Anderson beschrijft in 'Free' vier vormen van 'gratis' of 'kruissubsidie'. Een kruissubsidie betekent dat overal op de een of andere manier voor moet worden betaald, is het niet rechtstreeks door jezelf dan wel door iemand anders die belang heeft bij het product in kwestie. De eerste vorm is de 'Directe kruissubsidie': een gratis product dat met zich meebrengt dat jij voor iets anders betaalt. Bijvoorbeeld een gratis mobiele telefoon die wordt betaald door hoge maandelijkse belkosten. In de tweede plaats is er de 'Drie-partijenmarkt'.
Hier speelt een derde partij een rol in een markt die is gecreëerd door gratis uitwisseling tussen de eerste twee partijen. Het gratis dagblad De Pers wordt betaald door adverteerders die lezers willen bereiken. Dan is er de 'Freemium'. Dat is een gratis versie waar een betaalde versie tegenover staat. Bedenk dat het gratis gebruik van Flickr voor reguliere gebruikers betaald wordt door fanatieke gebruikers die 25 euro per jaar betalen voor Flickr Pro. Tot slot zijn er 'Non-monetaire markten'. Deze bestaan uit alles wat mensen willen weggeven, zonder dat ze een betaling verwachten. Een mooi voorbeeld zijn de gratis recensie die u hier leest niet betaald met geld, maar met prikkels als aandacht, voldoening en reputatie(?). Anderson gaat verder in op de psychologie achter 'gratis'. Ik geef twee voorbeelden: Gratis is een relatief begrip. Consumenten percipiëren gratis als relatief en niet absoluut. Als iets ooit geld kostte en nu ineens niet meer, associëren we dit met kwaliteitsverlies. Deze associatie vervalt echter wanneer iets nooit geld heeft gekost. Er zal geen consument zijn die durft te beweren dat Google een slechte zoekmachine is omdat deze gratis is. Een tweede psychologisch mechanisme dat speelt rond gratis is The Pennygap. Op het moment dat iets (al is het maar 1 eurocent) betaald moet worden voor een product of dienst, dwingen de hersenen de consument zichzelf de vraag te stellen of iets dat waard is. Dit zijn de zogenaamde 'mentale transactiekosten'. Deze zijn er niet bij producten die gratis zijn. Hierdoor ontstaat de 'penny gap'. De vraag bij een prijs van nul is veel groter dan de vraag bij een extreem lage prijs. Conclusie is dat in perceptie van de consument er een groot verschil is tussen zeer goedkoop en gratis. Voorbeeld hiervan is Amazon, dat in Frankrijk slechts 1 cent rekende voor verzendkosten bij bestelling van meer dan 25 euro. Na het aanbieden van deze service schoot de verkoop van tweede boeken extreem omhoog omdat consumenten van deze service wilden profiteren en met het tweede boek het minimum bedrag van 25 euro bereikten. De geschiedenis kent verschillende voorbeelden van het prijsmodel gratis. Denk bijvoorbeeld aan Gilette, dat eind zeventiende eeuw gratis scheermeshouders verspreidde, om vervolgens met scheermesjes geld te gaan verdienen. Het nieuwe gratis is echter gebaseerd op de economie van digitale bits. Deze economie is gestoeld op drie technologieën waarvan de kosten nu al bijna nihil zijn: snelheid computers, digitale opslagruimte en bandbreedte. Hierdoor wordt alles beter, sneller en goedkoper (uiteindelijk gratis). Anderson noemt Google als het beste voorbeeld van het gratis verdienmodel. Verschillende hoogkwalitatieve producten worden online aangeboden zonder dat de consument er een euro voor hoeft te betalen. Google verdient indirect wel geld met deze producten. Door consumenten te stimuleren haar producten te gebruiken, gaan mensen vaker het net op. Meer mensen op het internet betekent groter bereik voor adverteerders en dus meer inkomsten voor Google. Maar de case van google kennen we allemaal wel. Daarom geef ik twee interessante onbekendere voorbeelden van concept gratis. Een fitnessketen in Denemarken hanteert het volgende betaalmodel; Leden betalen niets zolang ze minstens eens per week komen fitnessen. Maar sla je een week over, dan betaal je de volle maandprijs. Vanuit psychologie beredeneerd: wanneer je elke week gaat, voel je je goed over jezelf en over het fitnesscentrum. Maar er komt een moment dat je te druk bent en een week overslaat. Je betaalt daar wel voor, maar je verwijt het alleen jezelf. Niet het fitnesscentrum Online schoenenwinkel Zappos wil dat je verschillende paren schoenen online bestelt en thuis past. Het paar dat je bevalt, houd je. De anderen stuur je weer terug. Verzendkosten zijn beide kanten op gratis. Zappos gebruikt gratis als risicobeperking voor de klant. Het voordeel van een fysieke winkel (eerst kijken of schoenen passen en mooi staan) wordt geëvenaard. Het voordeel van Zappos (klantgemak) blijft de USP ten opzichte van fysieke schoenenwinkels. Free biedt een verfrissende en interessante kijk op het gratis verdienmodel. Anderson begeeft zich met zijn boek op een gebied waar nog weinig goede boeken over zijn verschenen. Het verhaal van Anderson is redelijk abstract en praktische handvatten hoef je hier niet te verwachten. Ondanks dat zeer de moeite waard omdat het vernieuwend en zeer actueel is. Je kunt dit boek overigens gratis downloaden. Het verdienmodel van Anderson is gebaseerd op lezingen en adviesopdrachten waarvoor hij verwacht gevraagd te worden door dit boek. Goed voorbeeld van “talk the talk and walk the walk”.
Over Bas van Vlierden
Bas van Vlierden is recensent en eigenaar van www.marcomboekrecensies.com.
