‘Consumenten willen hun wereldbeeld bevestigd zien’

De oorspronkelijke Amerikaanse titel van uw boek is Alle marketeers zijn leugenaars. Vindt u dat echt?

Dat was een ongelukkige keuze, omdat ik daarmee suggereer dat het boek over leugens gaat, en dat marketeers slechte mensen zijn. Wie het boek leest zal zien dat dat niet het geval is, maar bij de oorspronkelijke uitgave kwamen veel lezers daar niet aan toe, omdat ze door de titel al waren afgeschrikt. Het is ironisch, maar in dat opzicht heb ik zelf als marketeer gefaald. Alle marketeers vertellen verhalen dekt de lading beter.

Wat bedoelt u met verhalen?

Er bestaat een fundamenteel misverstand over wat marketing is en wat marketeers doen. Mensen kopen geen feiten, ze kopen verhalen, en die verhalen komen van marketeers. Daarbij geloven we dingen die niet waar zijn. Of anders gezegd: we geloven wat we willen geloven, en als we die dingen eenmaal geloven, worden ze vanzelf waar. Het is bijvoorbeeld wetenschappelijk niet aangetoond dat wijn beter smaakt in een Riedel-glas. Toch zijn er genoeg mensen die daar heilig van overtuigd zijn, en er daardoor ook meer van genieten. Marketing zorgt er kennelijk dus voor dat wijn beter smaakt, ook al is dat feitelijk een fabeltje. Het gaat dan ook niet zozeer om leugens in de negatieve zin van het woord.

Geldt dit voor iedereen, of zijn sommige klantengroepen meer vatbaar voor verhalen dan andere?

Een miljonair met een David Yurman horloge heeft niet de tijd gekocht, maar een verhaal. Een proletariër die stemt op een kandidaat die plechtig belooft dat de politiek dit keer echt gaat veranderen, idem dito. Mensen zijn mensen.

Dat is toch altijd zo geweest?

Klopt, maar twee dingen zijn recentelijk veranderd: de verhalen zijn tegenwoordig veel makkelijker te verspreiden, waardoor het van vitaal belang is dat ze kloppen. Het mogen geen leugens zijn in de zin dat het gaat om manipulatie. Want als dat het geval is, weet de hele wereld dat binnen een mum van tijd.

Waar moet een goed verhaal aan voldoen?

Het moet authentiek zijn. Iedereen heeft een wereldbeeld en bepaalde wensen die daaraan gerelateerd zijn, en de beste verhalen beloven die waar te maken. We mogen als consument dan allemaal verschillend zijn, maar we willen uiteindelijk allemaal hetzelfde: rijkdom, populariteit, een promotie, plezier in het leven.

Deze benadering lijkt tamelijk standaard, maar is het niet. Succesvolle verhalen bieden namelijk nooit de dingen die traditionele marketeers graag benadrukken, zoals een goede kwaliteit of een betere prijs. Dat soort aspecten zijn verhaaltechnisch immers totaal niet interessant.

Toch zijn dit juist de dingen waar bedrijven het meest trots op zijn. Is het niet frustrerend als je deze prestaties moet negeren?

Marketing gaat niet om jou, maar om de ontvanger, de luisteraar, degene die financieel bij het idee betrokken moet worden en het vervolgens moet verspreiden. Het is tijd dat wij marketeers ophouden met onszelf zo belangrijk te vinden.

Veel goede verhalen zijn echter al vergeven.

Daarom is het ook zo moeilijk om je in te vechten in een markt die zich al bewezen heeft. Consumenten zijn niet genegen om een verhaal te laten vallen dat hun wereldbeeld bevestigt. Het is in dat geval beter om op zoek te gaan naar een klantenkring die voorheen over het hoofd werd gezien en er een ander wereldbeeld op nahoudt.

U stelt dat bedrijven die een verhaal succesvol de wereld in hebben geholpen het voordeel van de twijfel krijgen als de zaken wat minder goed gaan. Lopen ze daarmee niet het gevaar gemakzuchtig te worden?

Alle succesvolle ondernemingen worden uiteindelijk gemakzuchtig. Dat komt omdat ze mensen inhuren die in het succes geloven en zich verdedigend gaan opstellen, omdat ze de status quo omarmen. Op de korte termijn komt een bedrijf daarmee wel weg, maar het wereldbeeld van de consument kan veranderen. Zelfs bij de massa slaat op den duur de verveling toe.

Hoe ver kunnen marketeers gaan om die verveling tegen te gaan?

Daar zijn zeker grenzen zijn. Marketing is machtiger dan ooit, en bedrijven moeten daarom hun verantwoordelijkheid nemen. Neem de SUV. Die is niet alleen duurder en slechter voor het milieu dan bijvoorbeeld een minivan, maar ook onveiliger, zowel voor de bestuurder als voor de omgeving. Toch wil niemand in een minivan rijden, omdat die associaties oproept met een soccer mom die de hele dag kinderen oppikt en weer afzet. Mensen geloven liever het verhaal dan de feiten, en zijn vervolgens bereid om daar duizenden dollars meer voor neer te tellen. Is het ethisch om een fortuin te verdienen aan een product dat bijdraagt aan meer verkeersslachtoffers en een onnodige belasting van onze natuurlijke hulpbronnen? Het lijkt me niet.

Kun je dat marketeers aanrekenen? In dit soort gevallen leveren ze immers niet meer dan een bijdrage aan een fabeltje dat mensen zichzelf wíllen wijsmaken.

Als jij niet verantwoordelijk bent voor de verhalen die je vertelt, wie is het dan wel? Ik denk dat het een goedkoop excuus is om de markt de schuld te geven. Als je bewust ideeën de wereld inzet die de ontvanger schade toebrengt, dan ben je met iets bezig waar je voor zou moeten schamen.

De marketeer als geweten van de samenleving?

Dat gaat wellicht te ver. Natuurlijk, het zou goed zijn als iedereen met de fiets naar het werk gaat, maar daarmee is niet gezegd dat je voortaan geen auto’s meer zou moeten marketen. Ik denk dat twee vragen van de consument aan de marketeer een goede lakmoesproef vormen: ‘Zou ik dit product kopen als ik weet wat jij weet?’, en ‘Als ik er voor kies om dit verhaal te geloven, zal ik er dan uiteindelijk blij mee zijn, of voel ik me in het ootje genomen?’