‘Als managers en communicatieadviseurs effect willen hebben: maak concrete afspraken!’

Waardoor dacht jij: Handboek Communicatieadvies moet er komen?

Ik heb lang lesgegeven bij SRM en veel groepen begeleid die zich bezighielden met crisiscommunicatie, corporate communicatie en media. Daarbij kon ik putten uit mijn achtergrond als communicatieadviseur bij dagbladen. Voor dit boek ben ik gaan onderzoeken waar de interesse van studenten nu ligt. Waaraan moeten zij bijdragen binnen organisaties, de overheid, non-profitorganisaties en het bedrijfsleven? En hoe werk je vruchtbaar samen met je managende opdrachtgever? Het viel me op dat ik steeds dezelfde vragen op mijn bureau kreeg. De kern daarvan laat zich samenvatten in één vraag: hóé dan?!

Je hoort het de studenten zo zeggen…

Precies. Er zijn natuurlijk al goede boeken voor communicatieprofessionals, zoals die van emeritus hoogleraar communicatiewetenschap Betteke van Ruler en bestsellerauteur Wil Michels. Ik ga verder waar zij ophouden. Zo geeft Van Ruler bijvoorbeeld aan: doe niet alles tegelijk en pak iets op wanneer het nodig is. Maar wat als ik een opdrachtgever tref die mij geen of te weinig informatie geeft? Of juist veel te veel? Ook dat is een veelvoorkomend probleem, omdat opdrachtgevers graag alles vertellen wat ze kwijt willen of een probleem groter schetsen dan het in werkelijkheid is. Of wat als er helemaal geen probleem blijkt te zijn?

Een andere veelvoorkomende frustratie zijn opdrachtgevers die denken zelf communicatie-expert te zijn, omdat ze de hele dag mailen, appen, vergaderen, actief zijn op sociale media en reclames voorbij zien komen. Allerlei frustraties voor communicatieadviseurs die ik behandel in het eerste deel van het boek.

En in het tweede deel?

Daarin behandel ik de CommunicatieAdviesCyclus, met daarin de stappen die je in diverse situaties helpen. Binnen elke stap zie je wat de best passende oplossing is.

Zo komt het regelmatig voor dat een opdrachtgever bij je komt met een middel, bijvoorbeeld een commercial. Veel communicatieadviseurs stellen vervolgens de vraag: ‘Waarom wil je dat?’ In mijn boek benadruk ik dat die waarom-vraag het gesprek doodslaat, doordat de opdrachtgever het gevoel kan krijgen dat hij zich moet verdedigen. Daarom opper ik de optie om te downsizen. Bijvoorbeeld: ‘Mooi dat je een commercial wilt. Daar heb je vast over nagedacht, wellicht ook met anderen over gesproken. Vertel, hoe zie je dit voor je?’ Ga mee in dat verhaal, waardoor je de verbinding in stand houdt en dieper kunt graven in het achterliggende beeld van de opdrachtgever.

Ik kan me voorstellen dat Handboek Communicatieadvies ook interessant is voor managers die communicatieadviseurs een opdracht geven, zodat je weet hoe het in elkaar zit en samen aan het proces en doel kunt werken…

Leuk dat je dat aanstipt, want die hele cyclus is iets wat je echt samen met je opdrachtgever moet doorlopen. Als je niet elke stap met elkaar analyseert, dan kom je er niet. Opdrachtgevers en managers moeten goed kijken naar hun eigen rol op het moment dat ze een communicatieadvies vragen. Wat wil je bereiken en hoe krijg je dat samen met de communicatieadviseur voor elkaar? Maak heel concrete afspraken; hoe concreter, hoe beter.

Ook de overschatting én onderschatting van de complexiteit van communicatie komt aan bod. Hoe maak je contact met mensen die hun eigen gang gaan?

Mensen laten zich niet sturen door communicatie. Managers zeggen soms: ‘Verstuur even een persbericht, dan weet iedereen het.’ Maar ‘even een persbericht versturen’ kan niet, en iedereen is niemand. In Handboek Communicatieadvies leg ik daarom alles uit over intentionele communicatie en wat er allemaal voor nodig is om überhaupt contact te maken met de beoogde doelgroep, een boodschap tussen de oren te krijgen en verandering van gedrag te creëren. Dat is veel complexer dan vaak wordt gedacht.

