De strijd om een plek in het hart van het werk

De eerste jaren van de generatieve AI-race waren overzichtelijk. Iedere nieuwe release moest slimmer zijn dan de vorige. Meer context kunnen verwerken, beter redeneren, sneller programmeren en teksten schrijven die nog minder van mensenwerk te onderscheiden waren.

De rangorde werd bepaald door benchmarks, indrukwekkende demo’s en lijstjes met functies. OpenAI, Anthropic, Google en Microsoft vochten om dezelfde vraag: wie heeft het beste model?

Die strijd is niet voorbij. Maar ik vermoed dat hij langzaam minder belangrijk wordt.

Voor veel gebruikers zijn de grote modellen inmiddels allemaal behoorlijk goed. De één schrijft soms beter, de ander redeneert op bepaalde taken sterker en een derde zit handig verweven in de software die een organisatie al gebruikt. Natuurlijk zijn er verschillen. Alleen zijn die voor veel dagelijks werk steeds minder bepalend.

En zodra het product zelf voor veel klanten goed genoeg wordt, verschuift de concurrentiestrijd. Niet omdat de technologie klaar is, maar omdat je met alleen “ons model is nét iets slimmer” geen duurzame marktpositie bouwt.

De algemene chatbot als lokaas

De algemene chatbot is voor AI-aanbieders een buitengewoon aantrekkelijke voordeur. Miljoenen mensen leren ermee werken, slaan er informatie in op, ontwikkelen routines en wennen aan een bepaalde omgeving. De stap van gratis gebruiker naar betaald abonnement is klein. De stap van individueel abonnement naar team- of organisatieomgeving is vervolgens nog interessanter.

Daar begint de echte markt.

Niet bij één medewerker die af en toe een tekst laat herschrijven, maar bij teams die samen met AI gaan werken. Bij organisaties die hun data willen koppelen, AI-agents willen bouwen, toegangsrechten moeten regelen en grip willen houden op wat medewerkers invoeren. Daar komen governance, beveiliging, integraties, beheer en ondersteuning in beeld.

Dat zijn niet toevallig ook de onderdelen waar de prijzen snel oplopen en waardoor overstappen ingewikkelder wordt. De chatbot trekt je naar binnen. Het ecosysteem zorgt ervoor dat je blijft.

Dat klinkt misschien wat cynisch, maar het is een bekend technologiepatroon. Een losse toepassing wordt een platform. Een handig hulpmiddel wordt een infrastructuur. En voor je het weet, kies je niet meer alleen een tool, maar een omgeving waar werkprocessen, data en mensen aan vast komen te zitten.

Menselijkheid verkoopt beter dan vervanging

Tegelijkertijd zie je iets anders gebeuren. AI-aanbieders benadrukken steeds vaker dat menselijke expertise, creativiteit en verantwoordelijkheid onmisbaar blijven.

Dat is inhoudelijk terecht. Maar het is ook een opvallend aantrekkelijk verhaal voor bedrijven die AI moeten gaan inkopen.

Anthropic zoekt momenteel bijvoorbeeld een zeer ervaren Copy Lead voor Claude. Op sociale media werd die vacature al snel uitgelegd als bewijs dat AI blijkbaar toch niet goed genoeg kan schrijven en dat daar dus extra menselijkheid voor nodig is. Alleen gaat de functie nauwelijks over het produceren van wat teksten. Anthropic zoekt iemand die merkcampagnes ontwikkelt, scepsis rechtstreeks adresseert, vertrouwen verdient en de stem van Claude helpt vormen voor verschillende doelgroepen, waaronder enterprise-klanten en ontwikkelaars.

Dat is iets heel anders dan: “Zie je wel, AI kan het niet.”

Het laat vooral zien hoeveel belang Anthropic hecht aan positionering en vertrouwen. Logisch ook. Wie organisaties wil overtuigen om AI diep in hun werk, systemen en besluitvorming toe te laten, verkoopt niet alleen technologie. Die verkoopt de belofte dat dit verstandig, veilig en beheersbaar kan.

Daar past het verhaal van volledige menselijke vervanging slecht bij.

Een leverancier die roept dat er straks vrijwel niemand meer nodig is, maakt misschien indruk in een demo. Maar hij maakt bestuurders, medewerkers en managers niet automatisch enthousiast voor een organisatiebreed contract.

