Een sticky idea, boodschap of concept wordt door de ontvanger begrepen, onthouden en brengt een blijvende verandering teweeg van iemands opinie of gedrag. De belangrijkste oorzaak dat ideeën niet blijven hangen is volgens de broers Heath 'de vloek van kennis'. Dit betekent dat het voor de boodschapper met bepaalde kennis erg moeilijk is om zich voor te stellen dat de ontvanger deze kennis niet deelt.
Ik constateerde dit onlangs bij mijzelf tijdens een focusgroep waarbij het mij als markteer enorm frustreerde om een consument een 'briljant' marketingconcept uit te leggen. Briljant op de tekentafel, maar niet voor de klant dus. Hetzelfde zal je gebeuren als je een leek op het gebied van voetbal probeert uit te leggen wat buitenspel is…
Om deze communicatiebarrière te slechten komen de auteurs met zes sticky idea principes. Wanneer een boodschap voldoet aan deze zes principes zorg je ervoor dat deze 'beklijft'.
Principe 1. Simpel
Dit wordt bereikt wanneer een idee wordt afgepeld tot de basis: de essentie van een boodschap.
Dit klinkt gemakkelijker dan het is. Vraag maar eens aan een productmanager om de USP's van een product terug te brengen tot 1 USP. Simpel betekent niet altijd kort, maar helpt wel in de communicatie. Waar het om gaat is dat het meest belangrijke wordt uitgelicht. Voorbeeld is C1000, die met pay-off 'geen fratsen, dat scheelt' tot de kern weten te brengen wat hun toegevoegde waarde voor de klant is.
Principe 2. Onverwacht
De beste ideeën wijken af van de dagelijkse praktijk, het normale, de status quo. Sticky ideas breken met de aangenomen patronen in iemands hersenen. Wanneer een idee breekt met iemands patroon, zorgt dit voor directe aandacht die vervolgens blijft totdat duidelijk is wat de onverwachte uitkomst is of hoe iets dan wel werkt. Voor een sticky idea is het noodzakelijk om uit te vinden wat de onverwachte complicaties van een boodschap zijn. Voorbeeld is campagne van Amerikanse Health Assocation die ten doel had om popcorngebruik in bioscopen terug te dringen. Met onderstaande boodschap slaagden zij erin om het popcorn verbruik enorm te verlagen en veel media aandacht te krijgen: 'A medium-sized popcorn contains more fat than a bacon & egges breakfast, a Big Mac and fries for lunch and a steak dinner – combined!'
Principe 3. Concreet
Boodschappen die beklijven zijn concreet. Sticky ideas zijn gemakkelijk te visualiseren. Dit komt omdat de manier waarop onze hersenen werken. Simpel voorbeeld zijn de versjes vanuit grootmoeders tijd, waarin abstracte wijsheden concreet worden verwoord: 'Beter 1 vogel in de hand dan 10 in de lucht' Daarnaast zorgt abstractie voor verschillende interpretatiemogelijkheden tussen verschillende ontvangers van een boodschap. Als je een en dezelfde boodschap wilt laten hangen bij een groep mensen, moet deze zo concreet mogelijk zijn. Voorbeeld is Jumbo met de zeven zekerheden.
Principe 4. Geloofwaardig
Sticky ideas geven ons het gevoel dat ze waar zijn (ook al is dat soms niet zo). Twee belangrijke bronnen van geloofwaardigheid zijn details en persoonlijke ervaring. De geloofwaardigheid van een boodschapper wordt direct versterkt indien deze persoon in staat is om enkele details te vertellen. Ons brein geeft niet alleen de boodschapper meer geloofwaardigheid tegelijkertijd ook de boodschap die hij communiceert. Inspelen op herkenbare situatie of gebeurtenissen bij de ontvanger versterkt ook de geloofwaardigheid van een boodschap. Het emotionele gevoel van herkenning slaat direct over naar geloofwaardigheid omtrent de boodschap. Voorbeeld is de nieuwe campagne van Ditzo over administratiekosten verzekeraars.
Principe 5. Emotioneel
Sticky ideas geven het publiek een reden om om een idee 'te geven'. Hierdoor moeten ideeën wordt geassocieerd met emoties die al bestaan bij de ontvanger. Uitdaging is om een emotionele brug te bouwen tussen 1) het idee en 2) iets waar de ontvanger al wel emotie mee deelt. Denk aan de introductie van de iPad en de behoefte bij veel consumenten om cool en hip gevonden te worden.
Principe 6. Verhalend
Mensen communiceren door elkaar verhalen te vertellen. Een sticky idea moet daarom verhalend zijn. Een concreet verhaal versterkt een abstracte boodschap. En hier komen de verschillende principes dan samen. Een sticky idea is een simpel en concreet verhaal dat inspeelt op emotie en een onverachte wending kent.
'Made to Stick' is een boek dat ik iedereen aanbeveel. Van marketeer tot beleidsmedewerker tot ouder. Voor iedereen is het van groot belang dat zijn boodschap beklijft bij de ontvanger en resulteert in gewenst gedrag. Of het nou een klantsegment is of een kleuter. Maar om in de marketinghoek te blijven: Dit boek laat op een simpele en leuke manier zien hoe je een boodschap laat landen bij consumenten.
Bij het lezen van bovenstaande zes principes zullen velen denken: ja logisch. Maar ik zou iedereen willen uitdagen om zijn laatste concept of commercial eens te bekijken vanuit deze principes. Ik denk dat veel ideeën en campagnes nog niet voldoen aan bovenstaande principes.
Over Bas van Vlierden
Bas van Vlierden is recensent en eigenaar van www.marcomboekrecensies.com.
