Het meest opmerkelijke aan de volledig herziene editie van Robert Cialdini’s Invloed is misschien nog wel hoe weinig het boek fundamenteel afwijkt van het origineel. De eerste uitgave verscheen toen het internet slechts een handjevol computers omvatte, een piepjonge Steve Jobs net de allereerste Apple Macintosh had geïntroduceerd, en de Consumentengids en mond-tot-mondreclame eigenlijk de enige manier waren om mensen van de kwaliteit van een product te overtuigen. Maar hoewel de manier waarop we werken, communiceren, en spullen kopen sinds 1984 volledig is veranderd, zijn de principes die ons gedrag bepalen nog precies dezelfde (zie kader). ‘Mensen vragen me soms hoe het kan dat ik zo’n vooruitziende blik had,’ zegt de emiritus hoogleraar psychologie en marketing aan Arizona State University via zoom vanuit zijn werkkamer in de omgeving van Phoenix. ‘Ze zien mijn boek als de bijbel van de e-commerce, nog voordat die term überhaupt gemunt werd. Mijn antwoord is dan dat ik niet zozeer vooruit, maar naar bínnen heb gekeken. Autoriteit, wederkerigheid, schaarste of consistentie, het zijn zaken waar we als mensheid al sinds het begin der tijden gevoelig voor zijn. Logisch dus dat ze ook in het informatietijdperk een bepalende rol spelen.’
De ratio tarten
De wetenschappelijke basis onder die overtuigingsmechanismen is de laatste vijfendertig jaar alleen nog maar sterker geworden, aldus Cialdini. ‘Toen ik begon, gingen economen er bijvoorbeeld nog vanuit dat mensen rationele wezens waren die altijd hun eigenbelang nastreefden. Maar dankzij academici als Richard Thaler en Daniel Kahneman zijn ook zij gaan inzien dat we vooral gedreven worden door emoties, biases, en keuzes die de ratio juist tarten.’
Het gevolg is dat de economie voor gedragspsychologen inmiddels een partner is geworden, aldus Cialdini. ‘We hebben nu veel meer voorbeelden van studies die zijn uitgevoerd in het veld, in plaats van in de strikte laboratoriumomstandigheden waaronder psychologen normaliter hun onderzoek doen. Op die manier hebben we ook een beter inzicht gekregen in hoe beïnvloeding tot stand komt in situaties in waar managers dagelijks mee te maken kunnen hebben.’
Zo illustreert het ‘Pay to Quit’-programma, waarbij webgigant Amazon zijn magazijnpersoneel jaarlijks vijfduizend dollar biedt om ontslag te nemen, de kracht van consistentie en commitment: de werknemers die niet op het voorstel ingaan geven daarmee aan dat ze het bedrijf trouw willen blijven, wat de kans vergroot dat die loyaliteit in hun gedrag zal worden weerspiegeld. En als het management van Coca Cola beter op de hoogte was geweest van het schaarste-principe was de introductie van New Coke nooit uitgelopen op wat Time Magazine destijds uitriep tot ‘het marketingfiasco van het decennium’, aldus Cialdini. De beslissing om de klassieke formule van Coca Cola van de een op de andere dag te vervangen door een nieuw recept leidde tot wereldwijde protesten en boycots. Het verzet werd gepersonifieerd door de gepensioneerde investeerder Gary Mullins uit Seattle, die geen enkel burgerlijk, juridisch, en wetgevend middel ongebruikt liet om Classic Coke terug op de markt te brengen. Cialdini: ‘In twee blinde smaaktests kwam naar voren dat hij New Coke eigenlijk veel lekkerder vond dan de oude versie. En toch bleek hij minder waarde te hechten aan iets dat hem objectief meer plezier verschafte dan aan wat hem onthouden werd. Dat onderschrijft opnieuw dat hoe zeldzamer iets is, hoe meer we het willen.’
Tribalisering
De enige écht structurele verandering aan de nieuwe editie van Invloed is dat Cialdini inmiddels een zevende kernbeginsel heeft geïdentificeerd: eenheid. ‘Ik was weliswaar op de hoogte van de kracht die een wij-gevoel bij mensen kan losmaken, maar zag het fenomeen altijd als een booster voor de andere zes beïnvloedingsprincipes. Maar ik begon steeds meer te beseffen dat eenheid een categorie op zich is. Ik zag het al bij zichzelf: als football-fanaat die is opgegroeid in de staat Wisconsin ben ik bijvoorbeeld altijd een fan geweest van de Green Bay Packers. Toen ik hoorde dat Justin Timberlake en de rapper Lil Wayne dat ook zijn werd ik niet alleen ontvankelijker voor hun muziek, ik wenste ze ook meer succes toe.’
In een tijd van polariserende algoritmen is het eenheidsprincipe alleen nog maar dominanter geworden, aldus Cialdini. ‘Ik stuitte onlangs op een studie waarbij de proefpersonen een aantal geometrische vormen werd voorgelegd met de opdracht die in bepaalde categorieën onder te brengen. Ze kregen voor elk goed antwoord een geldbedrag, en mochten daarnaast de andere deelnemers bij twijfel om advies vragen. Om ze daarbij te helpen, hadden de onderzoekers voor iedereen een profiel aangemaakt, waarin ze niet alleen aangaven hoe goed de betreffende personen tot dan toe op de test had gescoord maar ook wat hun politieke affiliatie was.’ Het bleek dat de proefpersonen steevast aanklopten bij iemand die dezelfde overtuigingen hadden. ‘En wat me nog het meest verbijsterde: ze deden dat zelfs als die persoon aantoonbaar slechter presteerde dan iemand van de andere partij. Dus een politieke overtuiging, iets dat helemaal niets met meetkunde te maken heeft, was voor die groep belangrijker dan geometrische kennis, ook al verloren ze er geld mee op de koop toe. Dat is hoe tribaal we inmiddels zijn geworden.’
Anti-wetenschappelijk sentiment
Het internet heeft er daarnaast ook voor gezorgd dat een principe als sociale bewijskracht relatief aan belang heeft gewonnen. Cialdini: ‘Is het je opgevallen dat we het altijd over het informatietijdperk hebben, en nooit over het kennistijdperk? We maken een groot deel van onze beslissingen op de automatische piloot, door middel van zogeheten fixed action patronen, waarbij een specifiek stukje informatie een onmiddellijke reactie teweegbrengt.’ Die shortcuts zijn in hoge mate beïnvloedbaar, bijvoorbeeld via peer pressure. Cialdini: ‘Dat geldt helemaal als er sprake is van onzekerheid. Mensen kiezen in ambigue situaties al snel voor wat algemeen geaccepteerd lijkt. Zo geeft maar liefst 98 procent van de mensen die regelmatig online shoppen aan dat ze de ratings van anderen in hun beslissingen laten meewegen.’
De keerzijde daarvan is dat daarmee ook het deskundigheidsprincipe onder druk is komen te staan. Cialdini: ‘We zijn nog steeds gevoelig voor het oordeel van autoriteiten, maar we volgen daarbij steeds vaker de verkeerde leiders. Waar ik me vooral zorgen over maak is het anti-intellectuele sentiment dat je daarbij vaak ziet. Massa’s mensen zijn er inmiddels van overtuigd dat wetenschappers een verborgen agenda hebben waartegen we ons dienen te verzetten. Ik hoop dat het een tijdelijk verschijnsel is, maar op dit moment lijken charlatans en profiteurs aan de winnende hand.’
De belangrijkste les die Cialdini in zijn nieuwe editie aan managers wil meegeven, is dan ook dat beïnvloeding altijd gepaard moet gaan met ethiek. ‘Het is makkelijker dan ooit om mensen in een bepaalde richting te sturen, maar als je een relatie voor de lange termijn wil cultiveren is dwang of manipulatie funest.’ In plaats van een boodschap te baseren op een principe dat er bij de haren is bijgesleept, adviseert Cialdini daarom om de boel om te draaien, en voort te bouwen op het beginsel dat er al is. ‘Ook in de online wereld hebben mensen die je probeert te overtuigen recht op een betrouwbaar kompas. Als er echt sprake is van schaarste, of als je daadwerkelijk een autoriteit op een bepaald gebied bent, is het niet alleen ethisch verantwoord om ze op die shortcut te wijzen, maar ook een morele plicht.’
Robert Cialdini is donderdag in Bussum voor het seminar De psychologie van het overtuigen. Meer informatie bij DenkProducties.
Mechanismen van beïnvloeden
Overtuigen is geen kunst, maar een wetenschap, en daarmee voor iedereen aan te leren, zegt Cialdini. Hij onderscheidt daarbij zeven beïnvloedingsmechanismen.
Wederkerigheid
Mensen betalen anderen in gelijke munt terug. Toepassing: Geef wat je wilt ontvangen, bijvoorbeeld door iemand te helpen voordat je zelf hulp nodig hebt
Sympathie
Mensen zeggen sneller ‘ja’ tegen iemand die ze aardig vinden. Toepassing: bouw een vertrouwensbasis op en zorg voor goede wil, bijvoorbeeld door het geven van complimenten
Sociale bewijskracht
Mensen volgen het voorbeeld van gelijkgestemden. Toepassing: beïnvloed mensen niet alleen verticaal, maar ook horizontaal door middel van peer-suasion, bijvoorbeeld door een gerespecteerd lid van de doelgroep tot pleitbezorger te maken
Autoriteit
Mensen vertrouwen op het oordeel van een expert, helemaal als het gaat om beslissingen die specialistische informatie behoeven. Toepassing: Zorg dat je al in een vroeg stadium je autoriteit bevestigt en wees niet bescheiden bij het etaleren van je deskundigheid
Schaarste
Mensen willen meer van iets naarmate het zeldzamer is. Toepassing: benadruk de unieke voordelen van hetgeen je aan de man wil brengen
Consistentie en commitment
Mensen hebben de neiging om de daad bij het woord te voegen. Toepassing: zorg dat mensen vrijwillig en in het openbaar hun intenties verklaren
Eenheid
Mensen zeggen sneller ‘ja’ tegen mensen met wie ze zich verbonden voelen, bijvoorbeeld op basis van genetische of geografische afkomst. Toepassing: creëer verwantschap op basis van gezamenlijke ervaringen of een gedeelde identiteit
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
