De ondertitel van het boek Structuring for Extreme Revenu Growth moet elke ondernemer doen likkebaarden: ‘quickly monetize your biggest opportunity’. Wie wil dat niet, snel de grootste kansen pakken op een makkelijke manier? De praktijk blijkt toch weerbarstiger, zo ervaart Out dagelijks in zijn lezingen en consultancypraktijk. ‘Groei is het gevolg van acties die je neemt, maar ondernemers hebben vaak te weinig idee welke acties tot welk resultaten leiden.’ In zijn nieuwe boek wil Out ondernemers meenemen naar de nieuwe wereld.
Oud denken
Veel ondernemers zitten volgens Out toch nog vast in oud denken. Je ontwikkelt iets als een nieuwe shampoo, maakt een billboard, plaatst een social post of initieert een printcampagne, zet het in de winkel of online, en je wacht af wat de verkoop doet. Je bent zomaar een half jaar verder voordat je kunt ingrijpen als de verkoop tegenvalt. Out: ‘Terwijl de nieuwe wereld er één is van constant schakelen. Al tijdens de ontwerpfase test je en verbeter je. Is een product op de markt, moet je constant monitoren en aanpassen. Gooi ook producten weg als ze niet verkopen. Je wilt continue leren van wat wel en niet werkt, en daar je bedrijfsvoering op aanpassen. Wat je in de praktijk echter ziet, is dat een ego vaak leidend is. We hebben iets gaafs bedacht, dus gaan we ermee door. Zelfs als data-analyse aangeeft dat we linksaf moeten, gaan we rechtsaf omdat we toch liever iets anders willen. Wat ik met mijn boek probeer te doen, is ondernemers een mindset bijbrengen, gebaseerd op de wereld van growth hacking. Hoe kan ik nu anders naar mijn bedrijf gaan kijken, zodat ik zie waar de echte waarde en echte winst zit? Het gros van de ondernemers laat echt heel veel onbenut potentieel liggen. Doe eens een stap terug en vraag je af: waarmee verdienen we nu eigenlijk echt geld?’
Hoe je dat het slimste kunt doen, daarover gaat het boek van Out. Vergelijk het met de cabaretier die eerst try-outs doet voordat een definitieve voorstelling staat. Veel ondernemers slaan de try-outs over en maken direct een eindproduct, dat vaak niet het beste is. Ze passen het product ook niet aan. Ze testen niet en verbeteren niet, zodat de concurrent die wel de principes van growth hacking volgt er fluitend voorbij gaat.
Growth hacking
Extreme Revenue Growth, goud delven dat voor je voeten ligt, draait volgens Out onder meer om twee belangrijke begrippen: growth hacking en algoritmisch denken. Growth hacking heeft vanwege het woord hacking een negatieve associatie, maar feitelijk is het heel positief stelt Out. ‘Het klinkt illegaal, maar dat is het niet. Je zoekt – je hackt – in je data naar waar winst zit, of juist waar zwaktes in het systeem zitten en waar winst beter kan. Het is constant testen en verbeteren.’ Wie goede data-analyse toepast, ziet exact waar kansen liggen om meer omzet uit je huidige producten te. Out: ‘Ondernemers maken het zichzelf veel moeilijker dan nodig.’
Algoritmisch denken
Voor wie grote kansen wel wil zien, introduceert Out in zijn boek de filosofie van algoritmisch denken. ‘Computers die algoritmisch denken, zoeken naar patronen. Er zijn heel veel variabelen die de uitkomst bepalen. En die uitkomst verandert ook steeds weer. De ondernemer moet op eenzelfde manier, dus als een computer, algoritmisch leren denken. Welke knoppen zijn er waar ik nu aan kan draaien, zodat de uitkomst verandert? Wie zo denkt, stapt niet in de valkuil van een gaaf product als leidraad, maar accepteert dat data bepaalt wat succesvol is. Dus datagedreven en niet egogedreven denken.’
Veel ondernemers stoppen met marketingcampagnes die nog altijd prima renderen, maar waar ze op uitgekeken zijn. Outs’ stelling is: zolang iets dat een euro kost meer dan een euro opbrengt, moet je er mee doorgaan. ‘Algoritmisch denken zorgt ervoor dat je gaat zien waar het goud zit, en dan kun je ook snel delven.’ In de klassieke marketing was het vaak toch de creatieveling die wat bedacht in de veronderstelling dat er wel verkoop zal volgen. Algoritmisch denken leert heel direct wat werkt en niet werkt. Out: ‘Je gaat niet zitten wachten op een maandrapportage, maar je test constant en past aan waar nodig. Het is echt een andere manier van denken. Veel ondernemers zijn nog niet gedwongen om anders te gaan denken. Waarom zou ik anders werken? Dit heeft toch altijd gewerkt? Realisme is, dat er een nieuwe wereld is. Met mijn boek wil ik vooral de mindset van de ondernemer veranderen.’
