Authenticiteit

'Services en producten zijn commodities geworden waardoor concurreren op prijs nog het enige broodnodige, maar armoedige, onderscheid kan maken. Een veel vruchtbaarder alternatief is om merken en bedrijven experiences te laten leveren of te laten worden. Dat creëert tenminste nog wél echte betrokkenheid bij consumenten'. Met deze drie zinnen vatte marketinggoeroe Joseph Pine zijn bestseller 'The Experience Economy' samen in het Tijdschrift voor Marketing van maart 2007. Het boek heeft ervoor gezorgd dat bedrijven en merken de afgelopen tien jaar massaal belevingen zijn gaan creëren rondom hun producten en diensten.

In hun nieuwe boek 'Authenticity' concluderen Pine en Gilmore dat consumenten zijn uitgekeken op deze belevenissen die zij ervaren als geënsceneerd en nep. Consumenten willen belevenissen die zorgen voor langdurige en blijvende veranderingen. Kortom: belevenissen die authentiek zijn. Om de moeilijkheid van het begrip maar direct duidelijk te maken leggen de auteurs vanaf het eerste moment twee belangrijke dilemma's op tafel: de subjectiviteit van een ervaring en de authenticiteitparadox.

1. Subjectiviteit van ervaring Authenticiteit kan niet objectief worden vastgesteld. Het gaat er ook niet om dat iets authentiek is, maar dat het als authentiek wordt ervaren. In Nederland wordt vaak gesproken over de 'nepheid' van Amerikanen. Velen van ons zien een Walt Disney als het 'dieptepunt' hiervan. De auteurs gebruiken Walt Disney juist vaak als een positief voorbeeld van authenticiteit en wijzen ons op de kunstmatigheid van Nederland. Het volgende gezegde zegt alles over hoe Amerikanen over Nederland denken: 'God created the world, but the Dutch created Holland'.

2. Authenticiteitparadox Bedrijven en merken moeten streven naar authenticiteit door middel van marketing(communicatie). De auteurs erkennen aan de andere kant dat iedere vorm van commercie (marketing) niet-authentiek is. Het gaat dus niet om authentiek zijn, maar om als authentiek gepercipieerd worden. Bovenstaande paradox komt goed tot uiting in 'de vijf axioma's voor authenticiteit'.

De auteurs slagen er echter niet in om een scherpe definitie van het begrip authenticiteit te geven. In plaats daarvan onderscheiden de auteurs twee criteria voor authenticiteit: waarachtigheid en geloofwaardigheid.

De eerste is 'Waarachtigheid': In hoeverre correspondeert wat men doet met wat men is? Dit criterium heeft te maken met eerlijk zijn naar jezelf toe. Wie of wat ben je als bedrijf/merk, passen jouw producten/diensten daarbij en sluit het aan op jouw afkomst.

Geloofwaardigheid is het tweede criterium. In hoeverre correspondeert wat men zegt met wat men doet? Dit criterium heeft te maken met eerlijk naar anderen toe. Is wat je zegt ook wat je daadwerkelijk doet?

Met deze twee criteria op de assen ontwikkelen Gilmore en Pine de 'Echt/Nep Matrix'. Deze matrix maakt het mogelijk om bedrijven en merken te beoordelen op authenticiteit. Dit is echter makkelijker gezegd dan gedaan

. Een voorbeeld. De NBA Store (Basketbal sportwinkel) op Time Square NY wordt door de auteurs beoordeeld als Echt/Nep. De NBA Store scoort 'Echt' op 'Geloofwaardigheid': het is een winkel waar je als consument alles op het gebied van NBA kunt kopen. Op 'Waarachtigheid' scoort de NBA store echter 'Nep'. NBA staat voor beweging, actie, spektakel etc. Bordjes met de teksten: 'Basketballs are for display only' en 'Absolutely No Dunking Please' zijn juist het tegenovergestelde van waar de NBA voor staat.

De auteurs leggen de matrix uit aan de hand van slechts een paar voorbeelden, en dat maakt het moeilijk om de matrix te gebruiken voor het beoordelen van de authenticiteit van je eigen bedrijf of merk. Op de website www.authenticitybook.com worden echter regelmatig bedrijven en merken beoordeeld op de 'Echt/Nep Matrix'.

Om het begrip authenticiteit concreter te maken onderscheiden de auteurs vijf verschillende tools voor marketeers om hun bedrijf of merk als authentiek te positioneren:

1. Natuurlijke authenticiteit Dat wat in zijn natuurlijke staat is of van de aarde verkeert en niet door mensenhanden is aangeraakt; dat wat niet kunstmatig of synthetisch is. Voorbeeld is biologische supermarkt MARQT in Amsterdam.

2. Oorspronkelijke authenticiteit Dat wat een oorspronkelijk ontwerp bezit, de eerste in zijn soort is, nooit eerder door mensenogen gezien is; dat wat geen kopie of imitatie is. Voorbeelden zijn bijna alle productinnovaties van Apple:'Think Different'.

3. Uitzonderlijke authenticiteit Dat wat uitzonderlijk goed gedaan wordt, wat individueel en buitengewoon wordt uitgevoerd door iemand die bovendien blijk geeft van menselijke betrokkenheid; datgene wat niet gevoelloos of verstoken van vernuft is. Voorbeeld is Jumbo met haar 7 dagelijkse zekerheden .

4. Referentiële authenticiteit Dat wat naar een andere context verwijst, inspiratie put uit de geschiedenis van de mens en een beroep doet op onze gezamenlijke herinneringen en verlangens; wat niet afgeleid of triviaal is. Voorbeeld is drop van Klene.

5. Invloedrijke authenticiteit Dat wat invloed op andere entiteiten uitoefent, mensen naar een hoger doel probeert te brengen en een voorproefje biedt op een betere manier; datgene wat niet zonder gevolgen of betekenis is. Voorbeeld is koffie van Max Havelaar.

Bovenstaande samenvatting is slechts een greep uit de theorieën, strategieën en modellen rondom het thema authenticiteit die zijn opgenomen in het boek, maar geeft wel een goed beeld wat de auteurs beogen met het begrip authenticiteit. Hoewel het thema authenticiteit zeer actueel is en een belangrijk marketinginstrument lijkt, slagen de auteurs er niet in om hun theorie scherp neer te zetten en toepasbaar te maken.

Het lijkt erop dat de auteurs dit zelf ook inzagen en dit hebben proberen te verbloemen door gebruik te maken van een oneindig aantal voorbeelden, theoretische verwijzingen en modellen. Waar Amerikaanse managementboeken doorgaans bekend staan om hun duidelijke en heldere opbouw (soms zelf tot het kinderlijke toe), is het boek 'Authenticity' onoverzichtelijk en moeilijk leesbaar.

Een tweede kritiekpunt is het gebrek aan bewijslast waarmee de auteurs hun theorie aantonen. De auteurs vervallen herhaaldelijk in de 'fout' om succesvolle merken en bedrijven achteraf te verklaren vanuit de theorie van authenticiteit. Het hopen is op een nieuw boek of artikel dat in staat is om het begrip authenticiteit scherper neer te zetten en beter toepasbaar te maken. Conclusie: dit boek kun je in de boekenkast laten liggen.