Sinds op Zwarte Maandag de Dow Jones onder de 10.000 punten dook, is het vertrouwen van de consument helemaal weg. Producenten hadden al eerder het hoofd in de schoot gelegd. Inmiddels is er in een groot deel van de wereld sprake van een recessie. Deskundigen verwachten dat het zeker twee jaar zal duren voordat de eerste tekenen van herstel zichtbaar worden.
Veel bedrijven reageren defensief op deze nieuwe werkelijkheid. Ze schroeven de productie terug, blazen projecten af, zetten flexwerkers op straat, en vragen voor vaste medewerkers arbeidstijdverkorting aan. Een begrijpelijke reactie, maar niet de meest productieve. Want wat als de economie straks weer aantrekt? Waar zijn dan de klanten gebleven en waar het personeel?
Slimmer is het om ook bij tegenwind te proberen de omzet op peil te houden, zodat er niet of nauwelijks hoeft te worden gesneden in op zich gezonde bedrijfsonderdelen. In een markt die alleen maar lijkt te kunnen krimpen, betekent dat dus: zorgen voor een groter marktaandeel. Maar hoe?
Op die vraag proberen Roland en Rogier van Kralingen antwoord te geven in hun boek De 13 gouden wetten van recessiemarketing. De auteurs (vader en zoon) leiden samen het marketinginnovatiebureau Innoa. Van Kralingen senior wordt algemeen erkend als een van Nederlands meest vooraanstaande marketeers. Junior is communicatiewetenschapper en heeft zich toegelegd op het stimuleren van creativiteit.
Vader en zoon Van Kralingen publiceerden eerder al samen De groeimotor. Daarin lieten zij zien hoe succesvolle bedrijven voortdurend aan hun producten blijven sleutelen om die met slimme aanpassingen steeds aantrekkelijker te maken voor steeds meer klanten. Dat werkte toen de bomen nog tot in de hemel leken te groeien en dat werkt nu nog steeds, is de strekking van De 13 gouden wetten van recessiemarketing.
Is dat grootspraak van twee marketeers die blind zijn voor wat er ondertussen in de wereld is gebeurd en die zich vastklampen aan hun beproefde recepten? In dit geval zeker niet. Bij alles wat er is veranderd sinds Zwarte Maandag is er namelijk één ding hetzelfde gebleven. Wie permanent met slimme innovaties de toegevoegde waarde van zijn producten wil blijven vergroten, moet een diepgaande kennis hebben van wat zijn klanten willen en - belangrijker nog - van wat hen beweegt. Dat principe geldt in goede én in slechte tijden. Alleen de inhoud verschilt radicaal, want ‘de Zeitgeist waarin de hele wereld zich bevond vóór Zwarte Maandag heeft een metamorfose ondergaan’.
De sleutel tot succes is dus om er achter te komen wat de recessie heeft gedaan met de (bewuste) wensen en de (onbewuste) drijfveren van de klant. De eerste van de dertien gouden wetten uit het boek is niet voor niets de ‘Wet van de Verbondenheid’. De Van Kralingens geven alvast een voorschot op de analyse - die elk bedrijf verder voor zijn eigen klanten moet maken - door te stellen dat ‘zekerheid, veiligheid, cocooning, groepsgedrag, discipline, orde, betrouwbaarheid, consistentie, gehoorzaamheid, inzet, betrokkenheid en familiewaarden’ weer bovenaan de agenda staan. In plaats van het streven naar zelfontplooiing en de nadruk op individualiteit die tot voor kort het consumentengedrag bepaalden.
Bedrijven die in deze tijd van krimp hun marktaandeel willen vasthouden of zelfs vergroten, doen er dus goed aan om zich er terdege van te vergewissen wat hun klanten nú beweegt (de eerste wet), om hun merk in aansluiting daarop te herpositioneren zodat het de waarden belichaamt die nú voor klanten cruciaal zijn (de achtste wet), en dat vervolgens te bevestigen en te verankeren met slimme innovaties die passen bij het opnieuw gepositioneerde merk (de tweede wet).
Werk aan de winkel dus voor de marketeers onder ons. Een beroepsgroep die - de Van Kralingens zijn de eersten om het toe te geven - de laatste jaren veel kritiek heeft gekregen op haar geringe toegevoegde waarde, en die nu de kans krijgt te laten zien hoe ze effectief zij werkelijk kan zijn. Een niet geringe complicatie daarbij is dat de huidige generatie marketeers nog nooit een echte recessie heeft meegemaakt. Voor hen is De 13 gouden wetten van recessiemarketing de komende jaren het Handboek Soldaat.
Over Pierre Spaninks
Pierre Spaninks (Eindhoven, 1955) was tot zijn pensionering in 2021 zelfstandig professional in journalistiek en communicatie. Hij kreeg landelijk bekendheid als ZZP-expert. Voordien had hij gewerkt in het hoger onderwijs en de consultancy. Hij studeerde Tekstwetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en volgde op Harvard het Senior Manager in Government Program. Tegenwoordig legt hij zich toe op de Egyptologie.
