Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Interview

Ale Smidts

‘De evidentie voor veel neuromarketingtechnieken ontbreekt nog’

Hij introduceerde twaalf jaar geleden de term ‘neuromarketing’, waarop het gebied een stormachtige ontwikkeling doormaakte. Ale Smidts, professor marketingonderzoek aan de Erasmus Universiteit, maakt de balans op. ‘Niemand vergelijkt de technieken op een objectieve, wetenschappelijke manier met elkaar.’

Ger Post | 28 april 2014 | 3-4 minuten leestijd

Wat is neuromarketing?

Je kunt zeggen dat neuromarketingtechnieken observeren wat er in het hoofd omgaat, direct via EEG en fMRI of indirect via gezichtsuitdrukkingen, oogbewegingen en hartslag. Het unieke van deze methoden is dat je mensen geen vragen stelt maar kunt observeren wat er in het hoofd omgaat. De vraag is nu: wat helpt het meest als je wilt voorspellen hoe een consument of een markt reageert op een product of een reclame?

Een breed gedragen idee onder neuromarketeers is dat het weinig zin heeft om iemand te vragen wat hij mooi of interessant vindt, omdat die informatie nauwelijks voorspelt of iemand tot aankoop zal overgaan.

Dat is nog zeer de vraag. Er lijkt steeds meer evidentie te komen dat je met neuromarketingtechnieken iets unieks kunt oppikken dat je met vragenlijsten niet kunt meten. Maar of dit inderdaad veel beter voorspelt wat iemand zal kopen is in de praktijk nog steeds een open vraag. Er is nog veel meer systematisch onderzoek nodig om vast te stellen wanneer welke methode zinvol is om te gebruiken.

Dit beeld komt niet naar voren in de boeken en presentaties over het onderwerp.

Ieder neuromarketingbedrijf roept natuurlijk dat al die andere methodes niks zijn en je de methode moet hebben die het bedrijf aanprijst. Neurofocus zegt dat je EEG moet gebruiken, Neurensics beveelt fMRI aan, terwijl Innerscope roept dat je het beste hartslag en huidgeleiding kunt meten. Maar niemand vergelijkt de technieken op een objectieve, wetenschappelijke manier met elkaar.

Bedrijven nemen miljoenenbeslissingen op basis van dit soort verhalen. Maar u zegt dat er nauwelijks wetenschappelijke grond is voor wanneer iemand een bepaalde techniek het beste kan gebruiken?

Nee, er is wel anecdotal evidence. Neuromarketingbedrijven zeggen: "De klanten zijn tevreden, dus is het goed." Daar zit iets in, maar daarmee heb je niet objectief aangetoond dat je methode effect heeft. Die evidentie ontbreekt nog. Er is nu een groot onderzoek door de Advertising Research Foundation op gang gezet waarin zo’n veertig commercials op allerlei mogelijke manieren worden doorgemeten, van neurotechnieken als fMRI en EEG, biometrische technieken als facereading, huidgeleiding en hartslag tot traditionele methoden als mensen vragen naar reclames waarmee likeability en herinnering van een reclame worden gemeten. Wat ze nu proberen te doen is achteraf bekijken welke reclames het meeste effect hebben gehad op de verkoop en het marktaandeel en welke technieken dat het beste voorspellen. Uit de eerste resultaten blijkt dat alleen fMRI extra verklaarde variantie toevoegt aan de gebruikelijke, traditionele technieken. Dit is natuurlijk maar het resultaat uit een onderzoek, maar het is wel voor het eerst dat het zo uitgebreid wordt opgezet.

Tijdens het Neuromarketing World Forum in 2012 brak u een lans voor evidence based testing. Is zo’n onderzoek daar een voorbeeld van?

Ja. Soortgelijke onderzoeken, maar dan op minder uitgebreide schaal, doen wij zelf ook aan de Erasmus Universiteit. We kijken enerzijds naar individueel keuzegedrag en hoe je dit kunt voorspellen. Maar we kijken ook of er evidentie is voor hoe de markt reageert op de stimulus en of we dit kunnen koppelen aan EEG, fMRI of facereading. Uit onze resultaten blijkt dat zowel met EEG als met fMRI een, weliswaar beperkte, maar significante extra verklaring geven van het gedrag in vergelijking met wat mensen zeggen. De metingen verklaren dus unieke variantie en zijn daarom van toegevoegd nut.

(Lees hier deel II van dit interview)

Deel dit artikel

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden