‘De tijden van pay, spray and pray zijn voorbij’

Maar weinig denkers hebben zo'n persoonlijk stempel op hun vakgebied weten te drukken als Philip Kotler. De 81-jarige founding father van de marketing stond aan de wieg van concepten als demarketing, synchromarketing, locatiemarketing, persoonsmarketing en sociale marketing. Die onwaarschijnlijke productiviteit kwam nadat hij met zijn debuutboek Marketing Management het vakgebied eind jaren zestig in één klap op de kaart wist te zetten. De vuistdikke handleiding, die inmiddels in een veertiende editie is verschenen, werd onlangs door Nederlandse hoogleraren nog uitgeroepen tot het meest invloedrijke marketingboek ooit. ‘Marketing Management is inmiddels over de hele wereld de goudstandaard geworden,’ zegt ook Kotler met een kenmerkend gebrek aan valse bescheidenheid. Om nog maar te zwijgen van zijn eredoctoraten aan twaalf universiteiten en zo'n beetje elke onderscheiding die een marketingdenker maar kan winnen.

Verfrissend
Met al die wapenfeiten zou je haast vergeten dat Kotler van origine geen marketeer is maar een econoom, die studeerde onder Milton Friedman, Paul Samuelson, en Robert Solow. ‘Alledrie Nobelprijswinnaars’, stelt Kotler vanuit zijn kantoor in Chicago, waar hij sinds jaar en dag zijn thuisbasis heeft. ‘Maar ik vond hun verklaringen te simplistisch om de werkelijkheid van de markt te verklaren. Ik heb een groot respect voor de pogingen van economen om theorieën te ontwikkelen, maar ze houden daarbij geen rekening met de complexe dynamieken van de verschillende marktspelers. Je kunt wel zeggen dat consumenten hun productkeuzes maken op basis van het maximaliseren van nut, maar daarmee weet je nog niet veel. Het zegt niets over het systeem van prijsbepaling naarmate producten van fabrikant via distributeur naar de retailer gaan. Dát is waar marketing de economische theorie kan verrijken.’
Kotler is min of meer toevallig in het vak gerold. Toen hij begin jaren zestig werd benaderd door Northwestern University kreeg hij de keus om bedrijfseconomie of marketing te doceren. Van mede-docent Donald Jacobs, die later decaan van de business school zou worden, kreeg hij het advies om te kiezen voor de laatste optie. ‘Don vertelde me dat bedrijfskunde al een gevestigde discipline was, maar dat marketing in een slechte staat verkeerde. Hij had het gevoel dat ik met mijn theoretische manier van denken een verfrissende bijdrage kon leveren.’

Beslissingsboom
Kotlers relatieve gebrek aan kennis bleek een doorslaggevende factor bij het succes van zijn eerste boek Marketing Management. ‘Het ontbrak me aan voldoende achtergrond om me te laten leiden door conventionele wijsheden. De tekstboeken die ik tot dan toe had gelezen waren vooral beschrijvend en hadden een schrikbarend gebrek aan theorie. Ze zaagden oeverloos door over de eigenschappen waaraan een goede verkoper moet voldoen, het belang van pakhuizen, en de demografische spreiding van consumenten, maar wijdden geen woord aan bijvoorbeeld speltheorie en beslissingsbomen. Terwijl marketing in wezen toch een kwestie is van een reeks besluiten met betrekking tot vraag en aanbod. Daarom wilde ik het vakgebied voorzien van een meer systematische en wetenschappelijke basis.’ Tegelijkertijd richtte Kotler zich op de meer praktische kwestie om de marketeers te onderscheiden van de verkoopafdeling. ‘Simpel gezegd: ik stelde dat marketing zich bezighoudt met het uitbouwen van het merk en het verhogen van de vraag, terwijl sales zich richt op de orders.’
Dergelijke inzichten vielen in vruchtbare aarde. ‘Marketeers zagen niet alleen dat hun vak een hogere wetenschappelijke status kreeg, maar dat dat ook gepaard ging met nuttiger concepten en middelen. Dat gaf ze de mogelijkheid om meer respect te krijgen van de verkopers, de financiële mensen en de engineers binnen het bedrijf.’
Het succes van Marketing Management werd een paar jaar later nog versterkt door de opvolger Marketing Decision Making, waarin Kotler uit de doeken deed hoe zijn concepten in een model konden worden gevangen. Gedreven door publicaties in toonaangevende tijdschriften als de Journal of Marketing en de Harvard Business Review en adviesopdrachten voor multinationals in Europa, Zuid-Amerika en Azië, rees zijn ster zo snel dat hij in 1975, nog geen 45 jaar oud, te boek stond als 's werelds meest toonaangevende marketingdenker.

Kick
Zijn decennialange focus op het onderwerp heeft Kotlers passie voor marketing niet doen afnemen. Integendeel: ‘Markten zijn oneindig fascinerend. De verhalen over concurrentiestrijd lezen als een roman, en er is een onophoudelijke stroom van nieuwe bedrijven die consumenten op een nieuwe manier kunnen dienen. Net als je denkt dat de luchtvaart zich naar een bepaald patroon heeft gevoegd komt er een Richard Branson met zijn Virgin Atlantic. Of neem de meubelindustrie die door Ingvard Kamprad van Ikea op zijn kop werd gezet. Ik weet zeker dat ik niet dezelfde kick zou krijgen met het onderzoeken en onderwijzen van bijvoorbeeld accounting.’
Een tweede drijfveer is Kotlers streven naar sociale rechtvaardigheid. ‘Zo lang als ik me kan herinneren wilde ik werken aan het verhogen van de menselijke welvaart. De kloof tussen extreme rijkdom en extreme armoede heeft me altijd gestoord.’ Dat idealisme is geworteld in een jeugd die begon in de Grote Depressie. ‘Mensen waren zo arm dat ze elk baantje aangrepen dat ze maar konden krijgen. Ik kreeg het gevoel dat het gros van hen buiten hun schuld in een slechte positie waren gedwongen. Mijn keus om economie te studeren had alles te maken met de mogelijkheid om daarmee de welvaartsgroei binnen de samenleving op een meer evenredige manier te distribueren.’
De overstap naar marketing is wat dat betreft een logische, aldus Kotler. ‘Het vakgebied wordt van oudsher gedefinieerd als de kunst om de levensstandaard te verhogen. Dat geldt voor commerciële markten, maar ook voor non-profits en zelfs voor overheden. Net zoals het mogelijk is om goederen of diensten te marketen, kun je dat ook doen met ervaringen, informatie, personen, plaatsen, ideeën, en zelfs met roepingen.’

Sociale marketing
Kotlers idealisme kreeg definitief vorm in het begin van de jaren zeventig, een tijd waarin zijn activisme samensmolt met een nieuwe manier van wetenschappelijk denken. ‘Ik voelde dat marketeers hun steentje konden bijdragen aan positieve sociale verandering, en dat concepten als segmentatie, positionering en targeting breder konden worden toegepast dan op goederen en diensten alleen.’
Deze inspanningen leidden tot het ontstaan van de sociale marketing, een ontwikkeling waar Kotler naar eigen zeggen 'het meest trots' op is. In Strategic Marketing for Non-profit Organizations liet hij zien hoe musea, kerken en culturele organisaties hun effectiviteit konden verhogen door hun problemen vanuit een marketinglens te bezien. Later nog volgde Social Marketing, waarin hij samen met medeauteur Ned Roberto liet zien op welke manier een goed doel kan worden gemarket, of het nu gaat om het beschermen van het milieu, het zeggen van 'nee' tegen harddrugs, of om mensen aan te moedigen tot een gezondere levensstijl. Deze sociale betrokkenheid komt ook nu nog terug: in zijn meest recente boek Marketing 3.0 bepleit Kotler een benadering waarin de mens centraal staat. ‘Ook bedrijven hebben een morele plicht om maatschappelijke problemen op te lossen. Ondernemingen worden steeds meer afgerekend op hun normen en waarden.’
Anders dan Kotlers eerdere boeken stuitten zijn sociale inzichten aanvankelijk op nogal wat verzet. ‘Met name de oudere academici hadden hun twijfels, omdat ze vonden dat marketing niet mogelijk is zonder betaling voor goederen of diensten. Maar ik zei dat non-profits de inzichten van het vakgebied heel goed kunnen gebruiken om hun markten te segmenteren, zich te onderscheiden, en om bepaalde vormen van gedragsverandering tot stand te brengen.’

Mythe
Ondanks zijn enorme invloed is Kotler niet helemaal tevreden met de acceptatie van zijn gedachtegoed. ‘Marketing wordt nog steeds verward met sales. Ik moet mijn publiek er telkens weer aan herinneren dat marketing meer is dan het verkopen van bestaande spullen. Marketing begint lang voordat er een product is en blijft doorgaan als de koop eenmaal gesloten is. Het is onze taak om vertrouwen en loyaliteit te scheppen door de beloftes te vervullen die het merk aan de klant heeft gedaan.’ Daar zijn volgens Kotler nog de nodige slagen te behalen. ‘Vandaag de dag zijn er weliswaar veel bedrijven die zich sterk maken voor klantgerichtheid en het creëren van waarde voor de consument, maar in veel gevallen gaat het meer om woorden dan om daden.’ Wat dat betreft heeft marketing nog steeds een imagoprobleem, aldus Kotler. ‘Veel managers denken dat marketing maar weinig toevoegt aan het langetermijnsucces van een bedrijf. Dat is een mythe die ik graag wil ontkrachten. Marketeers hebben niet alleen het potentieel om de verkopen op korte termijn op te stuwen, maar ook om nieuwe kansen te identificeren en strategieën te creëren. Als ze dat op een goede manier doen, zijn ze van essentieel belang voor de toekomst van het bedrijf.’

Wonderen
Hoe zit het met Kotlers eigen toekomst? Heeft hij na al zijn bijdragen aan het vakgebied geen behoefte om op zijn lauweren te rusten? Het antwoord is ontkennend: ‘Er valt nog zoveel te ontdekken. Een van de uitdagingen is om nieuwe manieren te vinden om reclameboodschappen en aanbiedingen bij de juiste doelgroep te krijgen. Adverteren is altijd het middel bij uitstek geweest om een groot publiek te bereiken, maar de effectiviteit wordt steeds kleiner, met name als het gaat om kortere spotjes. De macht is nog steeds aan het verschuiven naar de kopers, die met behulp van sociale media een steeds beter beeld krijgen van de werkelijke waarde van een aanbieding. Dat geldt helemaal in een economisch klimaat waarin mensen worden gedwongen om prijsbewust te zijn.’
Om deze ontwikkelingen bij te blijven zullen marketeers harder en slimmer moeten werken, aldus Kotler. ‘De tijden van grote budgetten en pay, spray and pray zijn voorbij. Marketeers zien zich nu geconfronteerd met een explosie aan nieuwe communicatie- en distributiekanalen, niet alleen op lokaal, maar ook op mondiaal niveau.’ Dat betekent dat marketeers zich boven alles breder zullen moeten ontwikkelen, aldus Kotler. ‘Als ik één advies zou moeten geven is het om je marketingcarrière te beginnen op de verkoopafdeling, en om daarnaast ook ervaring op te doen op het gebied van advertenties, public relations, en klantenservice. Ook is het raadzaam om jezelf te verdiepen in financiële kwesties. Bestuurders willen bij hun marketeers steeds vaker een duidelijk return on investment zien.’
Al die ontwikkelingen zorgen ervoor dat het vakgebied de komende jaren springlevend blijft, aldus Kotler. Al is daarbij enige relativering geboden. ‘Het blijft bijvoorbeeld moeilijk om het rendement van marketingactiviteiten op de lange termijn te meten, helemaal als het gaat om markten die snel veranderen. Ondanks alle mogelijkheden kan marketing uiteindelijk geen wonderen verrichten.’

Philip Kotler: oeuvre-overzicht
Philip Kotler staat bekend als de man die marketing omvormde van een anekdotische discipline tot een empirische wetenschap. Hij schreef tientallen boeken en honderden artikelen die jaren na publicatie nog steeds verfrissend actueel zijn.

Zo geldt ‘Marketing Management’ meer dan veertig jaar na het verschijnen nog steeds als het ultieme standaardwerk voor elke marketingstudent of marketingmanager die de hoofdlijnen van strategisch, tactisch en administratief marketen onder de knie wil krijgen. Het boek biedt aan de hand van de meest recente inzichten een methodische benadering hoe marketingcampagnes succesvol geïmplementeerd kunnen worden. Kotler en zijn mede-auteur Kevin Keller behandelen daarbij het volledige scala aan marketingtechnieken, waaronder het analyseren van koopgedrag, het ontwerpen van prijsstrategieën, het bouwen van een merk, het managen van klantrelaties, hoe om te gaan met de concurrentie, en het managen van de verkoopafdeling. Het boek is gelardeerd met praktijkvoorbeelden van creatieve en baanbrekende initiatieven van toonaangevende bedrijven en is inmiddels toe aan de dertiende herziene druk, waarin ook aandacht voor recente trends als internetmarketing en e-commerce.

In ‘Principes van marketing’ richt Kotler zich samen met collega Gary Armstrong op het winnen van klantloyaliteit. Centraal daarbij staat de vraag hoe een bedrijf kan bijdragen aan levendige en interactieve gemeenschappen van consumenten die producten en merken integreren in hun dagelijkse leven. Die vraag wordt beantwoord aan de hand van fundamentele marketingkennis en een innovatief raamwerk rondom het creëren van waarde voor de klant. De veertiende editie schenkt daarnaast ook aandacht aan duurzaamheid en aan de vraag hoe een marketingmanager moet inspelen op het huidige economische klimaat.

