Denk even aan de laatste keer dat je een verzekering zocht, of een energieleverancier. Welke namen kwamen er spontaan bij je op? Misschien eentje, hooguit. De rest heb je ongetwijfeld ergens zien voorbijkomen, in je feed, op een bushokje, tussen twee YouTube-filmpjes. Ze hebben ervoor betaald. Je bent ze vergeten.
Zo gaat het met de meeste merken. Er is nog nooit zoveel geld uitgegeven aan zichtbaarheid, en de rapportering ziet er meestal prima uit: bereik gehaald, engagement boven de benchmark, kost per klik gedaald. Alleen meet geen van die cijfers of iemand zich het merk volgende maand nog herinnert. Daar wringt het. Marketeers zijn aandacht en herinnering als hetzelfde gaan behandelen, terwijl ze heel anders werken.
Hoe algoritmes en personalisatie je merkherkenning ondermijnen
Aandacht kun je kopen. Je betaalt, je wordt gezien, en de dag dat het budget op is, ben je weg. Herinnering moet je opbouwen, en dat gaat traag. Maar wat eenmaal in iemands hoofd zit, blijft daar ook zonder dat je er elke maand voor betaalt. Wie enkel in aandacht investeert, is eigenlijk aan het huren op een techplatform.
Feeds belonen nieuwigheid. Wie wil scoren op sociale media, moet voortdurend iets nieuws posten. Merken wisselen daardoor van toon, beeld en boodschap in een tempo dat tien jaar geleden ondenkbaar was. Ons geheugen werkt omgekeerd. Het slaat op wat het herkent, en herkennen lukt pas na herhaling. Een merk dat elke week een ander gezicht toont, geeft het brein niets om vast te houden.
Daar komt personalisatie nog bij. Als elke klant een andere versie van je merk te zien krijgt, deelt niemand nog hetzelfde beeld. Dan wordt het moeilijk om iets te betekenen.
Waarom marketeers hun merk sneller beu zijn dan klanten
Ik heb het in mijn loopbaan vaak zien gebeuren. Er komt een nieuwe marketingdirecteur of een nieuw bureau, en binnen het jaar ligt er een nieuwe positionering op tafel. Zelden omdat het merk versleten was. Meestal omdat de mensen die er dagelijks mee werkten het beu waren. De klant had het nauwelijks gemerkt. Wat intern al saai aanvoelt, begint buiten vaak net te werken.
Merken die lang meegaan, zijn koppiger. Ze houden vast aan een kleur, een stem of een vaste zin, ook als iemand in de vergadering vindt dat het wat gedateerd oogt. Dat vraagt meer lef dan elk jaar iets nieuws lanceren, want je moet die keuze telkens opnieuw verdedigen, en niet het minst tegenover jezelf.
De Memory Audit: wat onthouden klanten écht van je merk?
Wie wil weten waar zijn merk staat, kan met een paar eenvoudige vragen beginnen. Welke elementen moeten mensen met ons verbinden, ook als ons logo er niet bij staat? Komt daar geen eensgezind antwoord op, dan heb je eerder een reeks campagnes dan een merk. Hoe vaak hebben we de voorbije vijf jaar iets fundamenteels veranderd, en hoeveel van die wijzigingen waren echt nodig? En meten we ergens of mensen ons onthouden, of enkel of ze ons gezien hebben?
In Memory Brands werk ik dat uit in wat ik de Memory Audit noem: een inventaris van wat er van je merk werkelijk in de hoofden van mensen zit. Bij de meeste bedrijven valt die kleiner uit dan het mediaplan doet vermoeden.
Bijna iedereen vecht vandaag om aandacht, en daar is het druk. In het geheugen van de klant is het een stuk rustiger, simpelweg omdat weinig merken er nog bewust in investeren. Wie dat wel doet, heeft minder concurrentie dan hij denkt.
Van zichtbaarheid naar een merk dat blijft hangen
Hoe bouwt een organisatie een merk dat klanten niet alleen zien, maar ook onthouden? In Memory Brands laat Marc Fauconnier zien waarom herkenbaarheid, herhaling en consistentie belangrijker zijn dan steeds nieuwe campagnes. Met de Memory Audit biedt hij een manier om kritisch naar de werkelijke kracht van een merk te kijken. Bestel Memory Brands bij Managementboek.