Er is volop straatrumoer in ‘Reinventing Financial Services’. Neem de foto van het bezoek dat Barack Obama aan Berlijn bracht. We zien de (toen nog aanstaande) president van de Verenigde Staten op de rug en kijken de menigte in het gezicht. Zeker de helft van de toeschouwers houdt een camera, mobiele telefoon of zelfs een laptop in de lucht. Allemaal willen ze een foto maken van dit historische moment en de meesten zullen die foto via de sociale media verspreiden onder vrienden en familie.
De foto van de fotograferende menigte is voor Peverelli en De Feniks een opstapje naar hun hoofdstuk ‘Consumers rely on the wisdom of the crowd’. Daarin signaleren zij de trend dat consumenten steeds minder vertrouwen op de officiële reclame-uitingen van bedrijven, en meer waarde hechten aan het oordeel van andere klanten. Deze trend vindt vooral zijn oorsprong in de beoordelingen van bijvoorbeeld hotels door gasten op internet.
Sommige bedrijven spelen gewiekst in op deze trend. Een voorbeeld is autofabrikant Ford die inmiddels 25 procent van zijn reclamebudget uitgeeft aan digitale en sociale media. Toen in april 2009 de Ford Fiesta in Amerika werd gelanceerd stelde de fabriek aan honderd fanatieke bloggers gedurende een halfjaar een Fiesta ter beschikking. In ruil daarvoor moesten die maandelijks een filmpje over de auto op YouTube zetten en op hun blogs en via Facebook en Twitter over hun ervaringen met de Fiesta vertellen. Het resultaat was dat na een halfjaar 37 procent van de zogenaamde Generatie Y wist van het bestaan van deze auto.
Net als de rest van het boek bestaat dit hoofdstuk (een van de zes) uit een aantal onderdelen. Aantrekkelijke foto’s. Doorlopende tekst, waarvan een deel soms geel is gearceerd. Roze kaders met daarin interviews die de auteurs hadden met smaakmakers uit de financiële wereld en andere bedrijfstakken. Lichtgrijze kaders met voorbeelden als dat van de Ford Fiesta, maar ook uit de bank- en verzekeringswereld. Zoals SNS bank die door kloek optreden via Twitter geruchten over problemen bij de bank de kop kon indrukken.
In de doorlopende tekst van het hoofdstuk over de ‘Wisdom of the crowd’ worden onder andere zes bezwaren behandeld die de financiële wereld zou kunnen hebben om zich te storten op de sociale media. Daarna komen twaalf argumenten aan bod om het vooral maar wel te doen. Wie zich beperkt tot de hoofdtekst krijgt een helder beeld van wat de auteurs betogen en beogen met de toepassing van deze nieuwe marketingstrategie in de financiële wereld. Wie ook nog een aantal interviews en/of praktijkvoorbeelden leest, raakt verder vertrouwd met de materie.
‘Reinventing Financial Services’ is bepaald geen boek om in één adem van kaft tot kaft uit te lezen. Het boek biedt geen zorgvuldig opgebouwd betoog, maar zo is het ook niet bedoeld. De auteurs willen vooral inspiratie bieden. Wie wil, kan alleen de rode koppen lezen en de geel gearceerde stukken tekst. Die zijn zo geselecteerd en samengesteld dat je in een uur de belangrijkste boodschappen tot je hebt genomen. Je kunt ook de hele lopende tekst lezen, dan ben je wat langer bezig. Of je leest alleen die hoofdstukken die je belangrijk vindt. De kaders zijn vooral bedoeld als illustratie.
Door dit alles is het boek nogal een grabbelton van feiten, feitjes, meningen en meninkjes. Wat dat betreft staat het boek op gespannen voet met de door de auteurs uitgedragen boodschap dat consumenten eenvoud en transparantie waarderen. Anderzijds zijn de auteurs trouw aan hun stiel en hebben zij de klant centraal gesteld door verschillende hoofdstukken van het boek te testen op de doelgroep (de top-500 medewerkers van banken en verzekeraars). Zij vonden dit een prettige vorm. Misschien ook wel logisch, want veel tijd om een boek van A tot Z te lezen hebben zij niet.
Over Annegreet van Bergen
Annegreet van Bergen is econoom, auteur van de bestseller Gouden jaren en journalist.