En dan bereik je niets door het bij de communicatieadviseur over de schutting te gooien. Bij crisiscommunicatie benadruk je zelfs: schuif dan juist niet de communicatie-expert naar voren…

Klopt. Als je bijvoorbeeld bij een gemeentelijke bijeenkomst bent waar iedereen de wethouder verwacht, zit je niet te wachten op een communicatieadviseur achter de microfoon. En als je werkzaam bent in een organisatie waar twijfel heerst of het allemaal goed gaat, verwacht je een brief van de directeur, geen bericht van de communicatieafdeling. De verkeerde afzender maakt de onrust alleen maar groter.

Welke veelvoorkomende frustratie wil je hier nog meer uitlichten?

Een belangrijke frustratie van managers is dat communicatiemensen te weinig zijn geïnformeerd. Als communicatieadviseur moet je ervoor zorgen dat je tijdig de juiste informatie hebt. Aan de andere kant hoor ik van opdrachtgevers ook weleens: ‘Ik weet niet wat ze allemaal aan het doen zijn op de communicatieafdeling.’ Daarmee zeg je ook iets over jezelf. Bedenk een manier om op de hoogte te blijven, bijvoorbeeld door periodiek overleg in te plannen. En door de CommunicatieAdviesCyclus op de juiste manier te gebruiken, voorkom je dit soort frustraties.

Kun je dat toelichten?

Je moet met elkaar goed omschrijven wat de opdracht is en waar die toe moet leiden. Onderweg kan er van alles gebeuren, daarom moet je flexibel zijn en ook zaken tussentijds kunnen veranderen. Het is fijn om daarbij ook de mogelijkheid te hebben om de ander aan te spreken; dat noem ik stelligheid en stevigheid. Voor de communicatieadviseur geldt: wees in de samenwerking met de opdrachtgever niet bang om je eigen expertise goed neer te zetten. En durf als opdrachtgever ook stellig te zijn naar je eigen manager: ‘Dit is hoe ik het met de communicatieadviseur heb besproken en dit is hoe we het gaan doen.’

Een ander interessant punt in Handboek Communicatieadvies: managementtaal is besmettelijk, en medewerkers geven daar vervolgens hun eigen vertaling aan…

Communicatieprofessionals moeten uitkijken dat ze die managementtaal niet overnemen. Dus dat ze niet ook duur gaan doen of beleidstaal gaan gebruiken om aan de opdrachtgever te laten zien dat ze het snappen.

Je zit aan de kant van de ontvanger, die een andere taal spreekt. De vraag is: waar haken zij op aan? Wat is hun perspectief? Dat is dus geen management- of beleidstaal met woorden als ‘faciliteren’ of ‘integreren’.

Ook goed voor de manager om te realiseren als je de tekst terugkrijgt, dat je er niet met een rode pen doorheen gaat omdat je het ‘niet op die manier hebt gezegd’. Bekijk de tekst door de bril van je doelgroep.

Je stipt ook aan dat het in de CommunicatieAdviesCyclus belangrijk is rekening te houden met breinvoorkeuren, zoals ook mooi naar voren komt tijdens jouw presentatie bij een chemisch bedrijf…

Klopt, een moment waarop ik er toch was ingetuind, ondanks al mijn theoretische en praktijkkennis: een modelblunder. Stond ik daar een mooi verhaal te houden voor een zaal vol techneuten, werd ik halverwege onderbroken door de directievoorzitter: ‘Karel, jij bent echt een storyteller, maar heb je geen schema of model?’

Als rechtsdenker, met meer voorkeur voor emotie en spontaniteit en waarbij adviezen over scenario's en grote lijnen mogen gaan, gaf ik een presentatie aan een zaal vol linksdenkers. Die hebben juist een voorkeur voor structuur, feiten, details en direct inzicht. Dat is geen match. Daarom is het handig om te weten wat jouw dominante breinvoorkeur is én die van je doelgroep, zodat je zeker weet dat je op één lijn zit en je boodschap aankomt.

Wat hoop je voor de toekomst?

Dat communicatieadviseurs en opdrachtgevers snappen dat ze bij een communicatieopdracht veel concretere afspraken moeten maken en veel beter moeten samenwerken. Ook al is er sprake van hiërarchie tussen die twee, toch moet je zorgen dat je in hetzelfde bootje kunt varen door echt samen aan hetzelfde vraagstuk te werken.

Samen kijken naar: wat gaan we doen? Hoe meten we de resultaten? Hoe analyseren we die? Wanneer moeten we bijsturen? Maak meetbare afspraken. Blijf je vaag, dan heeft uiteindelijk iedereen gelijk. En vergeet tot slot vooral niet om op een plezierige manier met communicatie bezig te zijn. Het kan namelijk voor alle partijen hartstikke leuk zijn om eraan te werken en de effecten te zien.