In De Merkmotor schrijft u dat veel merken op oude fossiele brandstoffen lopen en maakt u gehakt van managers die vooral spreadsheetmanagement aanhangen. U houdt tevens een pleidooi voor nieuwe brandstoffen. Wat zijn die nieuwe brandstoffen?
In het voorwoord schrijft Toine van de Kerkhof het volgende: ‘Ik blijf het gevoel houden dat het KPN, Tele2, ING of het FD niets, maar dan ook niets interesseert of ze mij de dienst leveren die mijn behoefte vervult.’ Niet alleen Toine maar heel veel consumenten voelen dat zo. Ze hebben niet het gevoel dat merken echt naar hen luisteren. Hooguit zoeken ze bij een klantvraag die ze herkennen een standaard oplossing. Als je als merk je klant wilt behouden, is het wel prettig als de klant het gevoel heeft dat hij gekend wordt. Dat ze geen nummer zijn maar een mens. Het handelen van veel managers, vaak gedwongen door de doelstellingen die ze krijgen, is gericht op KPI’s en hun individuele deel daarin. Ze verliezen daardoor de klant en de medewerker uit het oog. Op een gegeven moment weten ze niet wat er op de werkvloer of bij de klant speelt, maar managers weten alleen hoe een spreadsheet scoort. Vergelijk het met wat Co Adriaanse in de voetbal ‘scorebordjournalistiek’ noemde. In de wereld van fossiele brandstof moeten mensen/ bedrijven tweetiende procent omhoog en doen dat door in motivatiegesprekken mensen onder druk zetten waardoor stress toeneemt. Dat is energie toevoegen van buitenaf. Ik pleit voor een andere – intrinsieke - brandstof, en dat is geïnspireerd raken door relaties met elkaar (medewerker, klant en merk) aan te gaan.
Dialoog is het codewoord in uw boek.
Ja. Het is daarbij niet alleen de relatie die een medewerker met zijn klant aangaat maar het merk dat een relatie met de klant aangaat. Landal was in 2010 het meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland. Landal leert medewerkers om het gesprek met klanten aan te gaan. Bij de receptie wordt al gekeken naar wat de klant wil. Wil die klant een weeklang ergens in een hoekje bivakkeren en met rust gelaten worden of is het een klant die het volledige entertainmentprogramma wil volgen. Ik zie toekomst voor merken die klanten serieus nemen. Merken die een eigen betekenis hebben en die een gesprek willen aangaan met hun klanten.
Huismerken zijn in opkomst. Zit er een relatie in dat het vertrouwen in merken is gehalveerd en dat er meer huismerken komen?
Als vertrouwen instort, gaan mensen naar alternatieven zoeken, en dan is een huismerk een alternatief. Daar zit wel een logica in. Als een merk niet geladen wordt met betekenis, dan wordt het minder belangrijk. Op een moment dat een merk ergens voor staat, dan wordt een merk echt wel belangrijk. Merken zijn in potentie heel belangrijk, maar als je als merk die betekenis niet invult, dan erodeert dat. Apple is een mooi voorbeeld. Op een of andere manier is Apple erin geslaagd een fanbase te creëren. Die fanbase creëert een community, klanten die relaties met elkaar hebben. Dan is het misschien niet de relatie die Apple zelf heeft met klanten, maar klanten zijn zo enthousiast over het merk dat ze een relatie met elkaar hebben. Een fanbase aan klanten rondom een merk dat kon ontstaan omdat het merk innovatief was en zich afvroeg waar een klant behoefte aan heeft.
Het is schaken op diverse borden: HR, klanttevredenheid, medewerkertevredenheid en ook nog zaken doen.
Schaken op verschillende borden is de essentie van werken aan merkrelaties. Het een is niet los te zien van het ander. HR, marketing, hoe relaties vormgeven…. Ik heb daar in mijn boek een Gouden Driehoek voor ontwikkeld. In het hart staat het merk, in de punten: bedrijfsresultaat, klanttevredenheid en betrokkenheid van medewerkers.
Op een YouTube filmpje zie je een pizzabezorgen in een pizza spugen. Dat heeft het merk geen goed gedaan. Is social media een gevaar of een zegen?
Social media zijn er. Het is een gegeven. Veel bedrijven zien gevaren, maar aan de andere kant zien ze dat ook goede verhalen zich verspreiden via social media. Het is de truc dat klanten en medewerkers positief gaan vertellen over je merk en je product. Dat begint met een goede klantrelatie en een goede dialoog.
