‘Prijsdifferentiatie is een noodzakelijk kwaad’

Vanwaar die fascinatie met prijzen?

Toen ik nog voor de Wall Street Journal schreef over het immigratieprobleem, sprak ik een Mexicaanse seizoensarbeider die overwoog om zijn twee kinderen naar de Verenigde Staten te halen. Hij kon kiezen tussen een vals paspoort of een mensensmokkelaar. De eerste optie was het veiligst, maar kostte vijfduizend dollar per kind. Een mensensmokkelaar was met vijftienhonderd dollar een stuk goedkoper, maar hield wel in dat zijn kinderen drie dagen door de woestijn moesten lopen.

Ik was in eerste instantie verbijsterd dat hij het leven van zijn kinderen zo koel en emotieloos op het spel zou kunnen zetten. Maar na een tijdje besefte ik dat we dat allemaal in zekere mate doen. Wie de maximumsnelheid op de snelweg overtreedt om niet te laat te komen beseft ook dat het risico om te sterven daarmee iets omhoog gaat. En toch doen we het.

Het leven is met andere woorden één grote kosten-batenanalyse.

Ik heb me altijd oncomfortabel gevoeld bij de notie dat onze cultuur zich aan ons opdringt als een deus ex machina. Sociale relaties veranderen door middel van economische dynamieken. Neem de toegenomen promiscuïteit in de afgelopen honderd jaar. Aan het begin van de twintigste eeuw had zes procent van vrouwen van negentien jaar seks buiten het huwelijk. Nu is het tachtig procent. Dat komt niet omdat vrouwen ineens zo veel losbandiger zijn geworden. In een tijd dat er nog geen anticonceptiemiddelen hield seks voor het huwelijk gewoon een te groot economisch risico in.

Hoe worden prijzen in het bedrijfsleven bepaald?

Ook daar zie je een bepaalde dynamiek. De retailsector is bijvoorbeeld een dans tussen de verkoper die de klant zoveel mogelijk probeert te laten betalen en de consument die juist precies het tegenovergestelde wil. Zo kun je in mijn supermarkt in Brooklyn een meloen of een grapefruit voor twee verschillende prijzen vinden. De organische producten zijn strategisch bij de ingang geplaatst, en het reguliere fruit ligt ergens achterin de winkel. Dat maakt het voor mij een stuk moeilijker om prijzen te vergelijken. Tenzij ik de investering wil maken om voor elk product twee keer de supermarkt te doorkruisen.

Dat klinkt als schaamteloze manipulatie.

Prijsdifferentiatie heeft een slechte bijklank, maar veel ondernemingen moeten wel. Concurrentie zorgt er immers voor dat de prijs van producten naar de marginale kosten worden toegedreven. Het probleem is alleen dat een bedrijf dat alles tegen de marginale kosten levert, zijn vaste lasten niet meer kan betalen. Daarom verkoopt een bedrijf als Apple elke nieuwe generatie iPhones tegen absurde winstmarges aan degenen die er per se als eerste een wil hebben, en een paar maanden later voor een veel lager bedrag aan de rest van de wereld.

Dat moet af en toe misgaan.

Gaat het ook. Ondernemingen begrijpen de basisdynamiek van prijzen, maar raken bij elke nieuwe schok in het systeem het spoor bijster. Mijn eigen industrie heeft bijvoorbeeld op een spectaculaire manier geblunderd. We dachten eerst dat internet een fantastisch middel was om de concurrentie met andere kranten aan te gaan, maar het bleek dat we vooral tegen onszelf aan het concurreren waren.

Voor uw werkgever de New York Times was dat onlangs reden om de krant achter een betaalmuur te zetten.

Ik denk dat we geen keus hadden. We hebben lezers nodig die meebetalen, want er is inmiddels zoveel gratis online nieuws dat de advertentietarieven alleen maar lager worden. We hebben vorig jaar voor het eerst in ons bestaan mensen moeten ontslaan. We zijn inmiddels tweehonderd journalisten kwijt, bijna twintig procent van ons bestand.

Uw krant heeft al eerder geprobeerd om mensen voor online nieuws te laten betalen. Dat is jammerlijk mislukt.

Dit keer dwingen we mensen niet om te betalen, maar nodigen we ze daartoe uit. Het is een vorm van prijsdifferentiatie. Als je de krant per se gratis wil lezen, dan kan dat nog steeds, via een blog of Facebook. Maar je moet er wel naar zoeken, en daar heeft niet iedereen zin in. Als tien procent van de dertig miljoen unieke bezoekers die we per maand hebben een abonnement neemt, dan hebben we een hogere oplage dan ooit tevoren. We zullen zien of dit de oplossing is waar we zo lang naar hebben gezocht. Maar we moeten íets om de technologische schokken in het systeem te boven te komen.

Een ander gevolg van die technologische schokken is de beloning voor topmanagers. Die lijkt alleen maar hoger te worden.

Dat komt met name omdat technologie heeft geleid tot een schaalvergroting. Evolutionair gaan bedrijven wat dat betreft dezelfde kant op als de zeeolifant. Die concurreren met andere mannetjes door ze uit de weg te duwen. Daardoor zijn ze in de loop der tijd steeds groter en zwaarder geworden. Maar ook die ontwikkeling heeft een prijs.

Welke?

Hoe vetter de zeeolifant, hoe logger en hoe makkelijker hij gepakt wordt door orka’s en haaien. CEO’s die hun plek te danken hebben omdat ze de concurrentie uit de weg hebben geduwd zijn minder flexibel en presteren daardoor slechter. Extreem ongelijke beloningen kunnen daarnaast ook voor het bedrijf averechts uitpakken. Het is ontmoedigend als er tussen twee opeenvolgende carrièrestappen een salarisverschil bestaat van een miljoen euro. Inkomensongelijkheid heeft zelfs gevolgen voor de democratie. Je ziet nu al dat de rijken steeds meer politieke invloed kopen.

Toch laten we die ontwikkeling als samenleving wel toe.

Ergens is er een omslagpunt. In de Verenigde Staten verdient het bovenste procent van de bevolking inmiddels eenentwintig procent van de inkomens. Dat is twee keer zo veel als dertig jaar geleden. Zelfs de mensen die profiteren van deze trend zien hier de risico’s van in. Bij sociale onrust is niemand gebaat. Om Nixon-econoom Herbert Stein te citeren: dingen die niet eeuwig door kunnen blijven gaan, houden uiteindelijk op.