Kan neuromarketing een product of een reclame beter maken?
Dat is natuurlijk wel het achterliggende idee en ook het grote nut van deze technieken. Op basis van het breinsignaal kun je dan alternatieven vergelijken en bijvoorbeeld de beste verpakking of reclame bepalen op een efficiënte manier. Ook voor dit doel is nog voornamelijk anecdotal evidence beschikbaar. Het is eigenlijk nog nooit systematisch onderzocht hoe dat verbeterproces op basis van de breinresponse nou loopt en of dat nou echt tot concrete, meetbare verbeteringen leidt. Is die vernieuwde of verbeterde reclame of verpakking ook echt beter? Neuromarketing bedrijven als Neurensics en Neurofocus hebben inmiddels veel reclames getest en geoptimaliseerd, maar hoe ze dat precies doen en wat het effect is, is geheim. Misschien werkt het fantastisch, maar de wetenschap weet het nog niet.
Dus blijft het oppassen voor neuromarketeers die overdrijven, zoals u het Neuromarketing World Forum vertelde?
Die grote claims interpreteer ik maar als enthousiasme. Het punt is natuurlijk wel dat iemand als Victor Lamme zijn academische geloofwaardigheid op het spel zet, omdat hij nu ook financieel verbonden is en gewin haalt uit het bedrijf Neurensics. In zo’n situatie moet je als wetenschapper drie keer goed kijken of wat ze beweren wel klopt. Financiële betrokkenheid is mogelijk een hellend vlak en veel neurowetenschappers zitten met argusogen te kijken naar wat er wordt beweert. Persoonlijk zit ik liever in een positie waarin ik onafhankelijk ben en kritische, wetenschappelijke eisen toe kan passen op mijn bevindingen.
Over Willem Verbeke vielen veel neurowetenschappers heen, nadat hij de mogelijkheden van de fMRI-scanner overdreef.
Het is opvallend dat ze wel over Verbeke’s uitspraken vielen. Bij Lamme gebeurt dit niet. Als het iemand uit eigen kring betreft, zijn neurowetenschappers blijkbaar wat terughoudender. En plein public, in ieder geval. Ik denk dat er ondertussen kritische noten worden gekraakt over wat Lamme beweert over zijn Mind Mapping-methode, waarmee hij dertien dimensies in kaart brengt die belangrijk zijn bij het koopproces. Die methode is nog niet hard te maken, maar ze vallen hem niet rechtstreeks aan. Ze respecteren hem waarschijnlijk vanwege zijn andere onderzoek, maar in de wandelgangen hoor je wel veel kritische geluiden.
Heeft u het er met Lamme over?
Ik heb tegen Victor gezegd: ‘Je moet publiceren over je methodes, dan kunnen andere wetenschappers ernaar kijken. Naar de correcties die je op je data uitvoert, je statistische berekeningen en of het allemaal wel sound is.’ Pas dan wordt het duidelijk of de resultaten die gevonden worden reproduceerbaar en valide zijn. Het mooie en unieke wat Neurensics aan het doen is, is dat zij een enorme database aan breinreacties op het gebied van commercials aan het opbouwen zijn. Als hij die database gaat analyseren, dan kun je daar denk ik heel aardige en wetenschappelijk interessante conclusies uit halen.
In welke fase zit het veld neuromarketing nu?
Het gebied bestaat pas tien jaar, dus we zitten nog in de take-off fase. Wetenschappelijk gezien zijn er enorme stappen gemaakt. Tien jaar geleden wisten we niet hoe het brein keuzeopties evalueerde en tot een keuze kwam. Inmiddels is dat systeem redelijk in kaart gebracht. We weten hoe mensen alternatieven met elkaar vergelijken en welke hersengebieden daarbij betrokken zijn. Dat is een enorme winst.
U voorspelt dat neuromarketing nog aan populariteit gaat winnen?
Zonder meer! Maar met de enorme groei aan kennis over neuromarketing en aandacht voor het gebied neemt natuurlijk ook de kritiek toe. Dat heeft het gebied ook nodig. De klanten van deze services hebben die kritische geluiden nodig, zodat ze beter kunnen bepalen waarom ze met een neuromarketingbedrijf in zee zouden gaan, in plaats van een traditioneel marktonderzoekbureau. Welke methode op welk moment het beste ingezet kan worden, daarvoor is nu alleen anecdotal evidence, of noem het maar gekwebbel. Dat gekwebbel moet de komende tien jaar een goede fundatie krijgen.
Wat raadt u marketeers aan?
Neurowetenschappelijke kennis is ook belangrijk om de consument te begrijpen. Dat hoort in de bagage te zitten van iedere marketeer, beleidsmedewerker of zelfs politicus. Je kunt niet om die biologie heen tegenwoordig om gedrag van mensen te begrijpen. Een marktonderzoekbureau moet open staan voor impliciete technieken en ze in ieder geval in hun gereedschapskist hebben. Want de klant bestuderen zonder naar het gezicht, gedrag of in het brein te kijken, is een gemiste kans.
(Lees hier Deel 1 van het interview, waarin Smidts de toegevoegde waarde van neuromarketing bespreekt.)
