Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Column

Er is maar één goede klant

Het grote ideaal van elke ondernemer zou volgens de gangbare zakelijke theorieën moeten zijn: streven naar hondstrouwe klanten. Want loyale klanten zijn de krenten in de zakelijke pap. Trouw is ook goed voor ons ego. Het is de spreekwoordelijke aai over ons trotse bolletje.

Michel Hoetmer | 14 oktober 2011 | 3-4 minuten leestijd

Mocht dit u niet overtuigend in de oren klinken, dan is er ook nog wel wat cijfermateriaal om deze stelling te onderbouwen. In een boekje over klantgerichtheid lees ik: ‘Het is tien keer goedkoper om aan een bestaande klant te verkopen dan aan een nieuwe klant.’ En een ander boekje verkondigt: ‘Het is vijf keer goedkoper om aan een bestaande klant te verkopen dan aan een nieuwe klant.’ Huh? Nu raak ik toch wel een klein beetje in verwarring. Wat is dit nou voor nattevingerwerk? Vijf keer of tien keer? De verwarring neemt alleen maar toe wanneer u uw oor te luisteren legt bij enkele ondernemers.

Een internetondernemer vertelt een heel ander verhaal. Die zegt: ‘Eigenlijk maakt het mij geen lor uit wie bij mij koopt. De klant doet zijn eigen administratie en neemt dus de kosten voor zijn rekening.’ En ook de gewone winkelier om de hoek schijnt er soortgelijke rebelse gedachten op na te houden: ‘Wat maakt mij het nou uit wie er bij mij koopt? Een vaste klant of een passant. Het is lood om oud ijzer. Sterker: de vaste klant heeft ook vaker de neiging om te gaan zitten zeuren. Die wil bijvoorbeeld trouwe-klantenkorting of een gezellig praatje met me maken.’

Dat is in een notendop het probleem van geloven in de extra winstgevendheid van trouwe klanten. Je kunt niet alle branches over één kam scheren. Gemiddelde cijfertjes zijn nietszeggend. Bovendien neemt de winstgevendheid per klant lang niet altijd evenredig toe met de trouw die dergelijke klanten betonen. De kans is namelijk groot dat de loyale klant het principe van ‘voor wat, hoort wat’ hanteert en op dwingende toon allerlei extraatjes wil toucheren. Toch zijn er heel wat ondernemingen die flink investeren in de trouw van hun klanten. Denkt u bijvoorbeeld aan: trouwe-klantenkortingen, loyaliteitsprogramma's, klantenkaarten, skyboxen, relatieversterkende evenementen, klantenonderzoeken, en allerlei andere manieren om de trouw van de klant te vieren. Die zijn evenmin gratis.

Met de kostentoerekening aan klanten is meer mis dan alleen maar de kwestie van ‘gemiddelden’. Vaak heeft men de neiging om reclamekosten eenzijdig toe te rekenen naar nieuwe klanten. Dat is natuurlijk onzin. Bedrijven moeten ook reclame maken om onder de aandacht te blijven bij hun trouwe klanten. De flitsende folder voor het fantastische nieuwe product of de innovatieve dienst gaat heus niet uitsluitend naar nieuwe klanten. Ook bestaande klanten worden er mee bewerkt.

Aansturen op loyaliteit is ook onzinnig wanneer de klant geen trek heeft in al die liefdesverklaringen. Zaken doen met één leverancier heeft voor de klant naast ontegenzeggelijke voordelen ook nadelen. Klanten willen hun leveranciers scherp houden door met concurrenten zaken te doen. Klanten zien evenmin graag dat hun vrijheid wordt beperkt. Zaken doen met concurrenten heeft ook het voordeel dat de klant meer informatie ontvangt en daardoor beter op de hoogte is van de nieuwste ontwikkelingen in de markt.

En ‘last but not least’: het interesseert klanten vaak helemaal niets dat u voor ze door brandende hoepels springt. Klanten kiezen vooral ten faveure van hun eigen belang en gemak. Of dat bij u is of de concurrent maakt ze soms verrassend weinig uit. Ze betalen er tenslotte toch een eerlijke prijs voor? Dus voelen ze zich tot niets verplicht. In dat geval zijn uw goedbedoelde investeringen weggegooid geld. U zult dus zelf uw rekensommetjes moeten maken en goed letten op de ROI van uw investeringen in klanten.

(Donderdag 10 november organiseert Managementboek een boekevent rond het thema ‘Klantgerichtheid’. Naast Michel Cobben (‘gunnen’) en Guido Thys (‘zombies in organisaties’) zal ook Michel Hoetmer spreken, en wel over ‘de grillige klant die slechts uit is op zijn eigenbelang, kritisch is en allesbehalve loyaal’. Hoetmer zal u uitleggen wat juist wel van het belang is binnen elke verkoopproces. Klik hier voor meer informatie.)

Over Michel Hoetmer
Na een succesvolle carrière als verkoper werd Michel Hoetmer verkooptrainer. Als directeur van SalesQuest heeft Hoetmer jarenlange ervaring met het trainen en adviseren van verkopers en salesmanagers. Michel Hoetmer helpt verkopers bij het werven van nieuwe klanten. Hij staat met beide voeten in de klei en wordt geroemd en tegelijkertijd verguisd om zijn soms eigenzinnige en ietwat tegendraadse denkbeelden. Hij is de auteur van het succesvolle boek 'De 7 zonden van verkopers'. Daarnaast schrijft hij wekelijks nieuwe artikelen en blogs op zijn website www.salesquest.nl

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden