Van oudsher staat bij veel bedrijven het maximaliseren van aandeelhouderswaarde voorop. Met vooral oog voor de korte termijn en het realiseren van zoveel mogelijk winst voor aandeelhouders en topmanagement. Vaak ten koste van eigen werknemers, het milieu en de maatschappij. Dat gedrag wordt niet langer geaccepteerd. Denk aan de roep om duurzaamheid, protesten van klimaatactivisten, gele hesjes en Occupybeweging en de invloed van sociale media op het imago en de reputatie van bedrijven. Ook moeten bedrijven voldoen aan steeds meer Europese regels die het belang van stakeholderengagement benadrukken. Zo schrijft de ‘Europese Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD)’ organisaties voor om niet alleen over financiën te rapporteren, maar ook over hun impact op ‘Environment, Social en Governance (ESG)’. Het heeft allemaal tot doel om de wereld een stukje beter te maken en fatsoenlijk na te laten aan de volgende generaties.
Omslag
Dit alles dwingt bestuurders om verder te kijken dan hun neus lang is. Ze moeten de omslag maken van shareholderkapitalisme naar stakeholderkapitalisme. Van focus op winst en eigen belang naar focus op impact en brede welvaart. Daarover gaat het boek Van winst naar waarde met als subtitel ‘Door stakeholderengagement naar langetermijnwaardecreatie’. Geschreven door Frank Peters, adviseur en reputatiestrateeg. Eerder schreef hij boeken als Reputatie onder druk en Het juiste doen als niemand kijkt. In Van winst naar waarde schrijft Peters over de noodzaak van stakeholdermanagement, wat het precies is en hoe je het proces van stakeholdermanagement in een organisatie kunt inrichten. Veel bestuurders worstelen met de manier waarop ze met deze ontwikkeling moeten omgaan, aldus de auteur. Zeker omdat de doelen hiervoor in samenspraak met stakeholders tot stand moeten komen. Niet alleen met aandeelhouders, maar ook met werknemers, klanten, leveranciers, ketenpartners, omwonenden én maatschappij. Dus hebben organisaties noodgedwongen steeds meer aandacht voor alle belanghebbenden; voor alle stakeholders en voor meerwaardecreatie op langere termijn.
Roadmap
De auteur biedt met zijn boek bestuurders en managers een ‘roadmap’ met een heel scala aan praktische handvatten om serieus met stakeholderengagement aan de slag te gaan. Het helpt je op weg naar een Rijnlands model 2.0, zoals een van de aanbevelingen luidt. Het boek bevat een groot aantal inzichten, ervaringen en modellen voor het analyseren van de omgeving, het identificeren en categoriseren van stakeholders, het opstellen van doelen, uitstippelen van strategieën en het zorgvuldig communiceren met stakeholders in rustige en roerige tijden. Zo komen we zaken tegen als: elementen van vertrouwen, stakeholdermodel, pijlers voor brede welvaart, dimensies voor het morele kompas, integriteitsframe, typen waardecreatie, criteria voor duurzaam leiderschap, omgaan met risico’s en conflicten, meten van impact, verschillende stakeholderstrategieën en de verschillende stappen van het engagementproces. Het boek sluit af met een aantal bijlagen over onderwerpen als de Sustainable Development Goals (SDG) van de Verenigde Naties, Stakeholder Capitalism van het World Economic Forum, het meten van impact volgens het Impact Institute en The Clarkson Principles voor bedrijfsethiek.
Wederkerigheid
Van winst naar waarde is een interessant en goed geschreven boek over een actueel en belangrijk onderwerp. Stakeholdermanagement is volgens de auteur geen gemakkelijke opgave. Want in tegenstelling tot wat veel bestuurders en managers gewend zijn, gaat dit niet uit van eenrichtingsverkeer, maar van evenwicht en wederkerigheid en samen met alle relevante partijen zoeken naar een gemeenschappelijk en inspirerend perspectief. Waarbij je op zorgvuldige wijze de belangen afweegt van alle relevante stakeholders. Je moet laten zien dat ‘doing good’ en ‘doing well’ goed samengaan. Met ambities voor ‘doing better things’ naast de aloude zucht naar ‘doing things better’. Volgens de auteur bittere noodzaak om als organisatie succesvol te zijn, maar ook om persoonlijk te overleven. Want zoals auteur opmerkt: ‘Het is in deze tijd met stakeholderdruk iedere dag judgement day. En de omgeving is daarbij rechter, jury en beul tegelijkertijd.’
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