‘Social Marketing’ is een product van een van Kotlers primaire drijfveren: het tot stand brengen sociale verandering. Met mede-auteur Nancy Lee toont hij aan dat marketing zich niet beperkt tot commerciële producten als shampoo, cornflakes en tandpasta, maar ook een middel kan zijn voor het beïnvloeden van gedrag, zoals het terugdringen van alcoholisme of het promoten van gezondere voeding. Aan de hand van praktijkvoorbeelden laat Kotler zien dat marketing aan de basis staat van elke succesvolle campagne, of het nu gaat om de strijd van Amnesty International voor de mensenrechten van gevangenen of om Sesamstraats pogingen om het analfabetisme te bestrijden.

In ‘Marketing tegen armoede’ passen Kotler en Lee hun sociale marketingtechnieken toe op het armoedevraagstuk. Daarbij kijken ze eerst naar de traditionele vormen van ontwikkelingshulp, zoals onderwijsprogramma's, beroepstrainingen en microkrediet. Vanuit het perspectief van de marketeer bieden de auteurs vervolgens nieuwe inzichten waarom ontwikkelingshulp zo vaak faalt en suggereren ze alternatieve manieren die tot betere resultaten leiden. Zo blijken marketingtechnieken als positionering, segmentatie, en targeting de voorwaarden te kunnen scheppen waaronder mensen de armoedval kunnen ontsnappen. Kotler laat daarnaast zien hoe de effectiviteit van bestaande armoedeprogramma's verbeterd kan worden door overheden, NGO's en bedrijfsleven beter met elkaar samen te laten werken.

In ‘Marketing 3.0’ bepleit Kotler een marketingbenadering die zich onderscheidt aan de hand van normen en waarden. Ging het in marketing 1.0 nog om het product en in 2.0 om de klant, in marketing 3.0 staat de mens centraal. Onder invloed van sociale media, globalisering en de opkomst van de creatieve klasse wordt van bedrijven verwacht dat ze oplossingen bieden om problemen in de samenleving op te lossen. Managers dienen in dat geval dan ook te gaan denken vanuit een stakeholdersmodel. Ze moeten hun boodschap niet alleen uitdragen naar hun klanten, maar ook naar de werknemers, distributeurs, toeleveranciers, en investeerders. Hoewel dat voor elke groep een aparte marketingstrategie vereist, is een dergelijke benadering een goede investering. Duurzaam gedrag bespaart aantoonbaar geld, levert goodwill op bij klanten en personeel, en kan net dat stukje verschil uitmaken in een wereld waarin producten steeds vaker onderling uitwisselbaar zijn.

In zijn meest recente boek ‘Goed werkt beter!’ (‘Good Works!’) introduceert Kotler met mede-auteurs David Hessekiel en Nancy Lee het begrip ‘cause marketing’: een zakelijke samenwerking waarbij de dienst of product van het bedrijf nadrukkelijk wordt verbonden aan het goede doel. Onder druk van sociale media wordt tegenwoordig steeds vaker van bedrijven verwacht dat zij een meer wezenlijke maatschappelijke verantwoordelijkheid dragen. Kotler laat zien hoe bedrijven hun marketing en maatschappelijke initiatieven zodanig in hun doelstellingen te integreren dat deze betrokkenheid bijdraagt aan de financiële groei van het bedrijf. De handleiding wordt opgeluisterd met praktijkvoorbeelden van topmanagers van onder meer PepsiCo, Starbucks en Nike, die laten zien hoe ‘cause marketing’ zowel kan leiden tot sociale impact als een klinkend resultaat onder de streep.

CV
Naam: Philip R. Kotler
Geboren: 1931
Functie: hoogleraar Internationale Marketing aan de Kellogg School of Management aan Northwestern University
Carriere: auteur van tientallen marketingboeken, bedrijfsadviseur voor onder meer IBM, GE, AT&T en Bank of America
Opleiding: Master's in economie aan de Universiteit van Chicago, PhD aan MIT. Post-doctorale opleiding wiskunde aan Harvard en gedragswetenschappen aan de Universiteit van Chicago
Onderscheidingen: ‘Distinguished Marketing Educator Award’ van de American Marketing Association (1985), ‘Marketer of the Year’ names de Sales and Marketing Executives International (1995), eredoctoraten aan acht universiteiten, waaronder die van Stockholm, Boedapest, Zürich en Santo Domingo