Het verhaal dat AI mensen ondersteunt, vakmanschap versterkt en onder menselijke regie blijft, verkoopt een stuk prettiger. Zeker wanneer de volgende groeimarkt niet meer uit nieuwsgierige consumenten bestaat, maar uit organisaties die hun processen en informatiehuishouding aan dezelfde technologie moeten toevertrouwen.

De beste verkoper werkt al bij de klant

We behandelen ChatGPT, CoPilot, Claude en Gemini nog vaak als eindproducten. Maar misschien zijn ze inmiddels meer acquisitiekanalen.

Dat betekent niet dat iedere gratis gebruiker doelbewust een enterprise-contract in wordt geduwd. Wel dat brede toegankelijkheid een enorme markt creëert. Mensen wennen aan een model, nemen hun voorkeur mee naar het werk en gaan daar vragen waarom de organisatie niet dezelfde mogelijkheden biedt.

Zo ontstaat vraag van onderop. Niet vanuit een centraal AI-plan, maar vanuit medewerkers die thuis of met een individueel account al hebben ervaren wat mogelijk is.

Voor AI-aanbieders is dat ideaal. Zij hoeven organisaties niet meer eerst uit te leggen waarom generatieve AI relevant is. De medewerkers hebben die overtuiging vaak al meegenomen. De volgende verkoopvraag is dan niet meer: “Willen jullie AI gebruiken?”, maar: “Hoe willen jullie dit veilig opschalen?” En daarvoor liggen de duurdere team-, enterprise- en organisatiemodellen al klaar.

Algemene AI weet van alles, behalve wat ertoe doet

De eerste golf van generatieve AI draaide om algemene kennis. Dat was precies de magie. Iedereen stelde dezelfde vraag en kreeg verrassend goede antwoorden. Maar organisaties werken niet met algemene kennis. Ze werken met contracten, procedures, besluiten, klantdossiers. Daar ontstaat het verschil.

Daarnaast speelt mogelijk nog iets anders. Naarmate een groter deel van de publieke informatie online door AI is gegenereerd, wordt organisatiespecifieke kennis waarschijnlijk alleen maar waardevoller.

Juist daarom zie je dat AI-aanbieders steeds meer investeren in enterprise-oplossingen waarin organisaties hun eigen kennis, data en context kunnen toevoegen.

Dat is niet alleen een beveiligingsvraagstuk. Het is ook een kwaliteitsvraagstuk.

Want naarmate het internet voller raakt met AI-gegenereerde content, wordt het voor algemene modellen steeds lastiger om zich uitsluitend met publieke informatie te onderscheiden. De echte meerwaarde verschuift dan naar betrouwbare, actuele en organisatiespecifieke kennis.

Waarschijnlijk is dit de volgende stap in de AI-markt. Niet nóg een slimmer algemeen model. Maar een model dat jouw organisatie beter begrijpt dan welk algemeen model dan ook.

De echte strijd gaat om afhankelijkheid

De belangrijkste concurrentiestrijd tussen AI-aanbieders gaat daarom niet worden gewonnen door het bedrijf met het allerbeste model.

Waarschijnlijk wint het bedrijf dat het meeste vertrouwen weet op te bouwen. Dat het diepst integreert in bestaande werkomgevingen. Dat de aantrekkelijkste combinatie biedt van gebruiksgemak, beveiliging, AI-agents, beheer en merk. Of simpelweg het bedrijf dat ervoor zorgt dat overstappen op enig moment te veel gedoe wordt.

Dat is minder spectaculair dan een model dat een benchmark wint met weer een superslim model, maar commercieel waarschijnlijk een stuk belangrijker.

Voor organisaties verandert daarmee ook de inkoopvraag. Wie alleen vergelijkt welk model vandaag het beste presteert, kijkt mogelijk naar het minst duurzame onderscheid. De belangrijkere vragen gaan over wat je met de keuze mee naar binnen haalt. Waar komen je data terecht? Welke werkwijze stimuleert het systeem? Hoe afhankelijk word je van één aanbieder? En hoeveel ruimte houd je om later nog een andere keuze te maken?

AI-aanbieders verkopen straks niet alleen intelligentie. Ze verkopen een plek in het hart van het werk.

Misschien vergelijken we daarom nog steeds de verkeerde producten. We discussiëren over welk model vandaag de beste antwoorden geeft. Terwijl AI-aanbieders ondertussen bezig lijken met een heel andere wedstrijd. Niet om het slimste model. Maar om de plek waar het dagelijkse werk plaatsvindt.

Misschien was de chatbot daarom nooit het echte product. Hij was de voordeur.