Het eigen ondernemersverhaal van Out is er één vol ongelukken. Maar die zoektocht heeft hem wel gebracht waar hij nu is. Zelf is hij ook algoritmisch gaan denken. ‘Ik heb cursussen verkocht aan klanten terwijl ik die cursus nog helemaal niet had ontwikkeld. Maar ik wist wat het probleem van die klant was en verkocht iets waardoor ik het probleem van die klant ging oplossen. Als ik dat goed doe, zit ik als een Trojaans paard in het hoofd van die klant en kan ik veel meer gaan verkopen.’
AHA
Een volgende truc is volgens Out om een value ladder te bouwen. ‘Die tevreden klant ga je vervolgens steeds meer duurdere producten verkopen waar je meer marge mee maakt. Zo kun je extreme omzet genereren.’ Groei verloopt volgens Out volgens het pad van First Principle Thinking, zoals ook Tesla doet. ‘Musk heeft de auto tot op het bot ontleed en gekeken naar wat essentiële bouwstenen zijn. Die bouwstenen test hij constant en verbetert ze. Heeft een accu nu een actieradius van 400 kilometer, door constant door te ontwikkelen, kan die over een paar jaar 800 km rijden. First Principles Thinking stelt: kleed alles uit tot de kern, tot je principes overhoudt die niet kunnen veranderen. Die bouwstenen gebruik je om nieuwe producten mee te bouwen. Mooi voorbeeld. Slack maakte games, maar die verkochten slecht. Er zat echter een chatbox in die het geweldig deed. Die chatbox is nu de goudmijn van Slack. Elk bedrijf heeft een product als de chatbox van Slack in huis. Het ligt voor je neus en voor het oprapen. Alleen je moet het wel zien te vinden. Daar ontbreekt het veel ondernemers aan.’ Out noemt het ‘AHA-denken’: denk Algoritmisch, kom in het Hoofd van iemand en onderneem Actie.
Persoonlijke ontwikkeling als groeihefboom
Een onderneming laten groeien, is voor ondernemers en managers ook een reis van persoonlijke ontwikkeling, leren we uit Outs boek. Elke groeifase heeft zo zijn eigen uitdagingen. Out: ‘Dit is zeker voor ondernemers uitdagend, want zij moeten zichzelf sneller ontwikkelen dan de evolutie van hun onderneming.’ Out heeft meer dan 100.000 euro in zijn eigen persoonlijke ontwikkeling gestoken om ondernemers te kunnen begeleiden in deze continue groeitransformatie. ‘Je gaat op een gegeven moment verbanden zien als je in honderden keukens hebt mogen kijken met allemaal dezelfde uitdagingen, namelijk: help ons de grootste groeikansen vinden. Je moet de kansen zien met de juiste mindset; door algoritmisch te denken. Daarna moet je zien hoe je die kansen om kunt zetten in extra omzet door middel van de WALLET-methode. De MAGNET-actiestappen trekken de omzet als een magneet je organisatie in. Elke ondernemer die dit boek leest moet er minimaal 100.000 euro mee kunnen verdienen, want in elk bedrijf ligt een kans van minimaal die omvang.’
WALLET en MAGNET
In zijn boek presenteert Out een model waarmee je goud kunt delven. Allereerst gaat het erom dat je echt op een algoritmische manier naar de wereld leert te kijken. Wanneer dit lukt, zijn er zes verschillende aandachtspunten waar grote kansen op groei zitten. Out noemt dit de WALLET-methode. Deze methode zit vol met verschillende strategieën die het de ondernemer makkelijker maakt om groeikansen te vinden. Grote groeikansen zitten in de manier van werken, zoals continue kijken hoe je reeds ontwikkelde zaken weer kunt hergebruiken binnen je onderneming. Deze kansen kunnen ook extern zitten. Je vindt ze door heel goed te snappen wie er waarom en wat van je koopt en in welke volgorde. Uiteindelijk gaat het er allemaal de juiste structuur op te zetten, waardoor je langdurig kunt blijven groeien. De MAGNET biedt concrete actiestappen die – gegeven de context van de onderneming – in de grootste impact zullen resulteren.’
