Marktomstandigheden veranderen voortdurend. Langdurig stabiele markten bestaan niet meer. Dus flexibiliteit op strategisch gebied is cruciaal om het hoofd te bieden aan snelle veranderingen in steeds dynamischere markten. Open innovatie en cocreatie zijn noodzaak geworden in een wereld waarin alle aspecten van het dagelijks leven complexer worden. Megatrends zijn weliswaar voorspelbaar, echter de oplossingen zijn dat veel minder, in grote mate zijn ze zelfs onvoorspelbaar.
Het 'effectuation-model' is de tegenhanger van het zogeheten causale denken. Het causale denken gaat er vanuit dat de toekomst nauwgezet in kaart is te brengen met behulp van marktonderzoek, concurrentieanalyses en strategische planningen. Afwijkingen op de geplande marsroute naar het einddoel worden gezien als potentiële bedreigingen. Echter maakt het effectuation-model juist gebruik van de onvoorspelbaarheid. In dit concept probeer je nieuwe ontwikkelingen en inzichten niet weg te drukken, maar moet je deze juist verwelkomen om zo een briljant idee verder te perfectioneren. In deze benaderingswijze past ook een begrip als 'serendipiteit' (de toevallige vondst) en 'exaptatie' (het gebruiken van een eigenschap, die is ontwikkeld voor een speciaal doel, overnemen en toepasbaar maken voor een hele andere functie).
'Corporate Effectuation' is het eerste Nederlandse boek over deze succesvolle aanpak en biedt concrete handvatten om effectief met onvoorspelbaarheid om te gaan. Aan de wieg van het effectuation-model staat de Indiase Saras Sarasvathy. Voor haar promotie aan de Carnegie Mellon University interviewde zij een aantal ervaren topondernemers die al diverse bedrijven naar de beurs hadden gebracht. Sarasvathy wilde van deze topondernemers weten hoe zij onzekerheid overbruggen, beslissingen nemen en wat ze nu wezenlijk anders doen dan corporate managers die zich vastklampen aan strategische planning. Daarom wordt effectuation (verwezenlijking) ook wel 'de logica van de ervaren ondernemer' genoemd.
Sarasvathy kwam tot ontdekking dat de geïnterviewde vijfenveertig Amerikaanse topondernemers niet voldeden aan het populaire beeld van de geniale, visionaire waaghals met buitenproportioneel fortuin. Maar al evenmin aan het beeld van de koel-causale calculator, die de markt en potenties zo goed in kaart heeft dat hij of zij op een even onvermijdelijk als klinkend succes afstevent. Het tegendeel bleek het geval. De geïnterviewden hadden een hekel aan marktonderzoek, bleken risico's en kosten zoveel mogelijk te reduceren, slimme allianties aan te gaan en juist niet op één paard te wedden. Daarbij bleken ze steeds dezelfde vijf succesprincipes te hanteren die in onderlinge wisselwerking effectuation vormen.
Sarasvathy formuleerde ze als volgt: · Effectuators gaan niet uit van een heilig doel, maar van de beschikbare middelen. Wie ben ik, wat kan ik, wie ken ik? · Je moet niet meer investeren dan je kunt veroorloven te verliezen. Hoeveel is het mij waard om met dit idee verder te gaan? · Effectuators maken gebruik maken van hun netwerk en middelen die het netwerk hun biedt. Strategische allianties en partnerships met stakeholders die elk op hun eigen manier meebreien aan de uiteindelijke, onvoorspelbare lappendeken. · Effectuators zetten toevallige en onaangename verrassingen om in kansen. · Effectuators proberen meester te zijn over hun eigen toekomst door deze zelf te creëren. Concentreer je op wat je zelf kunt beheersen. Als je de toekomst zelf maakt (effectuation), hoef je haar ook niet te voorspellen (causaal).
De auteur Thomas Blekman, businessstrateeg en partner bij De Beukelaar groep en docent aan de Rotterdam School of Management, geldt in Nederland als de pleitbezorger van effectuation. Aan de hand van inhoudelijke bijdragen van o.a. SDU Uitgevers, Philips, RWE Essent, Indra Sistemas, Rabobank, Business Models Inc, KVD Reframing and Design en het Academisch Ziekenhuis Maastricht legt Blekman in zijn boek op aannemelijke wijze uit hoe je de succesprincipes van effectuation kunt toepassen in allerlei praktijksituaties. Bedrijven die naast de causale benadering ook corporate effectuation kunnen toepassen zullen de winnaars van morgen zijn, aldus Blekman. Maar effectuation is niet alleen toepasbaar om bedrijven te laten excelleren en innoveren maar biedt ook handige instrumenten voor businessmodelinnovatie van een non-profit organisatie. Bedenk wel: Effectuation is een denkmodel dat krachtig en weerbarstig kan zijn. Je krijgt het niet zomaar intuïtief onder de knie. Het kost tijd. Blekman's boek 'Corporate Effectuation' is helaas niet genomineerd voor de titel Managementboek van het Jaar 2012 maar het is wel een 'irritant' goed boek.
Over Louis Thorig
Louis Thörig is verbonden als master- en bachelorthesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam. Hij was tot 1 augustus 2011 werkzaam als global communications manager op het hoofdkantoor van IOI-Loders Croklaan (www.croklaan.com) in Wormerveer. Hij heeft zijn MBA behaald bij Business School Nederland, de Action Learning MBA.
