Tony Chocolonely is een initiatief van Teun van de Keuken, die journalist is bij het RVU-programma Keuringsdienst van Waarde. Wat begon als een journalistieke kapstok om de wereld van de chocoladeproductie in kaart te brengen leidde al snel tot een serieuze onderneming die slaafvrije chocolade op de markt bracht.
Het Commissariaat oordeelde mild omdat het programma een 'uniek en experimenteel karakter en een journalistiek doel' heeft. De boete is slechts 20 duizend euro terwijl de regels voorzien in 80 duizend euro. Blijkbaar voelde de ethische reclamewaakhond wel aan dat deze uitspraak met ethiek niet veel van doen heeft. De vraag is nu wat het Commissariaat bewogen heeft om überhaupt een boete te geven. Als het NOS-journaal een journalistieke en positieve reportage brengt over, laten we zeggen, het nieuwe imago en de nieuwe reclamecampagne van Philips (Sense and simplicity), dan zal het Commissariaat ze niet op de vingers tikken. De kneep zit hem in de herhaling: omdat het programma zeven keer positief berichtte over het onderwerp was de aandacht 'overdreven positief en overdadig'.
Ik wil dit graag even vergelijken met, bijvoorbeeld, de perikelen rond het aandeel Google. Het tv-programma RTL Z besteedt zeer regelmatig positieve aandacht aan dit handelsproduct. Ik geef even alle koppen van 2007: Google blijft verbazen, Forse winstgroei Google, Beursupdate 10:00 uur - Willem Middelkoop - Cijfers Google en Microsoft, Google handelt mogelijk in strijd met privacyregels, Google is sterkste merknaam, Google weet steeds weer nieuwe markten aan te boren, Google draait bijzonder goed, Google wéér Microsoft te slim af, Google-oprichters blijven op salaris van 1 dollar, Beursupdate Mathijs 1600 u. (Yahoo presteert slechter dan Google).
Tien items, allemaal positief over het aandeel of bedrijf. De enige ‘negatieve’ uitzending: ‘Google handelt mogelijk in strijd met privacyregels’ heeft meteen de afzwakker ‘mogelijk’ in de kop. En toch werd RTL Z niet op de vingers getikt. De grote vraag is wat het verschil is. Financiële belangen van de betrokken journalist? Van Willem Middelkoop is in ieder geval bekend dat hij in effecten handelt (zie o.m. zijn boek Als de Dollar valt). Journalistieke invalshoek? Ook volgens het Commissariaat is Keuringsdienst van Waarde een journalistiek programma. Zit het hem dan in de onderwerpkeuzes die de programma’s maken? Is een programma met andere woorden gehouden op zoek te gaan naar slecht nieuws? Ook als dat moeilijk of niet te vinden is?
Vrijdag 9 november, de dag van de uitspraak tegen RVU, was het in Nederland de Dag van het goede nieuws. Er is natuurlijk geen beter moment om voor het eerst in de Nederlandse geschiedenis een boete te geven voor goed nieuws.
(Een handboek ethiek: Lexicon van de ethiek. Een handboek guerrillamarketing: Guerrillamarketing.)
Over Bertrand Weegenaar
Bertrand Weegenaar is als hogeschooldocent HBO-ICT werkzaam op Windesheim. Zijn voorliefde ligt bij de onderwerpen strategie, marketing, geschiedenis; biografieën en internet; e-business.
