‘Voor een succesvol restaurant heb je klanten met honger nodig’

Hoe leerde je alles over marketing?

Ik begon als ondernemer in de ICT-wereld en destijds was er geen boek waarin je alles over marketing voor kleine ondernemers kon leren. En dus leerde ik het allemaal op de langzame manier: veel cursussen en congressen volgen om zo steeds een klein beetje informatie bij elkaar te schrapen over marketing. Het probleem is dat echte vakmensen op school niets meekrijgen over marketing. Je leert als dokter hoe je iemands rug weer een beetje repareert, maar niet hoe je voor een volle wachtkamer zorgt.

Waarom ontbreekt zo’n boek?

Het is ook wel te verklaren want marketingboeken zijn natuurlijk vaak geschreven door academici die houden van ingewikkelde theorieën. Daarom heb ik een boek geschreven dat voor iedereen te begrijpen is in duidelijke taal.

Hoe heb je alle theoretische kennis gecombineerd tot een boek?

Het boek is niet gebaseerd op theorie, maar meer op mijn persoonlijke ervaringen van wat wél en niet werkt. Het zijn dus negen stappen geworden die je in 20 minuten kunt uitwerken als ondernemer. De duidelijkheid en het gemakkelijke framework zijn het geheim van het succes. Ik heb het zelf geprobeerd in mijn coaching- en consultancypraktijk en steeds aangepast.

Inhoudelijk gezien vergelijk je jouw framework met het werk van een boer. Kan je die metafoor uitleggen?

Zeker, je ziet om je heen veel marketing waarbij het gaat om keihard verkopen, ik noem dat de jagers. Dan probeer je iemand stevig te overtuigen van de voordelen van een product en soms heb je daarmee succes, maar een dag later kan het tegenvallen. Het werkt veel beter als je zaadjes in de grond stopt, zorgt voor goede mest en de grond netjes verzorgt. Als je dat allemaal een beetje handig doet dan kan je een paar maanden later de oogst binnenhalen. Zo zie ik dat ook met marketing; maak wat goede verhalen over jou als persoon en over jouw methode om een probleem op te lossen en zorg dat die verhalen bij de juiste doelgroep belanden. Als je dat een beetje voor elkaar hebt allemaal en mensen lezen, zien of horen jouw verhalen, dan bouw je een basis op waarvan je later kan profiteren.

Uit welke drie fases bestaat jouw plan?

De eerste fase gaat om de zichtbaarheid, de tweede om de conversie en de derde fase om het vasthouden van mensen als klant. Het werk is nog niet gedaan als ze eenmaal klant zijn. Ik verkoop het meeste aan mensen waar ik al eens eerder iets aan verkocht heb.

In de eerste fase gaat het erom dat je de aandacht pakt van mensen, maar hoe doe je dat?

Het begint allemaal met de vraag: wie is mijn doelgroep? Als je de burgemeester bent van een stad en de inwoners jouw doelgroep zijn, dan weet je waar behoefte aan is. Moet de school verbouwd worden of zijn er te weinig winkels? Als jij weet wat jouw doelgroep bezighoudt dan kun je dat gaan aanbieden. Veel mensen beginnen nog steeds andersom, zo van: dit is mijn product en daar zoek ik iemand bij. Als je jouw doelgroep eenmaal kent dan moet je een goede boodschap formuleren, want je wilt dat mensen zeggen: dát is precies iets voor mij. Je moet snappen welk soort boodschap belangrijk voor ze is en met die boodschap ga je jouw doelgroep opzoeken door te adverteren.

Is het verleidelijk om de doelgroep té breed te formuleren?

Zeker en dan sla je de plank is. Kijk maar eens naar je hoe je zoekt op Google. Dat is meestal heel specifiek; je typt niet in ‘dokter’, maar wel ‘knie-specialist Melbourne’. Zo werkt dat ook met jouw doelgroep: als jij iets heel generieks aanbiedt dan zullen mensen dat waarschijnlijk niet zien. Als je er voor iedereen bent dan ben je er voor niemand.

Wat is de grootste fout die mensen kunnen maken?

Ik sta echt versteld hoe vaak mensen nog beginnen met het product terwijl ze toch echt bij de markt moeten beginnen. Als ik een lezing geef dan vraag ik wel eens aan mensen in de zaal: stel dat je een succesvol restaurant wil hebben waarmee begin je dan? Sommige mensen zeggen dan: ‘een Michelin-kok’ of ‘de goede locatie’, maar het antwoord is natuurlijk dat je klanten nodig hebt die honger hebben. Als je dat als basis neemt dan volgt de rest vanzelf. Je moet eerst met het probleem beginnen dat jouw publiek heeft, en daarna ga je pas aan de slag.

Waarom hebben mensen met een bedrijf nog wel eens de neiging om marketing te vergeten?

Kleine bedrijven hebben vaak zoiets van: dat pakken we later wel op. En dat terwijl het natuurlijk heel belangrijk is dat er iemand verantwoordelijk is voor het binnenhalen en vasthouden van klanten. Wij helpen bedrijven vaak bij het implementeren van een organisatiestructuur en van een systeem.

Werkt jouw methode voor iedereen?

Ik zou niet weten waarom het niet werkt want het is gewoon hoe de psyche van de mens functioneert. Mensen hebben allemaal dezelfde behoefte aan het oplossen van problemen. Het is ook niet b-to-b of b-to-c, maar het gaat om h-to-h, van mens tot mens. Of je iets verkoopt aan de CEO of aan de schoonmaker; ze hebben allemaal angsten en behoeftes.

Daarom erger je je in jouw boek aan het klassieke 50 procent paradigma dat toch een beetje rond reclame hangt. Zo van: vijftig procent werkt niet, maar we weten niet welke 50 procent. Jij zegt: dat was iets van vroeger.

Natuurlijk kan ik niet altijd precies zeggen of jij een cursus van mij koopt vanwege een video, podcast of het boek. Maar de meeste resultaten kan ik wel meten. Mensen meten iets niet omdat ze er geen belang bij hebben. Vooral bij grote bedrijven komt dat nog wel eens voor, want als je de cijfers hebt dan ben je er ook verantwoordelijk voor.

Daarmee kom je direct op een groot probleem waarover je het ook hebt in het boek. Veel kleine bedrijven hebben de neiging om te denken als een groot bedrijf qua marketing?

Je kan bijvoorbeeld als klein bedrijf focussen op jouw naamsbekendheid, maar voordat je die hebt opgebouwd, ben je jaren verder. Vergeet niet dat bekendheid iets heel anders is dan actie. Jij weet dat Australië een land is, maar dat betekent niet dat je er morgen heen reist. Veel beter kan je mensen verleiden tot actie. Daarom heb ik dit boek geschreven voor kleine ondernemers en de principes zijn nog springlevend.