatief goede data voor de AVG 166
9.4 Inbedding in de organisatie 170
9.5 Wat als het stokt? 171
9.6 Case: CRM-systeem updaten 173

Nawoord 175
Bijlage A De CRM-scan 177
Bijlage B Aanbieders van de technologie 187
Bronnenlijst 193
Index 195
Over Edwin Best 199