In mijn werk als marketingstrateeg kom ik regelmatig in organisaties waar marketing keihard werkt zonder dat het echt wordt begrepen. De campagnes zijn goed, de mensen zijn betrokken en gemotiveerd en de ideeën zijn er. Toch blijft de impact achter bij wat mogelijk zou zijn.
Als ik op onderzoek uitga, kom ik bijna altijd tot dezelfde conclusie: het probleem zit niet in marketing zelf. Het zit in hoe de organisatie met marketing omgaat. En dat wordt bepaald door leiderschap.
Dat inzicht vormt de rode draad van Schakel – Leiderschap in marketing. Want leiderschap - zowel van het management als van de marketingleider zelf - bepaalt of marketing een uitvoerende afdeling blijft of uitgroeit tot de strategische basis die het verschil maakt.
Het begint bij de marketeer
Organisaties waarin veel wordt geklaagd, geven vaak een duidelijk signaal. We wijzen dan al snel naar het management of sales, maar kijken minder naar wat we zelf kunnen doen om verandering in gang te zetten.
Wat doe ík waardoor dit gebeurt?
Als marketeer kun je precies doen wat er van je wordt gevraagd. Maar ben je dan ook echt bezig met je vak? Wie weet nu het beste hoe marketing werkt? Dat ben jij. Jouw visie doet er dus toe aan de vergadertafel.
Als ik met mijn gedachten terugga in de tijd, zie ik mezelf ook aan die directietafel zitten. Maar ik hield mijn mond, terwijl ik heel goed wist hoe het anders kon. Ik sprak me niet uit, omdat ik liever voldeed aan verwachtingen dan dat ik marketing écht goed neerzette. Dat leidde tot teleurstelling, frustratie én het kostte me veel werkplezier.
In Schakel vertel ik het verhaal van Merel. Daarin zie je dezelfde worsteling. Ook zij loopt tegen uitdagingen aan. Ze zoekt voortdurend naar manieren om haar spel slim te spelen. Ze verbindt mensen en confronteert waar dat nodig is. Ze weet waar ze naartoe wil. Dat was uiteindelijk ook mijn reden om als marketeer te veranderen. Ik wilde marketing een stevige positie geven binnen de organisatie. Daarvoor moest ik eerst zelf anders gaan handelen.
Wat effectieve leiders anders doen
Op basis van mijn ervaringen zie ik duidelijke gedragspatronen die samenhangen met de impact die marketing in een organisatie heeft.
Leiders die marketing serieus nemen, betrekken de marketingmanager bij strategische beslissingen. Niet als uitvoerder, maar als sparringpartner met een eigen visie. Ze stellen vragen als: Wat ziet de markt? Wat wil de klant over twee jaar? Hoe versterken we onze positie ten opzichte van de concurrent? Marketingdata gebruiken zij als input vóórdat beslissingen worden genomen.
Leiders die marketing beperken, vragen vooral om uitvoering. Ze willen een campagne voor een nieuw product, een persbericht bij een fusie of een presentatie voor de aandeelhoudersvergadering. Marketing wordt dan een instrument, geen bron van strategisch inzicht.
Wanneer ook leiderschap bij de marketeer ontbreekt, ontstaat een vicieuze cirkel. Marketing past zich aan die uitvoerende rol aan. Na verloop van tijd nemen motivatie, kwaliteit en strategische relevantie af.
Het verschil lijkt subtiel, maar de gevolgen zijn groot. In het eerste geval groeit marketing uit tot een invloedrijke discipline die direct bijdraagt aan de organisatiedoelen. In het tweede geval blijft marketing een uitvoerende afdeling die steeds minder begrijpt waarom zij doet wat zij doet.
Ook de marketingleider moet leiderschap tonen
Leiderschap is geen eenrichtingsverkeer. Ook de marketingleider draagt verantwoordelijkheid. Toch hoor ik vaak de verzuchting: ‘Het management begrijpt marketing toch niet.’
Ik zie marketingmanagers die wachten tot ze worden uitgenodigd aan de strategietafel. Ze doen hun werk goed, maar maken hun toegevoegde waarde onvoldoende zichtbaar voor de mensen die de beslissingen nemen.
In Schakel – Leiderschap in marketing laat ik aan de hand van het verhaal van Merel zien hoe dat anders kan. Hoe je als marketingleider de ruimte pakt die niet vanzelf ontstaat. Hoe je urgentie creëert, mensen met elkaar verbindt en de hele organisatie in beweging krijgt. En hoe je tegelijkertijd werkt aan je team, je positie én de ontwikkeling van de organisatie.
Want uiteindelijk is marketing zo krachtig als de ruimte die zij krijgt. En die grens wordt verlegd door leiders - aan beide kanten van de tafel.
Benieuwd hoe marketing kan uitgroeien van uitvoerende afdeling tot strategische motor van je organisatie? In Schakel - Leiderschap in marketing laat Irene van Cappellen zien hoe leiders én marketeers samen bouwen aan meer invloed, betere samenwerking en grotere impact. Bestel het boek bij Managementboek.